华帝经营分析：理想要飞天经营要落地

    二     终端：

    集中精力占领辐射能力最强的城市；在大中商场设专柜，实际上是投入少、效果持久的广告牌；“县镇计划”等都是华帝终端策略成功的代表性策略。

   ★保健品的市场策略往往“从农村包围城市”，而高档家电、灶具则要先攻占大中城市，再扩散到中小市镇。华帝集团负责营销策划的黄启均有一个比例：我有一锅汤，只有一点盐，如何让汤有味道？如果把盐全放锅里，一锅汤一点味道也没有；如果一碗一碗地舀出来放盐，每一碗汤都够味，剩下的等有盐的时候再喝。1992年，华帝刚进入市场时，以中心城市作为目标市场。用80％的精力进攻杭州、北京、广州等市场。杭州是中国家电辐射力较强的城市之一，影响的范围包括苏州、宁波、上海以至整个长江三角洲；北京在中国是个制高点；而广州则有地利人和的优势。1993年之后，华帝又一鼓作气，进攻沈阳、成都、哈尔滨等中心城市。

    ★1994年，华帝确定“挺进大中商场，实施县镇计划”的方针。华帝发现，在大中商场设专柜，实际上是投入少、效果持久的广告牌。规模大品种齐全的专柜，对消费者有着强大的引导力。华帝每进入一个市场，就先找到当地具有影响的商场的家电部经理，搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。目前，华帝已在全国500多家大中商场设有专柜或专门厅，大到专柜的外观设计，小到营业员的站姿，都有严格的规范。

    ★接下来，华帝着手实施县镇计划。随着县城、乡镇燃料方式的改变，燃气灶具有了新的市场。实力较弱的厂家无力支撑和管理能全面覆盖的市场网络，县镇的竞争也就相对缓和。一般来说，小家电产品在二三四级市场的销量占整个销量的合理比例为80％左右，这是要成为“燃具领导品牌”的华帝不能丢失的市场，于是华帝制定了在县镇开设专卖店的计划。

    在城镇人口5～30万的地、县市及经济发达镇，只要具备燃气市场基础，华帝都开设了经销专卖店。为保持华帝的品牌形象，华帝制定了长达上百页的《县镇计划实施细则》，内容包括：选择店主、选择店址、招牌、装修、开业庆典、广告投放等。如专卖店在开业前后，必须按规范做好以下工作：1.店前悬挂一定数量的绿色彩旗，建议选择节日或星期六、日开业；2.开业之际至华帝专卖店参观者，送华帝小礼品一份，送完为止；3.开展一次“卖一送一”酬宾，凡买华帝热水器、烟机送50元以上的华帝赠品一份，所有赠品一次性配套完毕，开张后不再补配；4.有条件的地区可开展为期七天的义务维修及使用咨询活动；5.开业前七天在当地收视最好的电视台黄金时间做每晚两次华帝产品广告，附带开业信息字幕；6.开张前三天在当地挂5～8条横幅，内容为“华帝灶具中国销量前列——祝贺华帝燃具XX专卖店隆重开业”；7.开张前两天尽可能在当地大量张贴开业的专门广告海报；8.开张当日起一个月内在店门内播放华帝公司形象宣传录像带及如何使用燃气用具的公益广告带；9.开张后可在允许开支费用范围内发布有关华帝产品的电视广告，如费用许可，可考虑连续或分期播放华帝公司形象介绍及如何使用燃气用具的广告各一次，（有关电视广告发布组合交由华帝广告策划科审批）；10.宣传重点：华帝燃具，中国精品。

    对于不按要求执行的，华帝取消其专卖店资格。目前，华帝已有1000多家专卖店分布在全国数万个县镇。

    三 通路：

    区域多家代理制是窜货的温床，华帝从成立之日起，就坚决实施总代理制。另外，同经销商共同成长的心态也是非常值得借鉴的。

    ★通路策略的正确与否决定着企业的兴衰成败。

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