营销对决：《无极》VS《千里走单骑》

　　陈凯歌向来以艺术片见长，俨然是一位把中国5000年历史和苦难扛在肩膀上的哲人，《无极》这种把海参、鲍鱼、鱼翅和“佛跳墙”放在一块儿炖的彻头彻尾的商业娱乐大片，是他最不擅长的一种类型，《刺秦》的票房惨败即是一例。而《千里走单骑》的题材却是农村+平民+情感+民俗+风光，是“小葱拌豆腐”一样清新却富有营养的“小菜”，绝对是老谋子的本行。在导演人选的适合程度上，《无极》先折了一阵。

　　《无极》云集了偶像兼实力的一干帅哥：韩国张东键，中国刘烨、谢霆锋，日本真田广之，还有两大美女张柏芝和陈红，这个“国际纵队”不可谓不强大，但唯一的遗憾是“倾城”这个角色没有请到而今如日中天的国际影星章子怡，显得“腕儿”还不够大，对于这部商业片在海内外市场上的号召力是个不小的损失。《千里走单骑》则秉承了张艺谋在《英雄》之前很多“伪纪实影片”一贯的选角策略，使用的唯一明星是中国观众的偶像、“永远的男子汉”高仓健，其他全是普通群众，就连素来令人惊艳的“谋女郎”，这次也姿色平平。但这些非职业演员在张艺谋的调教下，却十分好用，也十分契合影片平民化的风格。而高老爷子的加盟，也兵不血刃地一举拿下全球第二大的日本市场，顺带把看《追捕》长大的30岁以上的中国成熟观众拉回电影院。

　　《无极》的幕后团队均是一时之选：服装是拿过奥斯卡奖的叶锦添设计的，摄影师鲍德熹也拿过奥斯卡奖，至于武术指导林迪安，那可是为《黑客帝国》、《蝙蝠侠》设计过动作的；配乐则由曾为《角斗士》、《珍珠港》、《碟中谍2》谱曲的德国人克劳斯担纲。美中不足的是，幕后团队中最为关键的编剧，却整不出一个好故事。在这一点上，《千里走单骑》恰恰是很强的，剧本由号称“中国第一编剧”的诗人邹静之操刀，用对应的结构来叙事，水准果然一流。另外，配乐的人选是在国际乐坛叱咤风云的作曲家郭文景，名气未必胜于克劳斯，水平却是有过之而无不及。

　　《无极》的制片人陈红是演员出身，虽说在美国学过制片，在运作和管理方式上也采用了较为规范的国际化手段，但和《千里走单骑》的制片人，号称“中国最成功的电影制片人”的张伟平相比，在经验、智慧、谋略等方面显然嫩了许多。

　　形式产品和核心产品

　　张艺谋总说拍电影是“种萝卜”，电影营销是“卖萝卜”。我们先来看看，“萝卜”种得怎么样。

　　《无极》是一个神秘主义的玄幻大片，陈凯歌要求画面唯美且富有禅意，故而不惜重金，精心打造出犏牛阵、魔幻王城、海棠精舍、芭蕉林、雪国五大场景，影片中的特技效果也确实具有视觉冲击力。尽管《无极》的服装、道具、布景、特效极尽奢华，使画面达到了壮丽甚至“妖艳”的效果，但《无极》在风格上有重大缺陷。鲜花盔甲、大将军的造型、倾城的服装、玄鸟屏风，都透出一股浓浓的日本味，故事情节有点像同志电影，对白则是半古龙半王家卫式的，再加上古罗马风格的元老，整个电影“中西杂揉”，不伦不类，是一幅后现代主义的拼贴画（拼贴、戏仿和驳杂的风格是后现代主义艺术作品的特征）。

　　上世纪80年代以降，在欧美的文化产品中出现了一股肇源于畅销书《塞莱斯廷预言》的非理性主义风潮。一时间，坊间充斥着歌颂旁门宗教和神秘主义的虚构作品和膜拜“神奇的精神力量”的励志作品。这股风越刮越猛，终于在21世纪初，以《哈利波特》和《达芬奇的密码》的巨大成功为标志而达到最强势。

　　陈凯歌正愁自己宏大的哲学抱负和流行时尚（也就是票房价值的保证）不能完美契合，再加上《英雄》的商业成功也让他很不服气，于是他决定来一个双重模仿，（很不幸，这次有创新精神的陈凯歌没有逃出法国社会学家塔尔德的“模仿律”），玩一把神秘主义，也玩一把商业大片，并且把各种手段，文艺的和商业的，都推向“无极”……只可惜由于影片缺乏一个商业片所必需的完整的缜密洗练的叙事系统，超越时空的哲学玄想被陈凯歌弄成了轻浮而造作的无厘头，无极的理想和陈凯歌曾经的才华一起随风而去了……想把这么个类似《红楼梦》里的“茄鲞”似的“怪萝卜”卖出去，恐怕只能乞灵于“吆喝”了。

　　从商业片中浴火重生的张艺谋，此次重操旧业，在技法上显得益加成熟，也更加贴近老百姓，也就是说更加商业化。《千里走单骑》动用了自然地貌、风俗民情、传统文化、诙谐幽默、煽情催泪等众多吸引目标受众的叙事元素，如800米长桌的集体会餐、丽江石条小街、傩戏、云南民居以及壮美不亚于石林的喀斯特地形等，但全都是点到为止、恰到好处，绝不喧宾夺主，而是非常好地烘托了影片的主题永恒的亲情。张艺谋对非职业演员的驾驭显现出巨匠功力，老戏骨高仓健的演技登峰造极，而整个影片叙事从容、沉稳、圆熟，让人笑中带泪、泪中带笑，艺术上已接近日本电影大师小津安二郎的水准，而在可看性上、商业性上又远远强于小津安二郎的作品。“萝卜”种到这个份上，就给了制片人一个把“萝卜”当“人参”卖的基础。

　　定价

　　《无极》的票价在各大城市的首轮影院里定为40元至80元不等，采用的是高科技产品所惯常采用的“撇脂”策略，以迅速收回巨额投资，这一策略与其目标受众和定位还是吻合的。也幸亏有了这个高票价，《无极》的票房才没有遭遇失败。此外，《无极》在京沪等地还面向高端小众，推出了1888元的高价票。高价票的主要价值在于可以和影片主创人员陈凯歌、陈红等对话，为特定的观众提供了“个人的特殊体验”，属于“体验经济”的一种，这对于那些有钱又有“《黄土地》情结”的中年人和外国观众颇有吸引力。区区几十张高价票的销售额同《无极》的总票房目标相比可以忽略不计，可这一事件所引起的受众关注度却不算小，众多媒体争相报道并展开了有关“奢华营销”和“天价”电影票的争论，有效地强化了《无极》“大片”和“大制作”的定位，可以说是定价配合传播的一个成功范例。

　　《千里走单骑》票价定为30元左右，同小制作文艺片的定位相符合，还偶尔推一些公益场，还算比较恰当的。

　　发行渠道

　　由于没有力量独立进入海外市场发行，《无极》海外发行采取的是保底分账方式，所谓保底分账，即海外发行商和制作方之间对海外的票房收入按照一定比例分成，但海外发行商必须保证有“底账”。据报道，《无极》已和几十个国家签订了海外发行合同。投资方中影集团总经理韩三平宣称，现在海外发行的收入已经收回成本，并且有盈利，而接下来的国内票房提成就是纯粹的利润了。实际上，《无极》在海外的发行商韦恩斯坦兄弟公司有意压低价格，双方正在讨价还价。如果不降价，该片很可能会被“雪藏”。虽然《无极》已获金球奖提名，但《无极》的海外发行状况仍需拭目以待。

　　无独有偶，《千里走单骑》也摆出了“已经赚钱”的架势。张伟平表示，《千里走单骑》在日本市场已经收回了全部投资，时代华纳买下了日本的发行权，他正在和索尼和哥伦比亚公司讨论欧美发行权。

　　在国内放映的档期方面，《无极》选择了人气最旺的贺岁档，却并不能独领风骚，因为前有《如果·爱》，后有《千里走单骑》和《情癫大圣》，同当年《英雄》独占暑期档的得天独厚相比，还是差了一些。《千里走单骑》的档期则聪明地紧接着《无极》推出，有“狐假虎威”的效应。

　　《无极》的“铺货”做得很好，发行了创纪录的470个拷贝，同时在国内各地院线推出。耐人寻味的是，国内各地的影院似乎得到了有关方面全力支持国产大片的指示（20元的低价竟遭有关部门封杀），在领导的指示和自身利益的驱动下，都在不遗余力地为《无极》摇旗呐喊，不断制造新的票房数字神话（水分是难免的），现在对《无极》的出票销售额有好几个版本，让人觉得扑朔迷离。从票房势头来看，是强弩之末，势不能穿鲁缟。《无极》这样的电影，也许能把人诱惑进影院，但先睹者的负面口碑只能使票房迅速下滑，《无极》第二周的票房比第一周下降了60%即是明证。而《千里走单骑》也遭遇到《大话西游》的前传《情癫大圣》的阻击，幸而由于影片的优良品质，票房正在上升。

　　为了防止盗版，《无极》的音像版权出售方式也玩出了新花样，当达到一定保底票房后，音像方可以参与票房分成。《无极》和《千里走单骑》的国内音像版权都被国内最大的音像公司中凯文化购得，由于商业片的号召力，《无极》的成交额是后者的三倍。

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