带你走出药品深度分销会六大误区！

　　同时，康恩贝集团开展“飓风3000行动”，结果前列康销售由１０００万瓶卖到２５００万瓶，达到了有史以来的最好成绩。

　　2006年初，广药集团旗下的白云山光华制药有限公司，首先发力，在数个重点市场，召开了规模宏大的“光华旋风”产品推介会。

　　与此同时，吉林敖东在北京隆重召开经销商大会。启动“蓝海2000”分销行动，宣布在地级及以下城市开展2000场各种规模的深度分销会。计划投入1亿元传播费用，实现销售4.6亿元。　　　

　　深度分销会议做为重要的渠道突破手段，成为了近年来药企谋求市场突破的手中利剑。而且随着第三终端开发的不断深入，深度分销会议更是被众多药企奉为致胜法宝，誓要“进行到底”。以至于业内已经形成一个观点“分销到终端终等于销售”！

　　观点也许并没错，虽然如康恩贝这样的先行企业已经从中尝到了甜头，其它的企业更是磨拳擦掌、跃跃欲试。但是对于急需市场突破、深处“红海”的药企，深度分销会议究竟是不是能助你到达“蓝海”的那只“桨”呢？认清下面的六个误区，也许你就会有自己的答案。　　　　

　　误区一、不管是谁，都可以开深度分销会！

　　不同的药企有着不同的需求，是不是每个药企都适合开深度分销会呢？笔者认为不尽然。首先，我们要弄清楚深度分销会的目的到底是什么？坦白的说，就是短时间内实现从渠道到终端的快速、大量、全面的铺货。而限于企业实力、市场需求、产品特性等等方面的因素，并不是每一个药企都有实力和需要立刻达成这个目的。深度分销会其实更适用于两类企业。一类是要“走出去”的企业（即从区域品牌向全国品牌裂变成长）。广药集团旗下的白云山光华制药，在广东市场的日子过得“相当滋润”。小柴胡颗粒等系列广东省名牌产品在广东市场年销售近亿元。但在“广药西进”的大战略思路下，走出广东“抢”市场成为必然。而借助“白云山”的影响力再加上深度分销会的规模优势，可以在短时间内实现对其它目标市场的“突破”。

　　一类是要“再腾飞”的企业（已经是全国品牌需要对领先优势加固，实现品牌升级）。23年前，第一支敖东牌安神补脑口服液问世，至今天已累计销售30亿支、3年销售额近10亿元，并一度以20％的速度递增。而据业内人士保守估计，未来的中国中药安神补脑市场的总容量，很可能达到20亿—30亿元人民币，面对这一块诱人的大蛋糕，眼红的药企可不是一家两家，“广告战”、“终端拦截战”、“价格战”，城市市场里的竞争激烈程度有目共睹，结果却是谁都不得利。在这种虽然暂时领先，但明显感觉营销成本加大、品牌难以突破、销量增长有限的情况下，怎样保持持续的销量增长？在稳定一级市场的同时，借助深度分销会议，迅速做深做透二、三级市场，深挖这些市场的消费潜力恐怕是最好的选择。

　　误区二、不管什么药，只要开深度分销会就一定能“红”！

　　深度分销会是一个好的营销操作形式，但它也只是商业与工业间对接的媒介，对于商业来说首先看中的还是产品。俗话说“巧妇难为无米之炊”。没有合适的产品，谁会来参加这个会？那么，什么才叫合适的产品？笔者认为至少要满足以下三个特点：

　　1、产品质量过硬。

　 产品质量不好，经销商不敢拿，这一点毫无疑义。随着国家监管力度的加大，和消费者用药安全意识的增强，别说是假药，就是过期药，都已成“过街老鼠。”在这一点是，大家都很清楚，笔者就不必再罗嗦了。

　　2、以旗舰产品为核心，多品类的普药产品群。

　　康恩贝集团的分销会，推介的不仅仅是前列康这个拳头产品，而是由其精心培育的“康恩贝”、“前列康”、“乌灵”等品牌组成的产品群,确切的说是在推广其现代植物药的大概念。白云山光华药业，推介的也是包括其拳头产品“小柴胡颗粒”在内的，多达40、50种的产品群，涵盖感冒药类、心脑血管类、消炎止咳类、消化道类、维生素补钙类等多个系列。

　　这种做法的好处显而易见：对经销商来说，这些普药都是治同样的病，拿谁的不是拿？从你这拿还有优惠，何乐而不为。况且这些大品牌药所带来的企业品牌效应，可有效拉动企业产品群中其它药品在终端的销售，不怕拿到手销不出去。而对药企来说，这种广泛撒网的方法，可有效提高会议最后签约量，节省会议成本。同时这又是一个充分占据渠道资源，挤占竞争对手渠道份额的一个好方法，同类药品，经销商拿了我的货，那你的货自然就会少拿、甚至不拿。

　　3、拥有一定的品牌影响力。

　　品牌影响力不够，经销商不愿意拿。说得直白点，经销商拿了货，又不是留着自己吃，最终还是要在终端卖给顾客。而现在消费者的购药行为已经显现出了“品牌化”。同类的产品，有品牌的比没品牌的好卖，即便是牌子货会贵一点。近日就有这样一条新闻，广州白云山光华制药公司状告上海某制药公司，对其拳头产品小柴胡颗粒药品装潢侵权，结果光华公司胜诉，并获赔八万元。试想，这家上海的公司为什么要这样做，不正是看中了消费者的“品牌化”消费趋势，想借助光华产品的品牌影响力，要消费者“李魁”、“李鬼”不分，混水摸鱼嘛！泡在市场一线的经销商，怎么可能会对这种消费趋势熟视无睹呢？

    　误区三、深度分销会就是开开会、吃吃饭！

　　从形势上来说分销会确实就是开开会、吃吃饭，然后拿拿货这么简单的事。但其内容却不是表面上看起来这么简单。开分销会的生产厂家太多了，同一个地方一天两三场会的现象时有发生，甚至还有为争夺经销商发生“自己人打自己人”的事情。浙江的一位经销商就接到过同属一个医药集团，但却是不同制药厂在同一天召开分销会的邀请函。做为主办方的厂家累，怎么效果越来越差？参会的经销商也不轻松，怎么说来说去都是“老一套”？面对这样的尴尬局面，创新已成必然。分销会的形式也许创不出什么新，但内容却可以做到与众不同。　　

　　经销商到底需要什么？一个好的产品？好的利润空间？对于经销商来说卖什么产品并不是问题，选择的余地太大了；利润空间固然是经销商所追求的，但是追求利润的背后真正的需要是：在现在急剧变化的时代，怎样做大，怎样获得长期的获利，实现迅速的成长！因此，在经销商们都已经厌倦了企业在会议上一遍一遍的讲解自己的企业和产品知识，以及政策的时候，我们是不是可以花一些时间，为经销商多讲解些行业的发展趋势、机会；企业的经营方略；同行的优秀经验；实战的管理、营销方法等等，这些切实有助于经销商提高的内容呢？甚至于可以在现场安排互动环节，由经销商提出问题，会议的组织者或者行业资历丰富的专家在现场解答，以供在场的经销商学习。

　　误区四、深度分销会上的政策越优惠越好。

　　许多企业的营销老总对分销会是既爱又恨。爱的是分销会确实能促进经销商“拿货”。恨的是经销商“不优惠不拿货，优惠力度不大不拿货”，稍不注意，过度的优惠政策就会造成渠道价格混乱，产生窜货等。

　　在目前产品“同质化”严重的环境下，经销商并不缺产品。尤其是针对第三终端的有利润空间的产品更是不缺，第三终端的消费群对产品的品牌意识不强，根本谈不上品牌忠诚度。不知名的小厂给与第三终端客户的利润一般都比品牌药的利润高，这些经销商选择的余地非常大，在这样的背景下，自然就会“唯利是图”。　

　　但是分销会上的政策可不能让经销商“牵着鼻子走”，并不是越优惠越好。企业可以对不同层级的客户，采用不同的激励政策。比如，针对二级商的分销会，现场订货可以赠送礼品，获取２％的返利。但是在拿到货的３个月之内没有低于厂家的规定的出货价，方可得到２％的返利。三级客户可以实行累计积分的奖励制度，这样的政策既可以满足其对“利”的需要，又可以实现经销商一定的“忠诚度”。但是要特别注意避免现金配货类型的奖励，否则很容易造成价格倒挂现象。　　

　　误区五、深度分销会不需要媒体的配合。

　　从某种意义上说，深度分销会是一项“眼球工程”，尤其是一级市场的大型分销会，更需要充分“造势”，打出影响。在此笔者总结了分销会的“三步原则”，第一步会前“炒作”；第二步会中“借力”；第三步会后“跟进”。

　　俗话说“养在深闺人未识”，每一场分销会都是企业和协办方花了大成本的，完全可以做为一个进行品牌宣传的好机会。前期到位、火热的媒体炒作，即可有效显示企业实力、又可提高分销会的档次感、同时对参会的经销商来说也是一种无形的荣誉感。中医药经济报、中国经营报等专业权威报刊，以及分销会举办地有影响的报纸、电视都是可供“炒作”的好媒体。分销会上，或多或少都可以请到一些媒体代表，充分“借力”这些媒体代表，让这些权威人物讲讲企业的媒体投入计划以及合作的前景展望，可以给经销商坚定信心，去除疑虑。而在会后的“跟进”，则是不能忽略的一步，与媒体搞好关系，发几篇新闻报道报道，做一些广告烘托烘托，有电视广告那是更好不过，最起码要让经销商感觉到你在会上讲的媒体计划在实施，他们的信心会更足。

　　误区六、深度分销会只是在“点”上开开。

　　吉林敖东的“蓝海2000”分销计划，为什么一定要在各级市场开展2000场各种规模的深度分销会？难道就在省级市场开个20场200场不行吗？要想实现目标市场整体的做深做透，不仅需要深度分销会在点上的突破，更需要在面上的承接。

　　在省一级分销会后，企业只有立刻跟进协助省级分销商，召开地县级市场的分销会。迅速将积压在渠道内的货，顺利的往下分销，直至终端。才能真正保证产品全面的铺进终端，而不是停留在渠道，同时只有帮助经销商不断消化他库存，才能有效防止其患货行为的产生。尤其对于开拓第三终端的药企来说，这一步尤其重要。

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　　马利君：拥有多年医药行业咨询经验，及医药企业工作经历。历任项目经理、市场部经理等职。联系电话: 13917165699。电子邮件: jun0023@163.com。龚正杰：医药营销、广告两栖人，历任大区经理、市场总监、营销总监等职务，现任上海灵诺策划传播机构营销策划总监，上海某管理学院特邀讲师。联系电话: 13818440788。电子邮件: zhengjie9530@126.com。吴瑕，资深广告人。

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