精确定位创立领导品牌，中国医药业突围策略与制胜之道

    第一部分　医药行业的战略发展机会
　　
　　中国拥有全球最大的医药消费市场，中国医药行业拥有成长为全球品牌的市场支撑。　　

　　医药业乃朝阳产业

　　专家预测，未来5年中国医药产业整体将保持稳定发展态势。到2009年，产业规模将由2004年的3476亿元增长到7100亿元。届时，中国将成为世界第五大医药市场。 ——信息来源：北京日报。　

　　商务部数据显示：2005年，我国医药产品进出口总额达256.4亿美元，其中进口118.4亿美元，同比增长18.5%；出口138亿美元，同比增长28.1%。

　　摩根大通副总裁顾宏地分析指出：2005年，中国化学制药公司总销额190亿美元，只占世界份额的2%，年人均支出不足15美元。中国医药行业未来发展前景良好。

　　昆泰公司首席执行官丹尼斯•吉林斯预计，到2030年，全球上市的医药公司市值将达到6万亿美元，其中1万美元来自中国与印度占16%甚至更多。　　

　　医药业成就世界级品牌的资源优势

　　几千年来，中药在中国的历史发展中扮演着极其重要的角色，中药的“望闻问切”成为经典的中医诊断方法；而华佗、张仲景、孙思邈、李时珍等中医学大师不仅奠定了中医学的理论基础，更是以其精湛的医术和临床医治效果，使中医比肩于西医。 ——这是我国医药业成就世界级品牌的认知资源。

　　而中医药的全球产值达130亿美元，中国仅占3%，日本、韩国占了90%左右，我国的提升空间非常巨大。

　　中国有13亿人口，这一庞大的人口数字已经为国内医药业成就世界级品牌打下了坚实的市场基础。

　　目前，我国药品制剂的产能达到全球第一，原料药、抗生素、维生素等大类药品的产量都排名世界第一。

　　——这些是医药业成就世界级品牌的现有生产优势。　　

　　医药行业营销观念滞后阻碍了行业大发展

　　宏观层面，国家政策对医药行业的发展产生了阻碍：

　　一、国家对医药业的定位不明确。中国有13亿人口，医药业在国家政治、经济及社会生活中具有不可替代性，应当成为国家经济的重要支撑产业之一，但是，国家没有进一步明确医药业在国民经济中的地位与作用；

　　二、政府对医药卫生的投入不足：深层原因是政府对公共事业投入明显偏低，导致医疗卫生体制改革艰难，我国对医药健康的投入只占政府公共支出的17%，发达国家却占40%以上，看病贵、难的原因在于，医疗资源结构失衡，财政投入不足，医疗保险发展缓慢，药品流通秩序混乱，公立医院逐利明显，医疗市场监管不力；

　　三、改革措施不到位，政出多门。

　　相比较而言，国内医药行业的营销观念不仅落后于国内IT、通讯、家电等行业；更是落后于跨国医药企业。

　　主要表现在：

　　企业战略定位缺失。

　　目前，国内医药企业缺乏清晰的战略定位，也缺乏对战略定位的坚持。

　　比如，全球最大的制药企业美国辉瑞公司，其战略定位为：创新性企业。其每年投入新药研发的资金高达76亿美元，占其年销售额的15%。相应地，其每年的新产品贡献度也达到50%以上。

　　又如，中美史克，其战略定位为：中国OTC药品市场治疗疼痛的领导企业。他的产品阵容都在此战略的统领之下，新康泰克、芬必得，康泰克清等产品都是属于OTC药品、而且都是治疗疼痛的。

　　国内的医药企业却面临战略定位的缺失，以国内销量第一的哈药集团为例，没有一个很清晰的企业战略定位，所以，其经营只是为了解决生存问题，关注点在于短期经营效益，没有长期的战略部署。　

　　产品研发，很少进行发明性专利药品研发；普遍地，研发费用仅占销售额的1%左右，而跨国公司的这一比例高达10%以上。不注重研发带来了另一个后果，低成本的仿制药品充斥了市场，企业之间以价格与广告作为竞争的焦点，处于低层次的竞争格局，整个行业的竞争优势无法形成。

　　品牌建设，缺乏长期的科学的品牌管理战略，把广告资源集中于粗放式的广告投放，未能有效地建立起稳定的品牌形象，也没有建立起清晰的品牌区隔。有的企业如哈药集团已经建立了很高的品牌知名度，但缺乏品牌美誉度，品牌建设被简单地理解为促销广告。

　　公共关系，国内医药行业企业普遍缺乏公共关系管理体系，未将公共关系纳入整个企业的经营战略进行科学规划，一旦出现危机，就会伤及企业的根基。

　　中美史克是公共关系管理比较成功的企业，由于其应对得当，在康泰克危机中，企业经营未受到致命损伤。

　　而三株，则因一场危机而轰然倒地。 

    第二部分 中国医药企业营销之怪现状
　　

　　这些怪现状成为行业发展的瓶颈。

　　怪现状之一：重视产品广告，轻视品牌建设

　　相关数据表明，中国医药行业的广告费用在全部行业中排行前三位。而其广告的主要投向则是产品推广，在品牌建设方面，几乎没有企业投入资源。因此，国内医药行业的市场规模虽然十分巨大，但行业集中度并不高，最大的十家所占销售份额也仅占20%左右。在全球医药行业中，前十家所占份额却高达70%左右。　　

　　怪现状之二：产品研发投入不足，持续发展能力有限。

　　国内医药行业企业普遍在新产品开发方面投入不足，全国4000多家企业的研发总费用约为40亿元人民币，占销售总额的1%，而辉瑞制药一年的研发费用高达76亿美元。新产品研发投入不足，严重阻碍了行业的持续发展能力。　　

　　怪现状之三：市场化较高的OTC市场关注度不够。

　　在国内医药行业的销售体系中，医院是主销渠道，而对医院的营销主要是人际关系的营销，更直白地说，是利益营销，这直接导致企业的营销成本居高不下，而人力资源方面的投入则十分庞大。

　　在市场规模达800亿元/年的国内OTC市场，则主要由中美史克与西安杨森等外企所占领，国内企业在这个庞大的市场，仅有很小的市场份额。

　　怪现状之四：庞大的市场催生不了一个强势的行业。

　　每年4000亿的市场规模，在所有的国内行业中，都是一个极大的市场空间，但是，这个庞大的市场，却孵化不出一个强势的行业，主要原因在于，行业的领导企业不突出，未能引导整个行业向着健康、科学的方向发展。

　　结论：中国医药市场具备了庞大的市场空间，足以支撑中国医药行业的发展壮大，问题是，行业缺乏一个甚至一群能够引导行业发展的领导企业（群），在OTC市场上，中国医药企业应该放开手脚，投入更多资源，从经营理念、产品研发、营销体系建设、品牌建设等方面逐步改善，才能培育起企业持续发展的动力。

    第三部分　精确定位——创立领导品牌
　　

　　时势呼唤领导品牌

　　宏观上讲，任何一个行业、或者任何一个群体，迟早会产生其领导者，“国不可一日无君”，“群龙不可无首”正是对领导者的呼唤。在医药行业，也必将产生其领导者。

　　成为医药行业领导品牌的必备条件

　　一、整体实力超群；

　　二、产品研发能力强大；

　　三、对行业未来发展趋势的准确把握；

　　四、能够为行业制订游戏规则；

　　五、公众形象健康、正面，具有良好的亲和力。

　　六、持续不断地、科学地向社会传达企业的正面信息。

　　为什么一定要成为行业领导品牌？

　　一、行业领导者能够保证其经营效益与未来发展的持续性。

　　二、行业领导者拥有制订行业游戏规则的特权。

　　三、行业领导者能够占据行业最优秀的资源；

　　四、行业领导者拥有对行业的决定性影响。

　　如何创立行业领导品牌？

　　一、炼内功。进行企业硬件软件的建设。

　　二、改观念。树立以品牌建设为中心的企业经营理念。

　　三、强推行。建立推进品牌建设的内部组织。

　　四、重公关。在重视产品促销的同时，更应重视企业与社会各界的公共关系建设。

　　五、贵持续。要把品牌建设作为企业的战略，制订长期的规划与部署，一步一步地实现战略目标。

　　六、常审视。在创立领导品牌的过程中，必须有一个审视制度，及时校正执行过程中的问题。

　　创立国内医药行业领导品牌的途径

　　单品突破与品牌建设同步。

　　企业的资源永远是有限的，要想同一时间全面突破几乎是不可能的。那么，最好的途径就是“集中优势兵力，寻求单品上的突破”。在单品上做到行业最强最大。培育企业的金牛产品。医药行业的特性——疗效决定产品的生命周期——决定了一个产品能够持续不断地取得经营利润。同时，有步骤地开展品牌建设。　　　　

　　易凡，广州赢狐公关公司品牌总监，从记者到企业到公关公司的工作经历，打通了媒体、客户与服务商的所有环节，八年从业经历，服务过摩托罗拉、瑞狮广告、7—11、美的风扇、乐百氏、TCL、广州日报、南方都市报、汽车杂志等行业领导品牌。赢狐公关更是在业内高举“只做有行销力的公关”的大旗，致力于从行业整体环境上把握客户的需求，让自己成为行业的专家，为客户提供能够促进销售与建设品牌相结合的公关服务。对本文有任何意见，请与本人联系，电话：13060633114，邮箱：winfoxpr@tom.com

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