这一段时间，处在淡季的白酒市场同自然气候一样，也在经历着多雨的“梅雨季节”，那就是此起彼伏的涨价、涨价。现在的形势，用兰州义顺公司张总的话来说就是：厂家都是不涨不行，面子上过不去，调价又怕减少了市场份额。前些天，记者借《糖烟酒周刊》在南京举办江苏经销商论坛之机到江苏出差，后辗转到济南，亲历了洋河蓝色经典成功涨价5%的调整，倾听了江苏、山东两地诸多经销商对名酒涨价的“心里话”。仔细想想涨价，非常赞同洋河公司提出的“价格过渡只是表面，更深层次的是带来了包括渠道控制、促销管理等结构性的影响”。而由于利益不同，涨价在执行中会碰到多方面的抗力，而涨价执行过程就像玩“跷跷板”一样涉及到多种利益的均衡。
黑色之链
在淡季涨价，一般是可以在旺季前获得一个逐步适应期。江苏苏糖烟酒连锁的金总告诉记者，现在他的连锁店里有很多品牌都在涨价，如茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖·1573、洋河海之蓝等，有些是零售价一直在喊涨（部分是由于控货的原因），有些是刚刚涨了供货价。他分析说，淡季时市场总体销量一般，哪个品牌也不会多卖多少，这个时候即便涨价遭遇了市场阻力，厂商在销量上损失也不大。这或许可以作为白酒市场淡季普遍涨价的一个解释。
从市场上看，其实在淡季厂家就已经在盘算着全年销售目标了，把目标分解到市场上就成了经销商的压力，而这种压力最终又要回归到价格的落实执行上。这是一个十分现实的问题，不断要求市场价格往上涨的五粮液就有此困扰。据山东经销商反映，淡季才刚刚开始，但五粮液似乎仍面临着一种挑战。其主要原因一是市场投放量大而淡季消化慢，造成商家库存加大。二是今年淡季时间长，商家库存承受能力有限，不得不抛售以回笼资金。三是别人降我也降，造成连锁反应。另外就山东而言，高低度五粮液的全省总吸纳量充其量在500吨左右，但酒厂与省内各经销商签订的销售合同比2005年翻了一番。由此看来，在价格和销量上五粮液还要费点力气去应对市场上形成的阻力。
有经销商告诉记者，在涨价大潮中，同一品牌的假货和窜货“替代”正品的常见现象对价格的负面影响也很深重。在涨价后的过渡期，市场零售价都会存在一定的差异，这给窜货、假货提供了一个很好的机会。如江苏盐城一位经销商说，洋河海之蓝自今年3月份开始要求价格上涨10元左右后，窜货价拉得比较猛，调价前窜货产品在一些终端进价是87元一瓶，那时正规渠道进价是88元上下还包括开瓶费，而调价后窜货终端进价在75元，正规的则已涨到了93元。相比之下，假酒的冲击则更可怕。畅销的产品一般都会出现大批假货，洋河海之蓝也不能例外。据了解，尽管洋河对市场管控很有一套，但假货还是防不胜防。扬中市一位经销商告诉记者，洋河的假货30元、40元一瓶就能弄得到，零售价能到80多块，原来的窜货和假货主要是在批发渠道，如今酒店、名烟名酒店也不少见，并且回收一套海之蓝包装也值二十几块钱。与此类似的现象在市场上还有很多，比如五粮液、茅台这类品牌的出口回流酒也是长期困扰价格上涨的一个重要因素。据甘肃一位经销商介绍，现在五粮液的出口回流酒在那里十分猖獗，让想保持价格稳住市场的经销商很是头痛。
锱铢必较
价格调整后必然会有一个市场适应期，而市场适应期最直接的表现就是销量的震荡，在这方面，我们在此前有关名酒涨价的系列报道中已有涉猎，想来其中最关键的无非就是经销商、渠道都在算自己的账。账是不可能不算的，就像江苏一位正在经历产品涨价的经销商所说的，靠卖产品赚钱为生的经销商很多时候是锱铢必较的。在体谅经销商的同时，也让我们看到了涨价执行过程中的难度。
以洋河涨价为例，洋河海之蓝涨价到现在，市场已按新价格执行了，就像徐州和扬州两位经销商说的话就是市场已经很平静了，毕竟洋河蓝色经典在当地是强势品牌。不过，在刚开始时还是有些波动的。有调查显示，在大部分城市酒店销量没有波动，但也没有大的增幅，更多是在维护，也可说是平稳吧，但个别市区有小幅下降。
而在一些县级市场，虽然经销商的获利回报相对稳定，但一些酒店渠道担心已有顾客流失，在进价提高的基础上，售价却未提高，比如洋河海之蓝在一些县级市场要求卖价达到148元，但实际执行价起初一般是138元上下。同时因为价格调整，引发的自带酒水比较多，从商超和名烟名酒店进货，把酒店渠道的售价变相降低了一些。与酒店渠道相类似的是，很多市场的商超渠道供价提高了，但售价一时难以提高，这是涨价品牌所面临的一个通病。而且由于提价的原因，销量一般都会有一定波动，二批的进货速度较调价前会有放缓的迹象。不过在江苏市场上，洋河在收取二批一定保证金的基础上，渠道控制得比较好，有调查显示在泰州地区县级市场实行二批供价108元，其中有20元/瓶的产品保证金，有效地稳定住了价格。
洋河市场部门有分析说，团购渠道是较为特殊的销售渠道，团购客户群和购买量相对稳定，但由于团购价格的刚性上扬，对于原来操作团购客户的价格空间缩小，这对团购客户和购买量的继续稳定造成了一定的影响。另外，部分团购渠道的销售也存在着低价风险，那就是团购渠道产品的使用相对来说比较封闭，进行低价团购存在窜货的风险。而名烟名酒店的生存主要是靠低价格，所以它的出货价格比较灵活，渠道控制性比较差，而且很多回收的产品对市场价格运作有干扰。在这两个渠道涨价品牌一般都面临着很大考验，因为他们往往会在不同产品中选择获利空间最大的进行重点推销，如在扬州，相对于其他竞品而言，蓝色经典的价格空间在涨价后略变小，而今世缘系列的9513有20元/瓶的开瓶费，获利空间在50元以上，据了解一天的销量可有150件左右。另外，由于价格执行得不平衡，名烟名酒店为了谋取利益，还存在着从大的批发市场进行异地购货现象。实在对策
在应对价格上涨上，现在的竞争环境迫使厂家继续坚持涨价这种战略意味很浓的决策。比如洋河的说法是，提价使得蓝色经典的产品属性更好地切合了当前的市场状况，提价的作用在接下来的市场运作中，更好地巩固市场地位，并且可以对现有的渠道网络进行价格梳理，同时也有利于打击竞争品牌的市场信心。正是这种刚性的坚持，在价格执行的问题上，厂商之间少了很多回旋的余地。
我们了解到，茅台酒厂自2006年以后，先后在北京、山东等地召集经销大户（山东要求在年销量25吨以上）召开座谈会，主要内容是整顿茅台酒的流通秩序，规范价格行为。包括对茅台酒的供货价及零售价进行统一并对各经销商重新划分销售区域，并制定了相应的罚则。据茅台经销商反映，厂家出台的各项政策比较务实，对培育理顺市场，保护厂商双方的利益，提升茅台品牌的总体形象产生了积极的影响。这也许是茅台在涨价问题上能够平静应对的原因所在。
摆在竞争的环境中，调整价格后往往会给其他竞争品牌造成可乘之机，这个时候对渠道的攻心战显得尤为重要。洋河公司一份材料指出，蓝色经典的价格调整，给了市场又一次发展机会，也给了一些想借助蓝色经典涨价时机，顶替原有价格高度的竞争品牌机会。但市场影响不是单一现象所能代替的，而是深层次的，价格调整可以带来在一定时间段内，对促销管理、渠道控制等方面产生结构性的影响。据了解，洋河蓝色经典在江苏的竞争对手包括五粮春、双沟珍宝坊以及徽酒品牌。为了保证价格的顺畅落地，他们采取整合促销资源，提高促销能力，通过扎实的市场运作，在竞品销售还未起势的时候，点对点打击，发起了加强渠道控制、强化终端运作和市场服务等一系列形式的阵地战。洋河公司市场部门分析说，涨价后在渠道运作中，一般可通过设计双卡，推出消费者积分等形式，提高促销力度，刺激中间环节，进一步提高市场推力，在已有高面市率的情况下，保证价格调整后的动销。同时，加强一线商下线的二级商、分销商的管理与控制，使得渠道通畅，促销政策得到有效贯彻和执行。
另外，在价格过渡中，厂商们都比较在意终端的价格执行情况和市场份额。但从渠道结构上考虑，特别是自带酒水和团购对市场影响越来越大的情况下，一些后终端运作在当前有着很重的分量。终端拉动团购等环节，反过来团购等也会对终端产生积极影响。还是以洋河为例，在争夺终端的过程中，洋河蓝色经典的销售令人侧目，而终端热销对于团购渠道销售的带动却要受到多种因素影响。比如说在苏中地区，在传统的今世缘产品影响下，部分区域洋河品牌稍显不足。对此，洋河公司总结说在提价的后继工作中应重点考虑对后终端渠道的运作，通过扎实、有效的后终端渠道运作，可以稳定并提高其他渠道的销售，因为这是关系到提价是否成为品牌再塑契机的关键因素。
1
版权所有： 品牌总网 闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问：郑明汉 律师
Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服：
加盟商在线QQ：
Email:qy@PPzw.com
上一篇文章：
