非品牌产品卖场攻略-丝洁

    在卖场中，饮料、牛奶、糖果、酒类等产品都是消费者品牌性消费产品。同样，非品牌消费产品同样也是卖场商品的重要组成如：办公用品、厨房洁具等非品牌消费的产品。品牌性产品能够通过强大的品牌拉力拉动消费者对产品的购买，同样品牌性产品因为品牌塑造给这些产品在终端售卖、卖场活化等终端提升上具有更大的销售提升方式，那么那些消费者非品牌化消费者的产品，如拖把、一次性水杯等等，如何突破无品牌的瓶颈，达到动销甚至是旺销、长销的目标？ 洁丝作为家庭洁具产品制造企业在卖场的运作值得借鉴。　　
　　洁丝家庭洁具：春申购物中心卖场表现

　　春申购物中心座落在上海闵行区一个较为偏远的城区，是上海新兴地产板块春申板块中，由于周围的商圈尚不成熟，春申购物中心成为周围数公里内唯一的一家平价大卖场。

　　该洁丝的家庭洁具产品的销售方式在春申购物中心是一个表现非常突出的企业，洁丝的产品也绝对是家庭洁具中最微不足道的小产品，主要包括了以下三大类：保鲜膜、保鲜袋、垃圾带等塑料薄膜类产品；拖把、抹布、去污海绵、清洁球等洁具类产品；绒里手套（洗碗、打扫卫生护手手套）等护手类产品。

　　不难发现，洁丝生产的三类产品，在卖场应该属于不同类型的产品，同样会分散地在不同区域陈列，但是，洁丝在春申购物中心选择了利用堆头集中堆放的售卖方式。（见图1）

　　　　　　　　　
　　洁丝家庭洁具利用这样的销售方式，在卖场春申购物中心创造了良好的销售业绩。仅仅拖把一个品类的产品，每月销售额基本超过3万元，最高销售额超过6万元。更加重要的是，洁丝在春申购物中心销量的达成，除了堆头和日常性折让促销等简单的销售促进外并没有利用任何销售促进手段，如：导购人员进场。做为一个没有任何品牌拉动力的产品，做为一个消费者非品牌消费的产品品类，洁丝家庭洁具缘何取得如此业绩？　　

　　洁丝家庭洁具的5项成功运作要素

　　为了更好的说明问题，先对“杂货区”做一个定义：所谓杂货区，主要指的是非品牌消费产品陈列区，这些产品有：包箱、鞋袜、餐具、水杯等消费者非品牌消费产品。消费者对这些产品的品牌消费意识弱，产品陈列的货架、端架、堆头等基本也不存在明确的品牌识别标识，但是这个品类区同样是卖场重要品类区。

　　要素一：最佳堆头位置选择。从图1我们不难发现，洁丝堆头在卖场位置选择的巧妙。该堆头是卖场堆头中位置最佳的位置之一，由于靠近卖场的2楼电梯出口，是卖场人流最终的汇聚处。从食品区、日化区、杂货区等各区域人流最终都要经过此地离开卖场。与此同时，产品堆头紧邻杂货品类区，与消费者购买心理相吻合（消费者一般都会有一定的购买计划，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的品类区选择自己要购买的产品）。

　　要素二：借其他堆头之“势”。从洁丝的堆头位置与相邻堆头位置的关系看，其堆头位置为杂货产品的促销产品区，通过卖场促销活动聚集的人气来提升消费者对洁丝堆头的光顾率。特别是紧紧相邻的堆头是一个9.9元促销商品的堆头和小货架区域，这个统一价格商品的促销堆头和小货架由于产品质量好，价格低廉且质量好的商品能够吸引更多消费者（这个促销区域的商品有：地垫、刀、勺、不锈钢餐具等各品类产品）。

　　要素三：准确的产品组合。从洁丝产品组合来看，企业尽力丰富自己的产品组合，所有的产品基本以家庭洁具最主，并是多品项的产品组合以足以支撑一个堆头，并以此提升销售量来支撑堆头的购买成本。在小品类上，也根据消费者的需求做相应的细分，以增加产品的丰富性。如：绒里手套通过男式和女式以及颜色进行细分，保鲜膜通过标准装和经济装进行细分。

　　要素四：有效的陈列组合。为了让所有的产品能够集中销售，利用了堆头和小货架组合的陈列方式，加大终端陈列气势和陈列的生动化。对于保鲜膜、垃圾袋、抹布、绒里手套等进行了包装等细分的品类，货架能够更好地进行分品类陈列，与拖把的小堆头形成互补。在杂货区的货架和端架上，洁丝放弃了端架，在货架上也没有做大面积的突出陈列。洁丝采取的是集中资源重点陈列的方式，以达成最大程度做好堆头。这也是其产品溢价能力相对低，销售量相对有限的要求。

　　要素五：选择性销售促进。洁丝采取了特价促销的方式进行销售促进。并且企业没有选择全品项的促销，而是选择了其中两个品类进行促销：拖把及绒里手套促销，以让其堆头成为一个促销性堆头，达成全品项促销的错觉，促进消费者购买。

　　洁丝产品在春申购物中心的卖场运作，成为整个卖场杂货区域最为突出的产品。洁丝成功运作归结起来有以下几个方面：极佳的终端堆头位置选择；对相邻促销性堆头的人流吸引借势陈列；良好的产品组合，形成多品项陈列，完整的支撑整个企业独立堆头；各品类产品针对性的陈列工具使用；选择品类进行促销带动全品类产品的销售。
 

　　洁丝卖场攻略核心：促进消费者临时性购买　　　　　　　　　　　　　　

　　临时性购买决策的非品牌消费产品消费者购买特征是企业针对卖场专区特征进行适应性运营的基础原则，非品牌消费产品的卖场运作不但要遵循卖场专区的特征，同时要时时牢记“临时性购买决策”的消费者购买特征。

　　1、抓住卖场专区调整带来卖场资源重新分配时机

　　卖场专区调整主要包含两个方面内容：日常性调整和年度性调整。一般而言，产品在货架的位置是年度性调整，端架及堆头则是日常性调整。每一次调整实际上是企业对卖场专区资源重新争夺的机会，也是卖场专区资源的重新分配。

　　洁丝家庭洁具抓住了卖场专区调整带来的卖场资源分配时机，通过堆头位置重新分配的机会，对堆头进行常年性购买，将产品组合在一个统一的堆头上，并为此放弃了部分货架资源，获得好的销售位置带动销售业绩的提升。占据良好的销售性资源让消费者更便利地接触产品，有利于消费者便利性决策和购买，促进消费者做出临时性的购买决策。由于非品牌消费产品的消费者基本是无指名购买，卖场销售资源的占有就变得最为关键，消费者往往在最便利拿到这些产品的时候，进行价格、质量等购买影响因素考虑之后，会快速做出购买决策。

　　2、利用节假日促销带来的销售业绩促进时机

　　节假日性促销是卖场根据产品节假日旺销因素做的销售促进，节假日性促销往往是提升销售额最有力的手段。在节假日，卖场会针对性地做大规模的促销。洁丝利用了春申购物中心“十一”节假日全体促销的机会，将产品集中在一起占据堆头资源，并利用促销手段，促进消费者购买。同样，利用节假日促销时机进行常年堆头购买，让消费者形成一个印象：这里有一个家庭洁具产品的堆头，价格不错质量还很好。由此，非品牌消费产品销售业绩提升如果能够在运作上充分借势并做好自身的差异化，获得好的销售业绩并非就是不可能。

　　3、利用卖场运行实态带来的卖场运作促进时机

　　卖场统一性促销是卖场提升销量，汇集人气最常用的手段。卖场统一性促销主要包含以下一些方式：常年的促销产品区、会员产品的折让促销、日常打折促销、统一促销价产品等等。消费者对非品牌产品的临时性购买决策，在保证产品质量前提下的实惠感是促动消费者做出购买决策最重要的因素。多参与卖场统一规划运作的促销，也是提升销售业绩最常见的手段。

　　洁丝家庭洁具将其保鲜膜系列产品纳入春申购物中心的会员产品，由于产品价格较低，一般消费者在购前不容易记住那个产品是会员性产品。但是，消费者一旦进入卖场实施购买行为时，会员消费者会关注会员产品。这对洁丝家庭洁具也是一个销售促进手段。另外，洁丝将堆头位置设定在“9.9元促销产品”堆头边，利用春申购物中心对消费者营造的平价感受，来促进消费者更多接触洁丝产品，促进消费者临时购买决策！　　

　　当然，根据卖场运作特征来做非品牌产品卖场运作的方式和手段非常多，其中最为重要的是，企业应该首先遵循卖场的运作特点，因为卖场是强势资源的占有者，企业更多的是做适应性运营。并在适应性运营实践中，遵循消费者临时性购买决策的特征。　　

　　洁丝产品组合：精心准备做在卖场运作之前

　　非品牌消费产品在卖场最大特点就是基本没有品牌特征，这导致了消费者在卖场要找到一个企业的产品非常困难，甚至是找到一个品类的产品都不是很容易。同时，非品牌消费产品就每一品类来说，都基本上是小品类产品，产品占据货架资源十分有限，如何让自己的产品在卖场处于显著位置变得十分困难。进行产品巧妙组合，是让产品进行卖场运作之前就占得先机的最佳办法。

　　1、达成集中性陈列，产品组合首要目标

　　鉴于卖场给予非品牌消费产品的货架资源有限，同时非品牌产品消费陈列位置分散的现实，进行产品组合，主要目标是为了让企业各产品能够最大限度的集中陈列展示，形成产品在卖场的“势”，便于消费者发现及购买。如何让产品集中陈列，这是企业进行产品组合应该达成的首要目标。

　　洁丝家庭洁具定位于家庭洁具产品，形成多品类并存，在每个品类产品中又将产品进行细分，最终成为一个较为全面的家庭洁具产品组合的产品包。原本，这些产品在卖场应该摆放在不同的货架区，为了形成强势陈列效果，企业通过购买堆头将产品进行集中陈列，最终形成了企业各系列产品在卖场的“势”。

　　非品牌消费产品难以通过单一产品达成强势陈列效果，企业通过产品组合方式应该以达成集中性陈列为首要目标。一旦集中陈列的目标达成，企业不仅仅获得了强势陈列效果，同时顺应了消费者临时性购买决策的特征。如：当消费者来到家私家庭洁具制造企业的产品堆头前，在购买拖把的同时，也顺便将保鲜膜、垃圾带等产品买下了。这样的集中陈列，还达到了产品相互带动的销售目的。

　　2、“大品类统一、小品系细分”，产品组合的基本原则

　　既然达成集中性陈列是产品组合的首要目标，那么企业应该如何进行产品组合呢？一般而言，集中性陈列要求产品是关联性非常强的产品才具备集中性陈列的条件。消费者在购买产品的时候，一般会有同一品类产品集中购买的特点，因此企业在做非品牌产品组合的时候，应该充分兼顾消费者这样的购中行为特征。这就是非品牌产品进行产品组合的“大品类统一，小品系细分”组合原则。

　　洁丝家庭洁具，其大品类统一上是以家庭洁具为大品类定义，以此规范产品类型。拖把、垃圾带、清洁球、绒里手套等等都属于这个品类范畴。同时，对家庭洁具产品进行了小品系的细分，并在一个小品系中也进一步做细分，如：保鲜膜的经济装和豪华装等。

　　企业以“大品类统一、小品系细分”原则做这样的产品组合无非要达成以下双重目标——大品类统一：让产品关联性非常强，以达到产品销售互相带动的目的，符合消费者同一品类产品集中购买的消费习惯。这也方便消费者购买时，快速做出临时性购买决策；小品系细分：主要目标是让产品品系更加丰富，让非品牌产品展示陈列不单调。也是更好的满足更层面消费者的需求，让消费者有更多的选择空间。消费者对非品牌产品更多从品质、款式、规格等产品要素来做购买决策，而非品牌感受，这是小品系细分的关键原因。

　　3、适应卖场运作产品组合的4项执行要诀

　　其一、确保渠道类型兼容，降低运营成本：从渠道特征看，卖场是各渠道类型中对运营专业性要求最高的渠道类型，属于精细化运作的渠道类型。为此，产品组合应该尊重卖场渠道的特征，组合后的产品应可以与原有的物流配送、服务能力等运营环节高度统一，达成高度的资源共用，提高运营能力降低运营成本。

　　其二、产品具备相关性或互补性：产品组合形成产品之间相关性以及关联性，或者是互补性，也是“带货”的绝好产品组合。在销售时，两种或多种关联产品互相拉动和促进销售。专注于某一类的产品组合，其实质就是定位在某一个细分市场，这样更有利于建立非品牌产品综合影响力。

　　其三、产品组合后的产品在生命周期被均匀分布：产品组合的应在生命周期内均匀分布，当成熟产品衰退时，成长期的产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证经营状况不会大起大落，这是成熟市场的最优产品组合。　

　　其四、利用季节性优化产品组合：充分考虑产品季节性来优化产品组合，利用淡旺季节的产品交错，保证了总销量大致稳定及现金流量能保持稳定。　

　　4、产品纵向延伸，产品组合的主导性手段

　　产品组合建立与产品延伸的基础之上。通常产品延伸有两种方式：产品品类横向的延伸——产品向多各品类延伸的方式，，通过多品类产品获得新产品组合的延伸方式；产品品种纵向的延伸——同一品类纵向延伸的产品延伸方式，通过多品种产品获得新产品组合的延伸方式。针对卖场运作，非品牌消费产品制造企业更多的应该做产品的纵向延伸，以形成一个或两个产品品类的优势，形成有限的产品组合群，集中资源进行卖场运作。

　　洁丝家庭洁具产品延伸，基本上产品大品类已经定位，为此核心层的产品延伸都在“家庭洁具”的范畴内延伸，由此产生了拖把、垃圾带、清洁球、抹布等等品类。产品形式层的延伸成为产品品种丰富化的主要手段，如：抹布有3片装、5片装、9片装、促销装；根据尺寸不同又能进行细分；根据材质不同能分为海绵抹布、棉布抹布等等。
 

　　消费者购中行为，非品牌消费产品卖场运作依据

　　卖场作为产品售卖场所和消费者商品购买场所，消费者对非品牌消费产品购买特征是非品牌化产品卖场运作的核心。品牌性消费产品与非品牌消费产品的最大差异在于消费者对品牌的关注，品牌影响力对消费者购买行为的影响。品牌拉动和品牌影响成为品牌化产品影响消费者购买行为的主导性因素，在卖场运作上更多体现为通过品牌化售卖方式、品牌化陈列方式、品牌化促销方式来促进消费者购买。

　　从卖场运作规则上看，非品牌消费产品与品牌性消费产品同样遵循卖场运作的基本规则，如：售卖方式、产品陈列、销售促进、商品管理等等。但是运作的差异来自于消费者对两类产品购买特征或购买习惯的差异性。消费者对非品牌消费产品购买习惯与品牌性消费产品的购买习惯的最大区别在于：非品牌消费者产品的购买不受品牌影响，消费者对此类产品基本不存在指名购买，也不存在产品品牌的忠诚度。在购买行为上最显著的特征是，消费者有了购买计划，但是最终购买哪个企业的产品，更多的受企业产品在卖场表现而做出购买决策。（见图3）

　　非品牌消费产品消费者购买核心特征是临时性购买决策，表现在消费者购买决策过程的购前行为、购中行为、购后行为上。购前行为、购后行为是企业往往忽略的消费者购买行为因素，这些因素对非品牌消费产品卖场运作决策——

　　购前行为，往往品牌性产品特别关注对消费者此类行为的影响，打造品牌形象培养消费者的品牌忠诚度是最为常用的手段，虽然非品牌消费产品不能通过这样的手段作用消费者，但是研究消费者对非品牌消费产品的购买行为特征研究有助于企业更好的进行卖场运作。

　　购中行为是消费者在卖场购买过程中的行为，也是消费者购买非品牌消费产品最为关键的环节，与品牌性消费产品存在本质性差异。如何在遵循卖场运作基本规则的前提下，结合企业特征、产品特征、卖场类型特征、单店特征等因素来影响消费者的购中行为并最终促成消费者购买是非品牌消费产品卖场攻略的“重中之重”。

　　购后行为是影响消费者二次购买和重复购买重要环节。非品牌消费产品由于品牌性的缺失，要达成二次购买或者重复购买的难度相对比较大，购后行为关注，是为了在其中找到达成消费者二次购买或重复购买机会。

　　从非品牌消费产品的消费者购买特征看，以临时购买决策为核心的购买特征，消费者购中行为是非品牌消费产品动销最为关键的要素。不仅仅是消费者首次购买驱动力，同样为影响消费者购后行为创造了机会，为影响消费者二次购买或重复购买的购前行为提供了可能。从消费者购买行为的购前、购中、购后三个阶段看，无疑购中行为是最为关键的，也就是各类型终端的运作，购后行为也是企业可以通过产品耐用性和适用性间接控制的行为。相对而言，购前行为的影响上由于没有传播的拉动，企业对消费者的影响力比较弱。

　　洁丝春申购物中心的运作，无论是产品组合还是卖场攻略，都是围绕这消费者购买行为中的购中行为特征制定。其中“临时性购买决策”是最为关键的因素，这也是所有非品牌消费产品卖场运作的核心依据！
 

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