西凤的竞争对手是谁？

　　1952年西风被评为中国四大名酒；1963年被评为八大名酒；1979年和88年更是连续获得国际多项金奖……然而到了现在，西凤酒的风光还在吗？据调查，在被列举的白酒品牌中，五粮液和茅台分别以74.6%和74.3%并列榜首，与其他诸多品牌拉开了很大的差距。而在上世纪80年代末90年代初，中国老八大名酒之间的价格差异不超过10元，80年代初，汾酒和茅台的价格差异仅仅在2毛钱，西凤酒与五粮液的价格不相上下，而现在呢？

　　五粮液、茅台的普遍零售售价都在300元以上，五粮液一帆风顺系列酒的最高售价在1200员以上。西凤系列中价格最贵的柔西凤酒市场售价仅仅208元（后来出现的华山论剑、华奥金价格在300元以上），十五年陈酿零售170元，西凤系列其他类酒就不用说了，一般价格在20——50元之间徘徊，销售量更是不可同日而语。就连西凤酒的根据地陕西，中档酒的销量也一般，而低档酒因为过度开发，城市消费群也都不太认，逐渐退居二线城市和农村市场……

　　21世纪，曾经的酒中凤凰怎么了？

　　请看现状：西凤酒的根据地陕西，在中高档白酒领域，西凤的市场份额非常少，柔西凤的销量一直起色不大，只是充当了提升品牌形的作用，对承担企业利润似乎没有起到贡献，03年新出的西凤15年，给西凤增添了不少光彩，可惜并不完全是西凤自己开发的品牌。

　　我们看看消费者方面：这些年，西安的消费者在购买中高档酒时根本都没有想到西凤（况且本身中高档只有柔西风一款产品），已经从消费者准备购买的品牌里消失了；低档酒也没有做到一片火热的现状，主要原因在消费者看来，就是而西凤形象档次越来越低，长期以来没有新的东西，而且品牌众多，质量不稳定，西风酒的文化也没有跟上时代的发展。用一般消费者的话说，这几年好象不流行了！

　　厂家方面：西风酒厂对品牌过度透支，无限开发新产品，导致产品线过度延伸，严重损害了品牌资源，而自己又不太注意品牌管理，也没有做过品牌文化的更新，过多的放产品给经销商，大量的买断产品到处充斥市场，加上经销商的素质普遍都不太高，在市场上更是胡乱砸价。

　　而经销商买到孩子后，不太注意营养，依靠西凤名气走自然销量！也能获得部分利润，竞争太激烈了，大不了降价处理，如果这个产品死了可以再买断一个，急功近利的心态决定了西风每个产品的命运，结果是一年倒一个牌子。

　　西凤渐渐沦落成为一个区域品牌，“西凤”的品牌形象在逐渐降低，西风到底怎样了？西风应该如何发展，才能重拾往日的辉煌！在品牌建设上，应该采取什么策略？

　　首先，渠道问题。西风在全国各地都有批发商存在，应该说网络的触角基本可达到全国的各个地方，但是结果呢？我们先看看广东情况：西凤投放的产品很多，价位涵盖高中低档（其中一款“华山论剑”是300多元），有凤香、浓香，其中品牌亮点是悠久历史及“柔西凤”。但应当注意的是，西凤的品牌价值为零，这里畅销酒多为非历史名牌。西凤浓香、“柔西凤”对熟悉的人应是突破，但对广东消费者而言，无暇理解。其诸多价位系列，要麽是有强势品牌占据、要麽是属“空档”，整体上，品牌无亮点、产品系锐气不足、品牌与终端推广无势！

　　以下是与大家的讨论：

　　甲：销售疲软企业的通病是,什么产品都能卖，但都没上量，导致运作成本非常高，企业整体乏力！在此对西凤妄言几句：

　　1、西凤应调整心态，敢于将品牌历史归零(现在恐怕40-50岁的男性有西凤回忆)。下大力气将西风品牌要素整合，并与当代社会主流形态呼应、对接，凸出西风之“新”。

　　2、厂家，必须主导运作，应有清晰的战略与执行策略。

　　3、除本土市场以来，外埠应针对性开发2-3款全国性主打产品（如20、50、80三段位出厂价），以尖锐化突出定位推广。

　　4、区域市场有选择切入，重点切入，以压倒性优势打造1-2个成功的样板中心市场。

　　5、敢于在品牌投入，以空中传播+区域样板+锐利化产品，形成新西凤营销之势！

　　6、寻找真正“品牌代理商”。

　　7、研究终端、终端直销。

　8、学习口子窖、高炉家----品牌开发与区域突破、经销商选择等系统解决策略。

　　9、买断应有策略性，从买断品名、包装设计、价位上控制，要避开与品牌成长、营销战略的冲突。不妨借眼下高档热潮，与财力雄厚的行业外资本合作，推诸如“凤鸣盛世”、“西凤窖藏”等高端概念品牌推波助澜（香型用辣西风，如68度五粮液一般）。

　　以上发言，无非一些见仁见智的线条。目前白酒市场，都是相对机会，而无绝对把握，锐利的策略、优势的亮点应可事半功倍。西凤，让人感觉是“过期的影星、迟暮的美人”一般，若再想万千宠爱于一身，却真非易事。

　　乙：我认为她的操作和管理方式还停留在一定的基础上，没有太大改变！另外，她的市场运做区域性太强，没有一种整体发展的概念，也许和她自身产品有关吧，但我个人认为她的潜力巨大！

　　笔者：西风产品线之多，在酒企业当中也排的上一二，但是没有锐气，太长而导致没有一个强使品牌突出，柔西风的价格也才200出头，已经算是西风的高价位产品了；由此可见一二。

　　原因之一：

　　厂家方面：放出去的品牌太多，只要经销商要，原则上都给，结果是市场上流行的西风产品大多都是经销商买短的产品，实际上，厂家并没有赚多少钱，反而成为纯粹的生产单位；

　　厂家对西风品牌管理不善，也不知道是没有从全局角度考虑还是内部管理问题导致执行不力，总之，形象日间低下；

　　经销商方面：反正不是自己的孩子，做死了大不了再买一个，而且西风再怎么说，曾经也辉煌一时，品牌影响力使得产品不需要过多投入即可获得回报，这种心态直接导致西风现存的产品大多半死不活，走自然销量。加上没有人管理西风品牌，没有对西风品牌形象进行提升，导致消费者渐渐失去了关注西风的热情。

　　西风是想全面开花，结果全国到处都可以见到她的部分产品，但各个产品在市场上表现一般；

　　建议调整策略：首先将陕西市场作成根据地市场，以地域优势做深做透，然后选择全国几个比较具代表性的地方，由局部的点形成线，然后辐射形成全国布局。

　　丙：听说最近有一批职业经理人进入，而且拿出了前期的启动资金，只是不知道下一步的操作方向是什么，有空的时候也会和朋友谈到西凤，一直觉得是可以操作的品牌。

　　2001年左右的时候有人准备大举开发广东市场，只是瓶型普通、价位尴尬、思路模糊（个人感觉），所以难有大的发展

　　但是西凤其实很有文化底蕴，而且有很大一群怀旧的消费者。现在不要急于开展市场，不要落入现今白酒怪圈，急于招商，以为找到商家就是开发了市场，其实招商是销售过程中最基础最容易的事情，只要你能给到商家希望和利润。

　　建议先做好市场定位，让什么样的消费者消费，定好市场切入点，消费者为什么消费，选好销售团队，怎么让消费者能够消费到，锁定渠道——让消费者在哪里消费。只是不知道新的团队新的方案能否说服西凤老的机制，能否有贯彻执行新方案的畅通环境，我希望中国的老白酒企业，象西凤、古井、董酒、杜康等等，能够再度辉煌，因为他们的质量是绝对比一些炒作的品牌好的。

　　笔者：同意丙的说法，如果做好了前期的工作，招商是水到渠成的事情，非常容易！正如几位朋友所说,西凤确实潜力不错,关键是解放思想，但我们能做的就是在营销上尽量创新，从前期产品定位到核心诉求，给消费者一个清晰的产品，还原本质，成为真正的酒中凤凰！

　　个人建议:当然解放思想、改变体制是前提！

　　1、 西凤厂家应该调整产品线，将没有销售额的产品（这里没有销售额是指没有利润，也没有潜力的产品）砍掉，像五粮液一样，留下比较有潜力的优秀品牌；

　　2、 重新召开经销商大会，重新灌输新的思想，以新闻发布会形式切入，对于买短政策需要调整，逐渐将品牌向高档化调整。但也不排除抵挡品牌的可能，因为抵挡品牌在一定上维护了整个通路的利润，而且买断品牌也照顾了总经销的利润需求；关键是侧重点的问题；大家也都知道，消费者对一个品牌的印象其实是来自市场销量最大的那个品牌，所以如果大家的印象当中，西风就是那些充斥市场的20-50元的产品，西风整体的形象肯定要受影响；

　　3、 传播方面；西风需要推出相对高档的品牌，在传播上部分品牌不一定要往古文化上靠，尽管西风历史悠久。这样可以塑造大家族内每个小品牌独特的个性，但要制定西风品牌的整体调性，并且针对西风要做品牌宣传的广告片。

　　总结：买断现象严重，产品过度开发，品牌严重透支，是西凤陷入困境的主要原因。一个最简单的现象就是，与茅台、五粮液不同，消费者不知道到底何种产品才是“正宗”的西凤酒。对于这样的一个品牌，难免走上衰落的道路。建议西凤调整政策、清理品牌、提炼概念、强化形象，以此来建设一个真正有效的网络渠道。期待西风真正能够凤鸣九天！

　　毛浓月：西北体验营销实战专家；01年被富士康集团聘中前往昆山培训基地任职，后辗转至上海从事营销咨询服务,完成数个中小企业转型工作;02年回到西安,致力于西北营销的解放工程，从事快速消费品的品牌发展研究,擅长糖烟酒类产品的整合推广服务；为中国联通、三星手机、兵马俑博物馆、荣氏果汁、好猫香烟、兵马俑香烟等提供营销咨询、上市整合服务；现为《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华糖商情》杂志特约撰稿人，《中国营销传播网》、《智网》、《中国广告人网》、《华夏营销网》等专栏作家；联系电话：13379236337，电子邮件:imcvip@126.com欢迎来函讨论!

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