减肥产品，不得不如此营销

　　在这以瘦和骨感为美的时代，那些拥有完美身材的女性终于盼得了夏季的来临，忙不迭换上轻衣薄衫，去展现她们迫不得已“雪藏”了大半年的曼妙身姿。众人那欣赏、赞叹、忌妒甚至是火辣辣的眼神，令她们感到无限的优越和满足。而那些身材略显肥胖或自以为肥胖的女性，绝不甘心自己的形象“输于”别人。于是，在这个季节，减肥似乎成了所有女性的“口头禅”。各路厂家们也早已摩拳擦掌、虎视眈眈，欲分享减肥市场这块诱人的蛋糕。 

　　然而，这块蛋糕却是不那么容易吃到手。因为减肥确实不是一件很容易的事，它有称得出、量得出的硬指标――体重减没减、身材瘦没瘦。其实减肥是一项科学，因此对减肥者实施一套科学的、有配套措施的系统治疗方案才能成功。但目前多数消费者对减肥怀的是急功近利的心态，恨不得一夜之间变成永远的“魔鬼”身材，这一定程度是也是历来经营减肥产品的厂家们“培养”出来的，既使功效还算不错的产品也达不到消费者目前的要求，更不论那些减肥效果并不是很好的产品了。 

　　所以，几乎没有减肥产品能让消费者满意，厂家只能不断用一些更花哨的减肥概念、更虚假的广告内容、更夸大的产品作用来重新吸引消费者。结果消费者自然是不满意，如此反复，恶性循环。消费者对厂家的广告宣传越来越麻木，说服消费者所需的成本越来越高，失败的案例也越来越多。这是厂家每年都要面临的问题，也是厂家实现营销目标的最大障碍。 

　　但是，这并不是说减肥市场不能做。不但能在，而且依然很值得做，毕竟每年在这短短的几个月里，消费者要掏出100亿的去减肥。需求总是存在的，不过难度确实是增加了。减肥市场这块蛋糕早已不再是见者有份，各厂家营销能力的差距注定了最终的结果是几家欢乐几家愁。对一个减肥产品而言，如何快速有效地引起消费者的兴趣是营销成败的关键。 

　　有人一开始分析减肥市场有多大，就说中国有多少减肥患者等等，其实这是对目前减肥市场一个错误的理解。如今，真正因患有肥胖症而减肥的，不到减肥总人数的20%。80%以上的减肥者是爱美的女性。对她们来说，减肥已经成为了是她们的一个事业、已成了每年夏季生活的一部分。她们天天在观察自己的体形，时刻准备着把自己纳入减肥大军，不减肥就好象觉得自己那里不舒服一样。减肥已经超越了女性的生理需求，而变成为一种心理需求。所以，减肥产品对她们来说，心理感觉大于现实效果，甚至可以说，减肥追求的是一种心理感觉和精神幻觉。当然她们也不是不追求减肥效果，但在购买某个减肥产品之前，她们不会有绝对的信任，她们在不断地选择产品，以寻求新的心理安慰。女人似乎还有这样一种心理：如果不减肥，就好像没有完成一种尽的责任，减肥的行动有时是在完成这种责任。“我已经减肥了，但没减下来，我也没办法。”这样她们才能过得了自己这一关。实践证明：当一种东西变成女人的心理感觉，只有流行起来才能吸引她们。以下几种方法是已被证明可以吸引这些可爱的消费者的有效手段。 

　　1、新颖的概念。

    这是减肥产品营销的一贯做法，每年都会有减肥产品带着不同的减肥概念出现在消费者面前。“排油减肥”、“淋巴减肥”、“鸡尾酒减肥法”、“减肥不脱水”、“香脂减肥”、“绿色减肥”、“健康减肥”等层出不穷，有一个新颖的概念便具备了可流行的基础。减肥不止，概念不止，针对某一个新的减肥产品，量身定做地挖掘一个新颖的概念并不是难事。 

　　2、流行的背景。

    制造流行，就要让产品出生在一个领导潮流的国度。 宣称“美国最新研究成果”、“来自美国的配方”、“美国某著名教授的发明”、“最先进的减肥机理”、“最有效的成分”等，并在各种广告中大量使用老外形象，是既可增加产品“科技含量”、又能引导潮流的有效法门。在“韩流”渐劲的今天，韩国似乎更代表着个性、潮流和时尚，今年已有不止一个减肥产品用“来自韩国的流行减肥方式”来迎合“哈韩”一族。

 
　　3、新的使用方法。

    新鲜的使用方法，也可能成为产品的一大卖点。在人们习以为常了以“吃药”减肥的方式的时候，闻一闻减肥、抹一抹减肥、睡眠减肥、一喷一戴减肥等，充分迎合消费者又想减肥，又不愿太麻烦的心理，同时也可使产品与众不同，多一份先天的优势。 

　　4、诱人的承诺。

    虽然强调女性消费者减肥更多的是心理作用，但减肥的承诺是绝不可忽略的，这毕竟是消费者购买产品的出发点和基础。在大家都在疯狂承诺的时候，谦虚并不再是一种美德，“多少天瘦多少斤”、“轻松减肥，绝不反弹”等是必不可缺少的承诺，消费者也不见得都信，但绝不让消费者有“别的产品都说，你为什么不说”的怀疑，其实这在某种程度上也是一种心理安慰。 

　　5、消费者证言。

    “我也瘦了”、“我也瘦了”、“我真得瘦了”、“我比使用某某产品前瘦了十斤”、“我瘦了足足18斤”、“我非常惊喜”、“我真得很满意”等等，三人成虎，要让消费者相信产品足以流行的功效，非得有这种让人不得不信的气势。 

　　6、煽动性的字眼。

    要想产品流行，千万不要吝惜那些充满动感、极具煽动性的字眼。相比男人，女人更感性，事实证明像“大流行”、“火爆”、“疯狂热销”、“抢购”等这些词对女性极有杀伤力。 

　　7、明星代言。

    虽然各行业明星代言广告早已被消费者司空见惯，但减肥产品却又稍有不同：看着电视上明星或模特们几近完美的诱人身姿，潜意识地比较着自己的差距，视美如命的时尚女性们几乎没有人不动心、没人能抵挡得住这种诱惑，这其实是一种强烈的效果暗示：用这个产品，就可以拥有和这个广告中的主角一样的身材。曲美的一炮走红，巩俐的倾力表演可以说是功不可没。 

　　8、大版面广告。

    近年来，不止一个产品依靠大版面广告迅速启动市场，大获成功。大版面广告信息量大，冲击力强，给消费者留下印象，可以有效打击竞争对手，使其淹没在纷杂的信息大海中，从而使自己的品牌脱颖而出，还可让消费者感到一种气势，并由此感觉到厂家的实力。报纸上的软文广告越来越多，手法越来越雷同，而消费者也渐渐对这种形式的广告产生了免疫力，在媒提信息纷乱的年代，小版面的广告很难引起消费者的注意，再加上版面小，广告说辞也很难施展。更为关键的是，大版面的广告和小版面的广告比起来，可更快速的启动市场，因为有人计算过，用相同的资金打一个大版面广告和分几次打几个小广告，前者效果更好，更节约时间成本。对热销期只有短短几个月的减肥产品来说，时间就是金钱、就是效益。 

　　9、电视专题。

    类似电视直销的、动辄长达5分钟甚至10分钟的电视专题片广告，是大版面广告的电视形式，于白天或深夜的垃圾时段（如今已被电视台称为非黄金时段）播出，可以把产品从原理、特点、效果及销售状况彻彻底底讲个透。消费者纵然是可以有换台的权力，但只要你有一次不换台，就要让你听个明白、记个深刻。 

　　10、促销造势。

    女性容易为促销煽动，在市场发展到一定阶段，有效的促销往往是摧垮消费者最后一道心理防线的有效手段。让消费者心动的促销，不但可以巩固和扩大自家产品的销量，也可以有效地打击竞争对手。促销活动最好要有一定的连续性、打一套组合拳，不要没有规划、没有策略地的为促销而促销。如，要考虑如何让消费者实现初次购买、如何让消费者实现再次购买，要充分地挖掘利用促销所能带来的资源，要把主动权掌握在自己手里，不给对手以可乘之机。在平时广告宣传的基础上，以消费者最愿意接受的买赠活动，加上类似“每天╳元，有效减肥”的诱人宣传，再考虑下次再购时可以享受什么样的优惠等，很容易造出热销的氛围和气势。 

　　11、广告的时尚诱惑。

    功效的宣传加上精美时尚的风格，使的维婷连续热销了两年，在全国许多地方都成为减肥产品的第一品牌。不少业内人士感叹：“减肥广告也可以这么做”，维婷给出减肥广告让人耳目一新的另一种风格。纵观维婷的营销，并无其他有效手段。一个美得让人百看不厌的广告就足以使一个产品获得成功，似乎再一次验证了减肥女性追求时尚和新鲜感的心态。 

　　12、牢控终端。

    无论是商超、还是药店，终端的竞争已是越来越激烈。与其说占领终端是为扩大销量，不如说是防备竞争对手的破坏和拦截，掌握是营销过程中的最后一个环节，尽量做到 “颗粒归仓”，才能尽量实现营销成果的最大化。 

　　以上营销手段，难免有“过度营销”、“急功近利”的嫌疑。但十几年来，在累计不下几百个的减肥产品，能做成“长线产品”的，只有曲美、赛尼克等几个在成分和效果上具有相对优势的产品。这是目前我国减肥品行业还处于初级发展阶段的状况所决定的。全国每年诞生三四十个专业减肥用品品牌，但同时也有20个左右的品牌被市场淘汰。要改变这种状况，除非做到以下两点：一、能发明一种满足当下消费者快速减肥、又不反弹、又安全等需求于一身的理想的减肥产品；二、改变消费者目前的减肥观念，不要急功近利，建立科学健康的生活方式和习惯，走科学减肥的道路。但无论是前者还是后者，都不是某一个企业（尤其是实力并不是很强的企业）能在时期内所能实现的，作为营销人我们只能从现实的环境来分析营销的策略，这种“短线操作”套路也实是一种无耐之举。　　 

　　王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: mrwangjiyong@163.com

中国品牌总网

1