促销：节假日还需悠着点

　　马瑞光 袁作龙

　　节假日顾客流量多，购物气氛浓厚，众商家依靠天时，凭借地利，拼抢人和。大家使用的工具都只有一种―――促销。促销不但可以减轻库存压力，而且还可以借机提高消费者对企业和品牌的认可，但如果对工具驾驭不当，很大程度上会影响企业正常发展。

　　在环境恶化、竞争激烈的市场中，出于维护乃至扩大自己利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己手笔的促销，进行抗击，因此，大多数促销行为，都是企业在以牺牲当前赢利能力，换取更大市场份额、更大销售量及利润总额的愿望下开展的，也就是说，多数促销行为，它最终都能转换成货币，它都是嵌入价格基础上的行为。如此下来，行业市场的竞争更加恶化，促使促销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，从而导致渠道成员等企业利益关系人的行动发生与企业促销愿望相背离，促销便过了度。汉贾谊在《论积贮疏》中说过这样一句话：“生之有时而用之亡度,则物力必屈。”这虽与商家的“库存论”背道而驰，但这种没有规划、失去理性的疯狂促销行为，无疑是饮鸩止渴，最终的结果也会是“物力必屈”。

　　很多企业现在就处于这样一种状态，对于促销战是不想打但又不得不打，手里在出招，心里在疼痛！那么如何才能把握好促销的度了？

　　1、定位差异化

　　很多时候造成促销过度都是因为同质化的缘故，在消费者面前没有新颖可言，唯独可以拼的就是降价，如果游离价格之外，就必须解决同质化问题，所以要让自己与众不同才行。

　　针对定位差异化，有位专家举了这样一个例子：法拉利是贵族的车，富康是城市中产阶级的车，而吉利则是更下游收入阶层的车。正因为它们之间的市场定位不同，所以这其中的任何一家做促销，都不会影响到另两者，都难以在这几者之间造成过度促销的竞争。同样，洗发水之类的促销最多了，也可以采取差异化定位策略，洗发水的品种涵盖了去屑止痒、柔顺、乌黑亮泽等不同类型，各种消费者的需求不一样，这样做节日促销时，同质化的可能性就比较小。

　　在家电领域差异化更明显，就拿音像来说，同一产品，有的品牌专注于家庭版，有的品牌专注于个人版，这也是一种差异，不熟悉该产品的顾客还以为是不同厂家，顾客在比较适合家庭用还是适合个人用时，无形中将该产品纵向和横向都作了了解和比较，在一定程度上可以避免过度促销的发生。所以，促销时可以通过顾客需求，来进行详分，同时，比如个人版里也有高低档之分，形成了同一产品不同品牌的网状覆盖，这样，即使对手拿出价格杀手锏，也可以应付自如，至少没有必要打对攻占，弄得人仰马翻，大伤元气。

　　当富士、乐凯都与柯达在传统渠道上拼得你死我活的时候，柯达已经将渠道创新延展到了连锁药店。试想，假如柯达在药店渠道搞促销，富士、乐凯又有多大的能量，能够将柯达的促销影响抵消。

　　定位差异化说到底就是策划思想的创新，而这个策划包容了产品的市场方向，渠道创新等，而不是简简单单的在促销方式上玩把戏，这种花圈秀腿式的玩意，中看不中用，很难在根本上对促销的预期效果有所帮助。

　　2、避免价格化

　　价格化促销的最大特征是，吻合了渠道成员的经济利益中心，产效快并显著，但在同时，价格化促销也非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，为企业设下无利润销售乃至亏损销售的陷阱，使竞争对手以价格化促销涉足其中，对消费者来说，很多时候价格低并不会引起他们的“同情”，这样很容易引导消费者走向低价等于劣货的误区。因此，在促销的过程中，要有目的性的淡化价格方向。

　　1)对消费者表现为多设趣味促销，比如有奖问答的学习性促销、文化体验促销、精神荣誉促销等，这里除了本身能起到弱化价格化促销危机的作用外，还要强调的是与主要对手的不同。如将价格化促销演变为给消费者送保险、送奖学金、送参加学习进修的机会、送市场监督员或督导顾问等职务，等等。消费者得层次不一样，有些顾客可能比较中意名牌高端的产品，过度的贬低价格让顾客反而不敢购买，产生是水货的置疑。同时这种非价格促销还要考虑自己产品适合的顾客群范围，让顾客真正享受购物中的乐趣，同时又达到促销的目的。

　　2)对商家来说，最好不直接进行货币化促销，较对手多在渠道利润体系上做文章，如，在终端零售价维持不变的情况下，将用于价格化促销的投入适量折成利润差价，直接用比对手更低的供货价、更高的利润来刺激渠道中上游成员；赠量、物质促销比直接的货币性促销相对更具安全性。不过度使用物质促销，多用用为商家成员承担员工工资、奖金等开支上的支持；多用用帮助渠道成员进行MBA之类的进修；多用用为渠道成员设立员工助学奖、子女助学奖；多用用承担渠道成员的职工旅游、家庭成员旅游费用等等方式，来淡化价格化促销。也就是说，企业自己将用于价格化促销的投入宣泄出去，比将这些投入转由商家操作，其安全空间相对会大很多。如对扣点返利来说，目前的多数企业还在采用明扣的方式进行月度、季度、半年度、年度返利。实际上，正是因为商家对这些政策掌握得太清楚了，并能通过窜货、低价倾销等方式相对容易得到等原因，商家才进一步促成了过度促销发生的可能。倘若，明扣变成明暗结合，其中一部分未知数由企业自己掌握，并据商家对渠道政策的遵守情况、业绩完成情况，进行对应发放的话，过度促销的危险就会因此降下来一些。倘若，企业再将返利演变成指标化过程返利，如将返利分化成终端陈列奖、网点铺设及维持奖、销售政策支持奖、终端直销奖等形式返给商家，不但能降低促销过度的危险，还能维持较健康的销售体系，促进销售链的更好转动。

　　价格战的确让许多商家难以抗拒，短期的利润吸引无数人宁死也要吃河豚，针对对手采取这样的方式，如果为了短期的销量之争而盲目打对攻战，又会陷入过度促销的泥沼中，结果肯定是两败具伤。对于这种情况，一定要头脑清醒，在对策上可以大量采购对方的产品，以更低廉的价格投放市场，打他个措手不及，有了这次教训，慢慢的大家在价格上面作的文章就会愈来愈少，市场也会慢慢规范起来。

　　可见，促销还是悠着点好，梢不注意就会踏入过度促销的怪圈，等到发觉时后悔莫及。

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