在“终端崩溃”边缘生存

　　“终端为王”、“做终端找死，不做终端等死”成了近几年白酒行业的代名词。“得终端者得天下”已成为企业营销中不争的“哲训”。有效武器的缺乏，使很多经销商在终端客户的流失和终端管理费用居高不下面前或是望“费”兴叹，或是止步不前，或是在等待中被终端、被顾客无情遗弃，可是真正的操盘手对终端的认识，又都是“人人诅咒，人人爱”。真可谓终端面临崩溃的边缘。众所周知，现代的终端格局只是白酒发展过程中市场过渡的一个必然结果。我们在苦苦挣扎中，每位营销人都在盼望白酒营销新的春天，阳光总在风雨后，风雨何时过去，我们的路又在何方？ 

　　潮流追风，商人逐利。终端营销成为白酒营销人最大的苦痛。自从终端营销的兴起，各白酒厂家纷纷效仿，终端大战愈演愈烈，进店费、促销费、客情费等急剧盘升，终端好像一个无底洞侵吞者企业的利润。竞争的结果又如何呢？可以说是几家欢乐，多家愁，终端的货款回收步履维艰，由于无序的竞争，又有几个新品横空出世？ 

　　近几年，白酒营销经历了广告营销、买断营销、终端营销，在整个过程中，不可否认的是有几家企业从中淘了一桶金。终端营销是市场发展中的一个必然阶段，究其原因，我们认为主要有以下几点： 

　　（1） 白酒的产品同质化比较严重。近几年，由于白酒产品的传统工艺已在消费者的认识中根深蒂固，现在白酒的创新只是在产品的包装的更新，可是产品的内在质量方面的创新，如产品的附加功能利益、口感等方面比较匮乏，造成白酒产品严重的同质化。 

　　（2） 产品的卖点在竞争中优势不明显。独特的卖点实现营销的竞争优势的案例比比皆是。我们实现了对终端的强势掌控，只有借助促销员、服务员的对卖点的积极推荐，才能真正完成“终端+产品”领先优势的建立。如果我们的产品没有一个独特的卖点，消费者在消费时也就失去了一个重要的理由。 

　　（3） 品牌力制约了终端产品的井喷。从近几年运作终端的酒厂，我们可以分析得出，对于品牌力极强的产品，如茅五剑，他们主要依赖消费者对其品牌的高度偏好实现终端自点，以至于他们无需在终端采用各种促销形式。对于企业没有足够的品牌力对消费者形成拉力，在这样的形势下，只有通过终端掌控的竞争模式获得营销的推力，最大程度上实现终端的拦截，最有效的打击竟品。如果我们在此过程中没有培育消费对品牌的忠诚度，也许终端营销的成果会昙花一现。 

　　（4） 消费者对流行酒的认识，造成产品的生命周期缩短，企业后劲乏力。现在在许多市场，一种酒，经过几年的努力才得到消费者的认可，可是这酒在市场流行也许就是一年，高昂的终端费用还未得到回报，企业不得不又进入下一轮的终端运作中，这样一来，造成企业的无法从市场中获得丰厚的利润，企业的发展壮大也就成了一句空话。 

　　不管白酒终端何时崩溃，我们毕竟生活在活生生的现实生活中，抱怨不能为企业带来利润，抱怨也不会使终端的胃口缩小。我们每一位白酒的营销人都有义务为白酒营销尽早进入一个健康、快速的发展轨道而孜孜不倦的努力，但是我们更有有义务在终端崩溃的边缘，为企业寻找到一线生机。 

　　市场的正以十倍的速度发展，昨天的操作模式也许就不适应今天的竞争环境，创新，创新，再创新，已成为今天白酒营销的主题。白酒的崩溃边缘何以生存呢？ 

　　首先，我们先分析一下白酒终端的现状，高昂的终端费用在一步一步的攀升，可是终端产品的销量在逐渐下降，自带现象已成为终端产品成长一个障碍。审时度势，我们不得不重新思考，在终端自带现象严重的情况下，我们做终端的目的是什么？ 

　　做为一个新产品的启动，做终端无疑是一个捷径。但是做终端的目的仅仅是终端酒店的那几瓶销量吗？那几瓶销量能支撑终端产品的旺销吗？很显然，答案是否定的。我们做终端的真正目的是培育消费者对产品的忠诚度，更确切的说，是培育核心领袖消费者的忠诚度，通过核心消费者的口碑传播，实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度不断提升。在终端领域中，形成强大的人脉资源。明确了我们做终端的目的，后终端时代的营销也就有了针对性。 

　　（1） 无论自点，还是自带，新品在终端的尝试率是最高的。所以终端从一定程度上来说，对新品的推广至关重要。在现阶段，对于核心酒店及特色酒店达到完全掌控是必须的。对于核心酒店的选择的标准是该酒店是否是我们核心消费者的消费场所。 

　　（2） 实行一店一策政策，启动掌控的终端。由于终端的管理存在不同的差异，统一的营销策略不能完全适应终端的要求，所以我们要对每一家核心酒店进行研究，寻找其切入点，从而达到自己的终端产品在终端旺销的势头。 

　　（3） 创新促销形式。我们可以避开核心酒店的高昂的费用，利用赠酒，或利用核心消费者在B类特色消费的特点实现终端的启动。利用大型的促销活动，提升品牌的美誉度和忠诚度，利用公关活动加大对核心消费者与终端产品的零距离接触。 

　　（4） 当核心酒店和特色酒店启动后，向外扩张，实现逐步涉入其余目标酒店和超市。这时，也是利用分销商的资源的最佳时机。首先在分销商之间实现终端产品的口碑传播，在分销渠道形成良好的产品口碑，利用经销商的资金和网络以及社会关系，继续扩大目标消费群体，进而达到终端产品最大覆盖率。 

　　（5） 终端的有效管理.培育核心消费者最直接的人员就是促销员和服务员,可是由于促销员和服务员的工作性质决定了其管理的粗放性.如何对促销员进行管理,发挥其职能,即口碑传播和提升销量.我们认为一方面是加强人员的培训,增长其推销的技能,另一方面就是建立激励和约束机制.只有这样,才能加快核心消费者的培育,增强消费者对终端产品的忠诚度. 

　　羊毛出在“狗”身上，高昂的终端费用最终只有消费者买单。如果一夜间，消费者从“恶梦“中醒来，对于终端不再买单时，面对人恨人爱的终端，我们应做何种准备？我们的路又在何方？ 

　　（1） 建立强势品牌。我们从许多百年品牌的历程中，可以发现他们发展的轨迹。不管是广告战、终端战，最终所有品牌发展的归宿都将是品牌和质量的营销。所以建立长期的品牌发展战略才是我们长期立足市场的根源。只有通过提升品牌的知名度、美誉度和忠诚，树立品牌良好的形象，才能得到消费者的长期认可。也许这是治疗终端近视症的唯一良药。 

　　（2） 市场经济的发展逐步规范化、法制化，这既是我国以法治国的必然结果，同时又是市场经济发展的必然轨迹。现在有些地区已采取行动规范市场。相信不久的将来，这种不正当的竞争的温床一定会崩溃。 

　　（3） 更为可喜的是，一些商家和厂家也在为自己的未来寻求出路。如在有些地区的终端出现了终端平价超市，这样一来，既让消费者得到了一定的实惠，从一定程度说，也减免了终端大战的激烈程度。再就是有些厂家在逐步建立自己的专卖店，通过专卖店的建立，不但可以提升自己的品牌形象，而且可以让消费者获得物美价廉的产品，“羊毛出在狗身上“的悲剧也就不会再重演。白酒的节日消费的比重已有史以来，礼品酒市场同样是推出新品，占领市场的有效措施之一，了解消费者的购买心理，打造节日礼品酒的航空母舰，不但可以回避高额的终端费用，而且可以短时间内占领市场，赢得消费者的信赖。 

　　不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。营销应是一件快乐的事业，规范的事业。由于现在终端营销的不合理性，造成了终端营销失去了平衡。但由于成千上万营销人的共同努力，风雨总会过去，阳光总会到来。　　　　 

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