营销对决：《无极》VS《千里走单骑》

　　虽然陈凯歌的《霸王别姬》拿了金棕榈奖，但品牌为“陈凯歌”的电影票房的贡献一直不太好，因此陈凯歌这次选择了“为稻粱谋”，但他的哲学情结实在太深了，所以电影选了“无极”这个名字，所以简单的故事被拍成一个不知所云的“先锋”电影。观众对《无极》的期待越高，就越失望。《无极》的营销执行得不错，但产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强，品牌的价值受到的损害就越大。《无极》可能会盈利，但这种“杀鸡取卵”的方式使陈氏品牌大幅缩水。许多人认为，《无极》昭示出陈凯歌已江郎才尽。

　　无论在商业上还是艺术上都要更为圆熟的张艺谋，早已成为中国的文化符号。近年来他执导了申奥宣传片、雅典奥运会闭幕式、《印象》系列、歌剧《图兰朵》等，在各个领域都获得了成功。《新周刊》认为，张艺谋在当代中国文化版图中扮演的角色已绝不仅限于一名电影导演，他是电影界的形象代表、总策划师、产业化先驱与文化寡头。张艺谋的品牌价值（号称1．4亿）远高于陈凯歌。张伟平想利用《英雄》和《十面埋伏》把这种无形资产快速变现，但两部影片的内容较差，再加上张伟平的炒作用力过猛，“谋子”品牌身受重伤。这一次，二张好像学乖了，在《无极》举起“娱乐大片”大纛之时，悄悄地抽身退步，低调推出一部注重口碑的水准回归之作《千里走单骑》，重新强化了张艺谋作为艺术大师的形象，顺势把陈凯歌的水准滑坡凸现出来。由此可见，二张对中国老百姓的了解以及商业谋略也远胜于二陈。

　　导演本人是电影的最大品牌。陈凯歌和张艺谋两位导演都因为影片的质量以及过度炒作而在品牌可持续发展的道路上遭遇了重大挫折，是中国电影人的前车之鉴。陈凯歌如能吸取《无极》的教训，则仍有希望提升自身的品牌价值。

　　对中国电影营销的启示

　　《无极》给中国电影营销带来了很多新的东西，而《千里走单骑》却提醒我们很多久已忘怀的东西，从这个意义上来说，比较这两部影片的营销很值得。它们的竞争展现出当前电影营销的一些特点，给了我们一些新的启示：

　　一、艺术片和商业片区分模糊，使得电影作为商品的特性凸现。《无极》两头都想占，结果两头不讨好；《千里走单骑》作为艺术片来拍，同时融入很多商业元素，结果两美皆备。实际上张艺谋一直是一个工具理性非常发达的人，他的电影从一开始商业气味就蕴藏在骨子里。

　　二、 电影作为商品开始按照工业化的模式来制作和发行。《无极》从融资到制片管理，到影片的营销推广，都是按照国际化的标准来做的。而且《无极》的营销手法无所不用其极，完整而成熟。虽说《无极》的制片人还在学步阶段，但在《无极》的制片过程中，已经采取了合同管理和现金流管理，而不是简单的导演包干制，将制片预算直接针对服、化、道、摄、录、美各相关职能部门，和这些职能部门签订合同，这样更能够保证预算的质量，和过去的草台班子剧组简直是天渊之别。

　　工业化的特点就是像麦当劳一样可以复制，而《英雄》和《十面埋伏》的营销模式是靠创意、靠点子，不但别人不能复制，张伟平自己也不能复制使用。这其实是一种“拍脑袋”的做法，同工业化有很大距离。可以说，《无极》是中国第一部完全产业化运作的电影，同《英雄》和《十面埋伏》相比，是一场革命。《无极》为中国电影业变成“梦工厂”做出了贡献。

　　三、中国的电影营销必须向产品质量理性回归。近几年我们的电影营销太强调“卖萝卜”了，反而忽视了“种萝卜”，所以从《英雄》到《十面埋伏》，大片质量每况愈下。《无极》的内容比《十面埋伏》还差，其票房目前还是个未知数，但从《无极》的虚弱后劲可以看出，今后的中国电影，如果产品质量差，创意再强也会失败。真正的营销应该是基于产品质量基础上的、在消费者需求和产品的独特销售诉求之间的沟通渠道。张艺谋显然更早地觉悟到这一点，因此通过《千里走单骑》巧妙地回归了。其低调营销也告诉我们古老的谚语“酒香不怕巷子深”中的智慧仍然有效。

　　四、电影营销在工业化和国际化的同时，也要注意中国特色。电影毕竟是文化产品，而其受众也主要是国人或同一文化圈中的人士。张艺谋就具有草根阶层的特点，生存智慧特高，他用“农村包围城市”的策略取得了国际地位，反过来再打国际牌，然后又及时地在更高层次上回归，他的中国式狡黠与睿智着实让人佩服。《无极》和《千里走单骑》在电影观众当中的不同遭遇提醒导演们，只有表现出对消费者的尊重和诚意，使劲琢磨中国这块土地上的老百姓爱看什么，才是他们的生存之道。

　　五、商业片的营销以非票房营销为主、票房营销为辅。商业片的市场开发，应该最大限度地开掘电影的价值，而不仅仅是票房价值。国外大片的衍生产品开发收入约占总收入的80%，远远超过票房本身。电影本身仅仅是衍生产品的一个大广告片。好莱坞的电影营销是票房营销和非票房营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。《英雄》和《十面埋伏》除了在票房营销上赢得成功外，在“后票房”产品的开发上明显不足。在这方面，《无极》比较注意，其衍生产品较为广泛，运作也比较规范，同传播又高度配合，走出了一条多种盈利模式立体并存的电影营销新路。中国电影第一次将和电影相关的所有产业有计划地整合在一起，进行深度开发。

　　综上所述，两部影片的对决启示我们：电影营销是一门艺术，但更是一门科学。只有掌握科学的营销规律，只有注重电影本身的质量，对电影进行产业化、理性化、富有中国特色的运作，才能创造成熟的中国民族电影工业。

　　结论

　　《无极》和《千里走单骑》的对决，对《英雄》以来的中国电影商业化之路作了一个小结，前者创造了一个迄今为止最成熟的电影营销模式，后者预示着中国电影营销即将理性回归，标志着中国电影营销草寇式的暴利时代即将寿终正寝，二者的对决成为中国电影营销的分水岭。中国电影工业在中国电影百年之际迈向了一个新起点。

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