卖出“干”货的“鲜活”！

    戏剧营销打造果干类休闲食品
 
    随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民的饮食习惯和饮食结构也发生了巨大的变化，人们不再仅仅满足温饱需要，而开始重视食品的营养、卫生质量、加工工艺、外观包装，越来越多的人开始追求品味、消费品牌。应该说，对于食品行业而言，市场是巨大的，然而竞争也是激烈的。加入世贸组织后，中国的食品企业面对的不仅仅是国内同行的竞争，更有来自国外公司尤其是那些财大气粗的跨国公司的压力。国内企业在资金、技术、管理、人才等方面都处于劣势，洋品牌在很多领域抢占了他们的市场，同时他们还要考虑如何立足国内、走向世界的发展战略问题。因为经济全球化的到来，仅仅满足于国内市场是很难与那些跨国公司抗衡的。市场从来不相信弱者的眼泪，优胜劣汰是不变的法则。
 
    中国食品行业是市场化程度较高的竞争性行业，这决定了中国食品工业产业结构的深刻调整，产生并快速发展了如方便食品、冷冻食品等新生的“朝阳产业”；市场策划上也创造了“维生素糖果”“运动饮料”，“他”加“她”饮料分男女等概念，终端形象，区隔行销，切割营销，事件行销，切割定位等新的营销理论也是层出不穷，高度同质化的产品也加剧了竞争的白热化，那么，今天，在这个巨大的市场上，又有何种新方法能够让产品成功突围呢？
 
    北方一家食品公司成老总找到笔者，热情的把他们的产品（提子干）让笔者公司里的人员品尝，吃完了没人对产品提出什么，倒是食品公司成老总兴奋的谈起了他的产品来历，虽然大家都认为它不过是一个普通葡萄干，成总强调说：这是提子，美国的！大家依然没有品尝出特别的味道，只是知道它在食品中应归类于休闲食品，在后来的交谈中知道了这家规模不大的食品厂正处于困境，资金有限，主要产品虽然都在各大卖场销售，但基本上没有广告支持，完全依赖于线下促销，而现在这个提子干产品从策略到包装都找不到好的点来支撑，如果还是像以前做的品种一样，成总自己都没有信心，这才找到笔者公司。
 
    正是基于同质化市场，如何让提子干从一般休闲食品中跳出来，还要控制好启动费用，这的确是一件不容易的事，但也极大的激励了策划团队的斗志。
 
    没有调查就没有发言权，通过大量销售终端调查，消费者访谈，经销商走访，逐渐明确了该提子干的产品调研及思考方向：
 
（1）休闲食品的消费额度呈上升态势
 
（2）增长速度快
 
（3）3.1元～5元价位的果干类食品最受欢迎
 
    休闲食品的消费额度呈上升态势
 
    调查显示，休闲食品重度消费比率最高。每月吃休闲食品花费在100元及以上的就占到了33.6％，也就是说有三分之一的消费者每月要花100元以上吃休闲食品，可见休闲食品市场规模之巨。往下依次是每月花费11元～30元的占28.2％；31元～50元的占24.5％，两项合计为52.7％，占消费比率的半数以上。即使按每个家庭每月休闲食品的消费30元计算，这样的市场规模也足以让众多休闲食品厂家笑得合不拢嘴。
 
    增长速度快
 
    果干类食品在整个食品行业中是增长速度最快的食品类别之一，调查结果显示，虽然有66.4％的消费者吃果干类食品的数量与去年同期相比基本不变，但同时也可以看出休闲食品的消费量较去年增加一倍的比率占到了24.5％；增加两倍的比率占到2.7％，也就是说有近三成消费者果干类食品较去年同期相比消量翻番。消费量与去年相比有所减少的消费比率只占6.4％。
 
    喜爱的理由及影响购买的因素
 
    最满足消费者的以下需求：打发时间，无聊；想吃这种味道；娱乐的，平常的需要；心情；解馋；没事时吃；解闷；时尚；可充饥；吃着玩；开心。
 
    影响消费者购买果干最重要的因素：心情；价格；买时方便，每个店都有卖；味道；品牌；包装；喜不喜欢吃；吃了不发胖；朋友喜欢吃。
 
    消费者希望厂家生产这样的果干：有营养的；包装新颖；新鲜的；天然的，吃了不发胖的；口感好；热量低的。
 
    消费者认为用以下８种方式做果干的广告效果会最好：
 
    超市做广告；到学校宣传；在超市拉广告横幅；电视，大众性，明星做广告；网络上多做；
 
    卡通；广告随处可见；多动画效果等。  
 
    目前影响休闲食品业的发展主要有两个重要因素，一个是传统的休闲食品的质量和种类，另一个是消费者吃零食的场合。这里说的“吃休闲食品的场合”是指那些休闲食品消费占主导地位的活动，例如吧台或各种聚会。
 
    在调查过程中还发现一个重要信息：许多休闲食品都是将人群锁定在少年儿童。
 
    通过如上的调研，提子干的策划思路逐步明晰了，首先我们的新产品上市的第一要素就是先界定清晰的产品概念
 
     提子干=休闲食品
 
    产品的本质：果干，甜味休闲食品，
 
    休闲食品=可吃可不吃的食品
 
    我们产品的问题点：无论从价格，质量，渠道，广告上我们都不具备明显优势，市场竞争也相当激烈，而且广告预算有限，产品本身没有差异性。
 
    同时我们也希望在终端建立强有力的视觉形象，并可与传播策略相切合，能一贯性的将提子干产品的利益点鲜明的予以传达，激发消费者购买欲望，同时，以低成本的预算迅速实现消费心理占位。市场快速切入，迅速动销，溢价畅销！
 
    其概念梳理：
 
    决非补充能量或营养，更不可能像糖果里加入维生素，把健康当卖点，而主要卖点集中与美味与心情：休闲的享受，无穷的乐趣。
 
    大家进行头脑风暴很多概念层出不穷：美国概念，原汁原味，阳光的感觉，浪漫一生，醇美味道，情人的眼泪，加洲风情，追梦，一串串美好回忆，等待，红提树下的守候，爱情有约，重逢。
 
    但所有的都没有跳出来，最终我们在考虑无穷的乐趣与美国提子干连接点时，美国红提-美提—爱美提-爱美缇，一个大胆的想法突然冒出来，为什么我们不能把美国提子干当做一个人来传播，就好象时下流行的“超级女声”，戏剧化传播迅速在媒体信息爆炸的年代出位震撼登场，名利大丰收。
 
    最终我们缩定了：把目标人群定位到18-35岁的女性，同其他产品形成区隔，同时一个创意非凡的品牌符号浮现：爱美缇。
 
    品牌核心内涵：美国情节，等待重逢，追梦的历程，浪漫的生活。
 
    但，一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一系列动人的故事。
  
    爱美缇是什么？（品牌故事塑造）：天使爱美缇的个性：坚强，自信，有一点点自私，非常倔强执着，天真。
 
    加州纳帕山谷出生的女孩与红提园一起成长，当红提成熟时，爱美缇踏上了她的追梦之旅，她希望到好莱坞，梦想自己也能成为影视明星。
 
     在旅途中，在寒冷的冬季，她遇上了影响了她一生的男人，他是一个落魄的画家。。。。。。。。。。
 
    十五年后，小女孩爱美缇已经成为众人皆知的明星，但她在名声最鼎盛时，突然，从人们的视线中消失，但她的影迷费尽千辛万苦，终于在人烟稀少的寂静山庄中，找到了隐居的她，并献上了一幅阳光明媚，红提树下，纯真少女翘首采摘的迷人画卷。

    美丽画卷宛若开启了记忆之门，引领美缇划入回忆的大海，挖掘出一段她从不为人知的爱情故事。那故事像是从美缇辉煌年代的河流溢出，一路流向她无数的电影与映像汇集而成的海洋；也像从遥远的时代奔驰而来，再闯进无边无际的时空未来……
　　
    而倾听入神的影迷，则随着美缇在记忆的逆流波谷间摆荡，体验她那令人怜惜的悲欢爱情；更在波涛汹涌的时空浪潮中，猛然惊觉到那股横亘千年的浓绵相思……到底被美缇封锁隐藏的记忆是什么？而画卷又会开启她什么重要秘密？那正是在无情的时间洪流里，当记忆与爱情最灿烂交会时，所浮现出最真实且永恒的爱美缇追寻真爱的鲜活一生……
 
    相遇
 
    离别
 
    天涯海角
 
    红提之约
 
    追梦之旅
 
。。。。。。。。。。
 
    年代见证的爱情
 
    加州纳帕山谷回荡着两个人的笑声。。。。。。。。。。
 
    没有终结的结局。
 
    包装及终端陈列设计方向：展现独具个性的爱美缇人物形象，与美国文化的结合，根据阶段性不同推广策略动态性展示各类创新形象，出位，醒目。
 
    终端推广策略：分三个阶段来传达不同的策略，
 
    第一阶段：美国文化的代表，娱乐符号—美国经典大片，用同美国大片的捆绑促销来提升上市期的醒目度及吸引目标人群的高关注度。
 
    第二阶段：用美国风情来煽动消费需求，完全用美国风光来做背景元素包装终端，旅游活动促销活动激发消费热潮。
 
    第三阶段：爱美缇娱乐元素全曝光，特殊造型，爱美缇生活场景，生活用品点点滴滴彰现品牌个性，体验营销打造销售奇迹。
 
传播方式：突破---首选网络媒介传播，其次，文化传播（书籍，杂志，动漫，专刊，异形文本等）
 
极具渲染风格的影视作品将把美国红提推向销售高潮，
 
传播优势：目标人群重叠，成本较低，易炒做，大胆出位。
 
    策略分析：从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，
都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指
对市场的一种直觉和敏感。
 
    对于美国红提而言，其创意原点在于对角色欲望的深入理解，红提的目标人群：18-35岁 女性群体，爱梦爱新奇，有一点自我，渴望爱又独立自信的群体， "爱美缇追梦"这一精确定位的高明：避免与市场其他品牌展开正面较量，个性化形象代言，成人童话，独特的情感诉求，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。通过强势另类不夸张的终端视觉表现，独特有利益感同目标人群契合的促销形式，网络媒体个性化，体验式传播模式有效控制了经营成本，另辟蹊境的塑造了美国提子专有的品牌形象。
 
    任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，
会被遗忘。 广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。美国提子编故事，讲故事，"乐趣"“感动” “情绪”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。把一切场景一切贴近个性化女性实际生活、容易在女人中创造流行的事情。 无处不在的传播由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"爱美缇"的传播将达到了很高的效率。
  
    真实的情感，童真的表达方式，趣味性曲折情节，休闲的生活形态迅速同消费者的生活场景联系在一起，创意化的“爱美缇”人物形象，故事性生活场景，另类的终端表现形式在终端上相当夺目，让消费者一眼就能识别，尝试，购买。
 
    我们还将营销费用进行了分解：
 
25%用于陈列和赠送电影票或赠送折扣活动类的消费者促销活动。

20%用于网络传播，事件行销，27%用于二到三个月电视广告；
 
18%用于平面媒体，刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；
 
10%用于公共关系活动，如新闻炒做、软文、参观加洲纳帕山谷红提庄园过程中的直效营销、节假日的路演等；
 
。。。。。。。。超出常规的创意和整体市场规划是当前快速消费品迅速制胜的法宝，饮料分男女巧妙造势，借势“蓝猫”文化传播迅速提高知名度，“酷儿”拟人化体验营销，蒙牛酸酸乳搭乘“超级女声”名声大噪成为该品类的第一品牌，“爱美缇”创新戏剧化营销模式必将在快速消费品营销领域引发新的消费潮流。
 

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