“可邦”(Co-Bound)热销华东之道

　　“可邦”，引领男性保健市场潮流

　　“可邦”，一种被为“16种男性生命素”的保健品，经中国卫生部批准由湖南泰尔制药有限公司进行生产销售，并于2001年7月陆续在上海、广州、深圳、湖南、江西、江苏、山东等地上市。“16种男性生命素”以一种崭新的概念，激起目标消费群体强烈的共鸣，这种售价79元/盒的褐色小药丸迅速在男士消费者中走红，并成为男性保健养生的热捧品牌。据调查，目前在上海、广州、深圳、长沙、南京、杭州、苏州、无锡等华东、华南的特区、省会级以及较富裕的地市级城市，“可邦”的市场占有率、铺市率、指名购买率都非常高，各大药房、大卖场、商场、超市、连锁店等零售场所均有“可邦”出售。在一些普通的连锁药房一天大概能卖出10盒左右，而那些位于市口兴旺的店铺销量就更为可观了。

　　“可邦”，仅仅用了不到一年的时间，就从国内男性保健品市场的无序竞争、恶性竞争中脱颖而出，成为男性保健品行业的“一匹黑马”，迅速培育、成长为我国男性保健品的领导品牌，引领了我国男性保健品的市场潮流。

　　概念战，重在抓心摄魂魄

　　概念战继USP理论、市场细分理论、定位理论之后，已经成为保健品行销的独门秘技，被众多保健品企业视为制胜市场的不二法宝并屡试不爽。一些深得此精髓的企业纷纷举起概念的大旗并将概念战运用到了极至，脑白金“脑白金体、衰老根源”、排毒养颜“排出毒素，一身轻松”、朵而胶囊“以内养外，补血养颜”、曲美“燃烧脂肪，有效控制反弹”，一时间产品概念、科技概念、养生概念、礼品概念等层出不穷，一浪高过一浪。

　　在男性保健品市场上，“可邦”打出了“16种男性生命素”的概念，与汇仁肾宝“肾好，你好我也好”的概念辉映成趣，而且较之更胜一筹。其成功和独特之处，体现在以下两点：

　　一是抓心策略：巧换说辞准确把握男性心理。

　　中国几千年封建社会的统治，使得国人对“性” 这个字眼讳莫如深，在公开场合、大庭广众之下谈性就会被认为不正经、甚至作风轻浮、道德败坏。而生活作风和道德情操向来被政府、企业等作为考核、任用、选拔干部的重要因素，太多的企业中高级管理人员、行政事业单位的官员，不要说没有生理毛病，就是有也只能忍气吞声、偷偷行事，根本不敢大张旗鼓的公开宣传。否则抛开世人的异样眼光不说，弄不好还会被扣上生活作风不好的大帽子，被打入十八层地狱永世不得翻身！因此，男性保健品就必须隐晦，就必须改换说辞，而“16种男性生命素”这个概念则恰到好处的迎合了男性的心理。因为它既非常巧妙的避开了令男人尴尬、惹事生非的字眼，又会让人觉得“16种男性生命素”是随着男人的年龄增长所必须不断补充的营养物质。男人补充“16种男性生命素”，颜面上过得去，道理上讲得通，也就自然而然地进入了男性消费者的内心和意识深处。

　　二是摄魂策略：现身说法摄取消费者魂魄。

　　“16种男性生命素”概念得到消费者的认同和接受后，“可邦”又在这个概念的传播上展开了一系列手法娴熟、摄魂摄魄的炒作手法，在《男性健康-警钟长鸣》等广告中，“可邦”公布了世界卫生组织1998年提出的一份报告，许多人在迈入30岁的门槛后，代表男性青春活力和健康的现象“晨勃”不再，显著地标志着男人开始衰老，易疲劳、生理功能下降、腰痛腿乏、睡眠障碍、抵抗力低下等一系列衰老体症的出现，给男人的事业、家庭等带来许多令人烦恼的身心变化，使中老男性对日常生活中并不注意的生理现象引起高度警觉，引起消费者的心理恐慌和强烈的欲求，从而产生冲动性的购买行为。与此同时，“可邦”还在女性的心智上下功夫，在《警惕丈夫的"CFS"》广告中，列举了男性“CFS”（慢性疲劳综合症）的症状：易疲劳、常有力不从心的感觉；"晨勃"现象过早消失，并伴有乏力、腰痛、精力涣散等症状；性欲冷淡、性生活频率低；中年过度发福，大腹便便；睡眠质量差，睡醒仍感疲乏；洗澡时头发掉得越来越多。并称具备2项症状者为"黄灯"--开始进入CFS的前奏；具备3项以上症状者为"红灯"，已经成为合格的CFS；具备全部5项症状者为"警灯"--"英年早逝"的预备军。通过细说男性生理功能的衰退、慢性疲劳综合症引发的严重后果，引起女性对丈夫健康的高度关注。“可邦”的目标消费群体尽管是35岁以上的成年及中老年男性，但其概念传播却将影响这个群体购买行为的重要人群——关心丈夫健康的女性调动起来，不仅增强了目标消费群体的购买意识，还将消费群体扩大到关心丈夫健康的女性这样一个数目不小的亚群体。

　　定位战，巧在抢建新阶梯

　　在消费者内心深处，对每一类商品都有一个阶梯，消费者会把这一类商品的不同品牌进行排队，如在软饮料行业，可口可乐排第一位，百事可乐排第二位等，消费者能记起的最多排位是第七位，而且只有排在第一位的品牌，才能对消费者的购买行为产生决定性的影响。市场营销的关键，就是抢占消费者头脑中阶梯的第一位置。所以，定位营销的一个重要法则，就是当你所在的行业已经有了行业领导者和第一品牌的时候，最有效的方法不是参与已有行业的激烈争夺，而是另外建立一个能够成为第一的类属或行业。

　“可邦”营销策划的成功，很大程度上在于其准确而巧妙的定位。目前市场上的男性保健类药品，主要以补肾养生为分为以下两大类：

　　一类是传统中药类，这些药品直接或间接取自植物中的附子、肉桂、淫羊藿、阳起石或动物的鞭、肾、鹿茸、晚蚕蛾、九香虫、海马等，第一品牌为汇仁肾宝；

　　另一类为西药，大多是化学合成药，一般都含有具有强烈、快速催欲作用的性激素，如丙酸睾酮、甲基睾丸素、苯丙酸诺龙、绒毛膜促性腺激素、西地那非等，第一品牌则非美国“伟哥”莫属。

　　汇仁肾宝和伟哥分别在自己的类别阶梯中牢固地占据了第一的位置，其领导地位坚不可摧。“可邦”通过对市场进行细分，选准男性抗衰老、恢复青春活力这个暂无领导品牌的目标市场，通过高效的行销策略，力图打造成这个类属的第一品牌，其定位的准确与高超之处在于以下几点：

　　市场定位：男性保健市场，35岁以上成年及中老年男性为目标消费群体。

　　产品定位：采取产品功能定位法，突出“可邦”在中老年男性保健上所具有的延缓衰老、抗疲劳、再现男性青春活力等功效。

　　品牌定位：采用单品牌策略，树立统一的品牌形象，突出产品使男人抗衰老、再返青春的显著功效，并与“送给男人的礼”的男性礼品概念相结合，将“可邦”塑造成男性保健品市场上的强势品牌。

　　定位支撑点：来自美国、风靡世界的新一代生命科学成果——“新生命营养学”的代表性成果，针对导致男性衰老的自由基、内分泌、免疫、生理代谢等生化机制和“耗精损气”的独有生理机制，荟萃16种男性生命要素，全面、科学、有机地补养调理，从科学认识的高度解决了男性生理衰老的根本内因，延长男性的年轻生理周期，阻缓男性的衰老进程，防止和改善男性的生理机能退化，并可有效消除中老年人已出现的系列衰老症状。

　　“可邦”采取的定位战略，属于侧翼攻击战，它避开伟哥、汇仁肾宝等男性保健品领导品牌，以延长男性生理周期，阻缓男性衰老进程，防止和改善男性生理机能退化，消除男性衰老症状作为功效定位，以“16种男性生命素”的概念突出产品与伟哥、汇仁肾宝的显著区别，在消费者头脑中成功创建了“男性生命素”这样一个产品类属，并牢牢抢占了第一的位置，从而得以在“哥”类、“鞭”类等单纯模仿、低俗的众多男性保健品中脱颖而出，抢占了市场制高点和先机。

　　观念战，妙在赢取顾客心

　　保健品企业的一贯做法是偷换概念，本来是普通得不能再普通、平常得不能再平常的东西，非要以一种消费者根本看不明白、理不透彻的词语来“装潢”一番，哪一天“谎言”被揭穿，真相大白于天下之时，也就是这个保健品消亡之日，这也是中国保健品难脱“各领风骚三五年”窠臼的主要原因之一。

　　对一个品牌的长远发展来说，诚实营销就是长期立足市场之本和最终制胜市场之道。“可邦”的策划者一定深谙这个道理，并且诚实地告诉男性消费者“可邦”所采用的"新生命营养学"的"鸡尾酒"式配方以及男性所必须的16种生命元素：

　　原花青素OPC：科学界公认的最有效的抗自由基的物质，同时具有改善微循环，预护心血管疾病的作用。

　　银杏总黄酮：银杏叶中提取的活性成份，抗自由基、降血脂、改善血液循环，预护心血管疾病。

　　人参总皂甙：人参的有效成份，对人体具有广泛的生理活性，协同抗自由基、调节内分泌和提高免疫力。

　　山药总皂甙：山药的有效成份，对人体具有广泛的生理活性，从内分泌、免疫、生理代谢等多方面对人体起重要作用。

　　* DNA/RNA：改善细胞的新陈代谢功能。

　　*精氨酸：男人精液的主要成份，男性活力氨基酸，对提高精子质量和数量、维持勃起功能、减少体内脂肪、蓄积和增强肌肉组织等具有重要作用。

　　蜂王浆冻干粉：蜂王浆的浓缩超低温冷冻物，协同调节内分泌和免疫，并有调节生理代谢功能。

　　赖氨酸：人体蛋白质中极其重要的氨基酸，可促进生长发育、组织修复及产生抗体、激素和酶，中年男性比年轻人需要更多的赖氨酸，以植物类食物为主的东方男性也最易缺乏赖氨酸。

　　*有机锌：参与人体上百种酶的活动，也是对男性最重要的营养素，对男性生殖系统的健康有重要作用。

　　*有机锰：抗自由基酶SOD的前体物质，同时对人体内分泌、细胞代谢、神经系统的正常有重要作用。研究证实：长寿地区的长寿老人头发中的锰含量高于一般人群。

　　*有机硒：重要的抗氧化剂，同时预防心血管疾病和癌症，男性需要更多的硒，因为供给体内的硒几乎半数都集中在男性的输精管中，硒也会随精液一起排出体外。

　　*有机铬：新一代微量元素"明星"，既可增加胰岛素的敏感度，预防和改善糖尿病，又可调节血脂，降低胆固醇，并有很好的延年益寿功效。

　　维生素E：抗自由基，调节免疫，改善血液循环，维持男性生殖系统健康。

　　维生素B1、维生素B2、维生素B6：在维持人体神经系统、生理代谢等方面起重要作用。

　　尽管这16种元素都是消费者了解和认识的，但由于这些元素又都是医学、科学界所公认的对延缓男性衰老、恢复男性青春活力和生理功能、维持生殖系统、心血管系统等所必须的元素，没有让消费者不知云里雾里、猜不透、理不清的概念，强化了消费者对产品本身和概念的认识与理解，增加了消费者对产品的信任度。

　　销售战，赢在终端竞争力

　　目前保健品大多兼打礼品的概念，这就要求保健品的销售渠道较药品、医疗用品要广，零售终端布点要更加密集。随着国际性大卖场、连锁超市等零售业态在中国的快速发展，大卖场、超市等亦成为保健品激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地。

　　“可邦”为了提高市场终端的竞争力，主要是从两个方面下功夫：

　　一是广布渠道，构筑一张销售大网：

　　为了尽可能的扩大“可邦”与消费者见面的机会，“可邦”营销策划、管理队伍对产品的销售渠道进行了认真规划，不仅将大药房、药店等作为主要的销售场所，还将超级市场、大卖场、传统商场、连锁店、中小型超市甚至便利店等一网打尽，尽可能大的提高了产品的铺市率，构筑了一条庞大而售点密集的从企业到消费者的流通渠道。

　　二是陈列促销，提高终端促销力：

　　终端是保健品销售的“临门一脚”，也是各保健品争夺消费者的主战场，因此终端的陈列和促销是保健品营销的重中之重。为了提高产品在终端的竞争能力，“可邦”一方面是在各主要终端做好产品的陈列，如在大药房则除将“可邦”规则、整齐地放置在货架的显眼和突出位置外，还将产品直接放在玻璃药柜上，造成店方重点推销、市场热销的场面；另一方面，“可邦”重点选择大药房作为产品集中陈列、形象展示的重要窗口，其形象店的主要模式就是以1.2m×3m的大型海报占据大半个窗户，以塑料框架夹放2开海报，以专用陈列架含8盒样品放置在门口或突出位置，在玻璃货柜上放置小立牌、DM单和小册子，并由药房工程师或店员给消费者讲解产品知识，造成整个药房只有“可邦”的陈列和促销场面最为抢眼和突出。

　　“可邦”的成功，绝非偶然，这背后凝聚着策划者的几多心血和汗水，给同行启示更多、更深的则是其智慧的高超、手法的娴熟、市场掌控的有力，祝“可邦”一路走好！

　　欢迎与作者探讨观点和看法：刘登义，战略品牌管理专家，上海品牌战略人才工程客座教授， BrandInsight中国品牌战略资深顾问。曾为中国石油、昆仑润滑油、海信电器、夏新手机、衡水老白干、舍得酒、新疆啤酒、桂林西麦等提供过品牌战略规划和整合传播服务。Email：davidldy@vip.sina.com

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