三大电信运营商品牌传播战略剖析

    随着电信市场新格局的形成，全球通信市场逐步开放，面对越来越激烈的竞争压力，通信企业要在竞争中立于不败之地，就必须采取更具竞争力的策略，即塑造独具特色的品牌优势。经过几年的探索和改革，电信运营商已经逐步建立起了差异化的品牌战略，并且在传播过程中使各自具有了独特的品牌优势。中国电信运营商正是通过不断改变品牌的传播方向

    改善了在用户心中的形象，从高高在上的传统企业形象转变为具有创新活力和亲和力的国际化企业形象。

    中国网通：以“宽”为特质塑造品牌

    全面打造“中国网宽天下”的品牌

    中国网通这个品牌自诞生的第一天起，就建立起以“宽”为特质、以品牌为中心的企业发展战略，并通过连贯的传播行动使这一品牌形象更加鲜明。

    中国网通“中国网宽天下”的品牌自2004年推出以来已深入人心，中国网通集团公司作为基础电信运营商拥有众多固网业务，以“宽带、奥运、国际化”为核心的三大战略清晰地勾勒出中国网通的战略定位。2004年7月22日网通集团正式签约成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，并且通过赞助奥运会的直播，“把网通的最新品牌概念与中国体育和北京奥运会紧密结合起来。“中国网宽天下”的理念已经与中国奥运健儿胸怀宽广、顽强奋斗、为国拼搏的精神合为一体，在消费者心中树立了牢固的地位。中国网通通过这一轮猛烈的市场攻势，向市场展示了经过资源整合后所积蓄的强大威力。在广告表现方面，也具有非常鲜明的个性：从南极到北极间那极目世界的双眼，从丝绸之路到大峡谷那丈量世界的双脚，在苏州与威尼斯之间那聆听世界的双耳，从曼哈顿到外滩拥抱世界的双手，世界就在你的双眼、双脚、双耳和双手之间，虽然远隔千山万水，虽然处于风格迥异的文化背景之下，但浑然一体的感觉让人觉得这个世界是如此接近与和谐、网通的胸襟是如此博大，让人联想到网通有使命感、勇于承担责任、不断创新的形象。

    从品牌传播上来讲，这是一次非常出色的形象建设运动，确立了网通宽广、创新的品牌形象，而且展示了网通将成为未来宽带产业的主导者的企业形象。

    “中国网 宽天下”这句气势磅礴的广告语背后蕴含着深刻的含义，“中国网”有两重意义。一个是指实际存在的网，连接成遍布全国、沟通海外、功能齐全的网络。网通，正用自己的实力和高度的创新精神，让这张网为中国的信息化发展奠定强大的基础。另一个是心理上的网。是指遍布全球的所有华人心中的网，由中国人的血脉和精神贯通起来的网络。随着中国在世界上地位和作用的坚实，中国网通愿以自己的平台为全球华人心的沟通创造可能。“宽天下”是指中国网通拥有宽广的目标、宽广的业务、宽广的胸怀以及宽广的未来。

    “让梦想的舞台更宽广”—借奥运品牌做文章

    作为北京2008年奥运会合作伙伴，中国网通早在北京申奥期间就开始了通信保障工作，并把“打造历史上第一届宽带奥运会”作为自己的奥运战略目标。为实施网通的宽带奥运战略，中国网通规划了和“中国网宽天下”相辅相成的奥运品牌传播方案。网通的奥运品牌，突出更加积极进取、活力亲和的形象，凸显奥运与网通的关系。网通的奥运品牌传播规划分为4个阶段。

    第一阶段为2005-2006年，品牌主题是“让梦想的舞台更宽广”，突出网通与奥运的关联，目的是让大众认知网通是奥运坚实的合作伙伴；

    第二阶段为2006-2007年，品牌主题是“让生活的舞台更宽广”，突出网通通过打造“宽带奥运”为百姓的生活带来切实的通信便利，目的是使大众认同目标品牌属性的变化，如更贴近消费者、更具亲和力等。

    第三阶段为2007-2008年，品牌主题是“让竞技的舞台更宽广”，在奥运会举办阶段，突出网通通过宽带通信为奥运比赛带来的宽广平台能让全球的观众看到比赛，目的是使大众认可网通的奥运品牌价值。

    第四阶段为2008~2009年，品牌主题是“让心灵的舞台更宽广”，表达了网通承诺在奥运会结束后继续为大众提供更多优质的宽带通信服务，是奥运精神的延续，也是与大众心灵相通的品牌理想。

    通过4个阶段的塑造，网通努力提高体育精神与品牌的契合度，使“同一世界，同一梦想”的奥运理念与“让梦想的舞台更宽广”的品牌精神相契合；而“让竞技的舞台更宽广”恰恰与“更快，更高，更强”的奥运精神一脉相承，给体育赋予了情感，并制造了全面体验的氛围。

    中国网通奥运品牌传播的核心策略是：“借事借势”传播品牌形象。网通通过电视、户外等传统广告媒体以及互联网等新兴媒体投放广告，面向大众传播网通的奥运品牌。

    同时，网通还参与了一系列奥运活动，借活动之势，传播网通的奥运品牌。2006年6月，中国网通冠名赞助奥林匹克日长跑活动，鼎力支持公益事业。2006年7月22日将启动“中国网通奥运健身社区行”活动，该活动计划在全国多个省市进行，将在全国范围内掀起参与健身运动、体验奥林匹克的一次热潮，共同感受奥林匹克巨大的精神力量，在广大公众中倡导奥林匹克的生活哲学—增强体质、挑战自我、实现梦想。

    CNCMAX宽带我世界——实体的网通宽带品牌

    2005年，中国网通推出了全新的宽带业务品牌—“CNCMAX宽带我世界”，旨在打造一个真正面向大众以客户为导向的宽带品牌，引导用户的需求，推动市场的发展。2006年5月，中国网通集团成立宽带在线有限公司，该公司负责建设和运营的中国首家全视频门户网站“CNCMAX宽带我世界”也于当日正式上线，这标志着中国网通“宽带战略”实施迈出了重要一步，逐步实现由窄带向宽带、由只提供接入向提供接入和提供内容服务的双重转变。

    和以往的广告相比，“CNCMAX宽带我世界”广告更突出网通能够给消费者带来什么，那就是“网通能够把整个世界带给你，让你满足”，这就进一步加深了与消费者的沟通和互动。

    从品牌的管理系统来看，“CNCMAX宽带我世界”宽带业务品牌能够成为中国网通以“中国网，宽天下”作为企业形象品牌和业务品牌的支撑，广告始终给人以“宽”的感受，这是对中国网通集团形象品牌的一种延续、积累，巩固和丰富了品牌的内涵和价值。

1 2 3  下一页