如何搞好经销商的培训工作？

　　我是一家酒类生产企业的销售部人员，主抓经销商的培训工作。我有一些体会，实际上是一些苦衷。经销商是生产企业的触角，讲诚信、有能力、具有合作精神、素质较高的经销商队伍是一个产品畅销的保证，是一个企业持续健康发展的生命线。所以，各个生产企业越来越重视经销商队伍的建设，经销商培训也提到了企业的成长日程上。几次经销商培训工作搞下来，我们发现培训费支出不少，但效果并不好：经销商反映培训内容虚，理论性太强，听不懂，枯燥乏味，没多大意义；对于我们企业来说，搞这种培训无异于浪费时间和金钱，但不搞这种培训又无法满足经销商成长的需要。厂商双方的不满，都为了些什么？如何才能搞好经销商的培训工作呢？ ——四川绵阳 武先生 

不满意？为什么？
　　主持人：各位嘉宾好，我们本期华糖诊所讨论的主题是：如何搞好经销商培训工作？面对激烈的市场竞争，厂家开始筹办一些培训班，经销商自己也有意识地参加一些培训，以提高销售管理的水平，为各自日后的生存买下一份保险。诸如四川绵阳武先生这样的诉苦之声并不罕见，那么，经销商培训难在哪里？为什么厂商双方对其效果都不满意呢？ 

　　秦智勇：我认为有5个字可以或多或少地解释这个问题：（1）虚，首次参加培训的人，会对市场宏观分析非常感兴趣，但每次参加培训都有这些内容，到后来每个人都会讲这部分内容，还一次次地重复，怎能不惹人烦呢？（2）理，有些厂家请一些所谓的专家教授讲课，课堂上满是专业术语，经销商听不懂，也听不进去。（3）枯，一些企业组织的培训是封闭式的，没有休息娱乐，讲师是一个语调，一个语速，没有案例，没有互动游戏，甚至有的是关在一个黑暗的小房子里进行学习，这种“受刑”式的培训，怎么能不让经销商避而远之呢？（4）贵，一些经销商带着实际问题去了，但听完了课依然不知道如何解决，厂家也觉得讲师没有把厂家的培训意图理解透彻，结果是培训费花了不少，却不见效，物非所值，当然喊贵了。（5）悬，由于效果不明显，导致许多经销商对培训失去了信心，许多厂家对培训产生了怀疑，但又不得不办，而下一步的培训工作已经成为一个悬念。 

　　主持人：相信颇有经销商培训经验的秦老师已经道出了厂商不满的原委，那么这些不满背后的深层原因是什么呢？ 

　　秦智勇：我认为原因有以下四点： 

　　1.缺少分析。首先是缺少对被培训者特点的分析。被培训者是经销商，他们有自己的特点：群体知识水平相对较低；时间紧、工作忙，很少学习；对未来的判断和把握能力相对弱一些；信息闭塞，对信息渴求；管理经验相对少；易急躁，有时缺乏自信等。其次是缺少对被培训者需求及期望的分析。一般经销商对培训会有一些期望：想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”；培训的内容通俗易懂；时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决困扰自己的一两个问题；学习技巧，借鉴成功经验等。

2.定位不准。一般对经销商培训的定位是提高，提高经销商的经营思想水平和管理能力；我认为更恰当的定位是帮助，帮助经销商解决经营过程中遇到的问题。如果定位为提高，在培训过程中，经销商处于被动地位，讲师力争把个人知识灌输给经销商，经销商只有听的份儿，参与程度低。但如果定位为帮助，在培训过程中，经销商是主动的，他们对各自亟待解决的问题，可以思考，可以交流，关注和参与程度比较高。在实际操作中，往往由于定位不准，导致在培训形式、培训内容、培训过程中搀杂了培训者过多的主观意识，并没有引起被培训者的高度注意。 

　　3.沟通不到位。沟通不到位主要表现在两个方面：一是培训意识模糊不具体，二是培训内容不恰当、不适用。经常出现的情况是在厂家内部，人力资源主管对营销经理要进行经销商培训的工作安排粗放式处理，不与营销经理沟通研究就联系培训公司，造成培训意识模糊不具体。而培训公司不了解厂家及其经销商的具体情况，制定出的培训安排很难具有适用性。 

　　4.缺乏创新。其关键是没有具体问题具体分析，有一些培训公司手拿一本“宝典”通行天下，没有针对不同对象调整培训内容和改进培训方法，至于创新，就更谈不上了。 

　　邹 良：秦老师的分析相当专业。在此，我只讲两点个人的看法。第一，市场动态复杂多变，经销商素质高低不一，区域市场特点各不相同，正所谓众口难调，这就造成了经销商培训工作的复杂性，作为厂家，组织经销商培训要有量体裁衣的意识。第二，专家理论的正确性是毋庸置疑的，因为他们的理论来源于实践，又高于实践，但任何理论都不是拿来就能用。正所谓“师傅领进门，修行在个人”。要把行业的通用理论与企业和市场找到一个良好的结合点，即把理论应用于实践，并在实践中找到适合自身发展的方法。 

　　主持人：根据我的了解，廖经理是非常倾向于参加经销商培训的，在我们组织的营销研讨会上，廖经理曾经留下不少宝贵的信息。那么，请问：廖经理，作为一个经销商，您如何看待经销商培训中存在的问题呢？ 

　　廖张继：我认为，经销商培训给我们提供了一个难得的学习机会，理论性强也并不是什么坏事，没有理论，用什么去指导实践？至于说培训效果与经销商内心的预期值有一定差距，这也是正常的。情况各异，众口难调，不要总是强调你想知道的讲师没有讲到，一些你想不到的讲师也讲到了，这些未必没有价值，行业专家的视野毕竟比我们要开阔得多，你可能会有意外的收获。我是做休闲食品的，但以白酒专家为讲师的培训活动我也乐于参加，起码是一个学习、借鉴、交流的机会。 

如何搞好经销商的培训工作？
　　主持人：找到了问题，分析清楚了原因，那么接下来我们就要讨论做法了。如何搞好经销商培训工作呢？首先，请秦老师从专业的角度给我们一些建议。 

　　秦智勇：我有8点建议，仅供参考： 

　　1.调查，在办培训前要对经销商关注的问题（想了解什么，想解决什么）与之交流，并进行调查。例如：关于市场发展趋势等一些宏观问题，经销商更愿意与企业营销老总进行交流，不需要参加培训；对于业务员管理、激励业务员等方面的内容，他们愿意参加培训；如果他们对企业文化的了解缺乏，就要安排企业文化方面的培训。 

　　2.根据经销商特点和期望来设计培训内容，培训者或厂家要将培训具体内容传递给经销商，与他们商讨内容的适用性。 

　　3.互动式的培训形式：培训者尽量不要使用专业术语，要用通俗易懂的白话；培训中要经常引用经销商身边的例子进行剖析讲解，尽量不要讲国外的案例；培训中要经常鼓励经销商谈自己的想法、看法、感受，在交流中完成培训；用幻灯片、图表，进行直观生动的讲解。 

　　4.注意节奏，一个一个解决问题，在一个问题没有解决前，不要提及另一个问题。经销商培训内容不在多，而在于适用，对他们有帮助，适用的前提就是让他们理解透彻，“填鸭式”的培训只会让经销商“消化不良”。 

　　5.现场指导，一种方式是进行现场模拟游戏，可以尝试角色互换培训；另一种方式是培训人员亲临经销商所在地指导，解决实际问题。 

　　6.厂家销售经理要同经销商一起参加培训，这样既可以减少经销商与讲师之间的陌生感，又可以对培训中的交流沟通起到衔接作用，还易于达成共识，为日后的销售工作顺利开展打下基础。 

　　7.厂家要定期进行培训后业务改进跟踪，帮助经销商将培训内容彻底消化掉，并指导自己的销售管理。 

　　8.控制好培训时间：经销商培训每次最好不要超过两天；尽量不要安排晚上的培训；案例剖析、互动沟通要占到培训时间的80%以上。 

　　主持人：在经销商培训中担当导演的是我们厂家的营销经理，邹经理来自店小二酒业市场部，我们来听听他的一些体会。 

　　邹 良：“授人以鱼，不如授人以渔。”我们店小二酒业一直很重视经销商的培训工作，但我们现在还处在一个探索的阶段。我们通常选择重点市场的重点经销商，对其进行培训；尽量选择贴近培训需求的营销专家作为讲师，并寻找理论与市场的结合点；另外，我们认为对经销商的培训不是一个瞬间的行为，而是一项基础性的工作，在落实到位的过程中厂家的业务经理和业务员起着十分重要的作用，所以在搞经销商培训的同时，厂家营销队伍的培训也要跟进。 

　　主持人：一提起经销商培训，不少朋友都会想到伊利集团，伊利的培训工作搞得好在业内是有目共睹的。我们非常荣幸请到了伊利集团液态奶事业部销售处行政人事经理吴志学，吴经理主抓经销商培训工作，并见证了伊利集团经销商培训发展的历程。在此，有请吴经理与我们一起来分享伊利的经验。　 

　　吴志学：伊利集团对经销商的奖励，已经从物质奖励过渡到精神奖励，经销商培训就是其中一项。2002年春交会上，伊利集团奶粉事业部詹总携百余名经销商参加了《华糖商情》杂志社主办的营销研讨会，学习知识，交流经验；另外，去年，我们把30名经销商送到清华大学集中、专业学习；下一步，我们有可能要奖励一些经销商，给他们一个读MBA的机会。从2000年起，伊利集团开始搞这种大规模的经销商培训，每年一两次，另外，区域市场的小规模的经销商培训有若干次。 

　　当然，我们选择参加培训的经销商是有原则的，我们把各区域市场（参考人口密度）进行分类，增加各市场销量的可比性，并把各个经销商销量的同比增长率作为一项指标。这样，小市场的经销商也有机会赢得伊利的青睐，相对公平的竞争法则更容易调动各个经销商的积极性。 

　　对培训讲师的选择，我们会先做市场调查，与经销商沟通，并召开会议讨论研究，确定培训内容，然后选择出在某方面培训有特长的专家。为了经销商培训工作，伊利集团每年花在外聘专家方面的费用都在200~300万元。 

　　伊利还培养了自己的培训队伍，一些90年代的大学毕业生在伊利可以称为老员工了，他们如今已经成为销售领导岗位的中坚力量，其经验是理论与实践的结晶，他们已经成长为伊利集团内部一支精华的培训队伍。但营销新观念、新知识的培训，对他们来说还是十分必要的，这就是我们经销商培训的一个延伸——培训师的培训。另外，伊利在每个经销商处都派驻了业务员，与经销商接触最多的就是业务员，伊利针对基层业务员的集中培训每年也有两三次，每次两三天，每年花费也有几百万。 

　　在培训形式上，伊利广泛推行互动式的培训，现场模拟进店谈判、促销等，鼓励经销商与培训师面对面的交流，倡导经销商之间的交流，不少经销商在参加完同一次培训后，都成为了很好的朋友。 

不敢说伊利的经销商培训工作已经做得很好，我们也在探索，希望携经销商之手，共同进步。　 

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