闫爱杰：我只导演终端

   《谁改变了中国酒业》第四章

　　《财富人物——谁动了中国酒业的奶酪》之

　　　“培训是企业给员工最好的福利”、“招聘什么样的人，付什么样的工资。外企之所以付给员工较高的工资，是因为他们深刻理解工资越高，人工越便宜的道理。”　——闫爱杰

　　引言

　　一个纯粹的海归，在白酒业将玛氏理论不加变通的空降运用，以高薪的方式尊重人才，直扑酒业终端，引发“闫氏”地震，然水土不服，最终成为美丽的传说……

　　中国酒业是迷糊的，可以让太多的人在一夜间成为神话。闫爱杰在中国酒业的试水就更进一步的验证了这点。闫进入酒业的初衷其实是想将美国玛氏在中国大陆的终端建设理论在酒业发扬广大。所以当他以行外职业经理人进驻并兵败酒业17朵金花之一的郎酒后在行业引起掀然大波，最终将其推上了舆论的风口浪尖。

　　伴随闫在酒业一路行进的大都是争议，甚至是被人口诛笔伐、扭住不放。其实，闫也是很无奈的，我们研讨他在酒业的轨迹从郎酒、沱牌、古井再到如今的长城就不难发现，他最大的失误就是不该既做教练又做运动员。拿金牌的不是教练而是运动员啊！

　　链接1：玛氏中国玩七剑

　　美国玛氏公司斥巨资使德芙巧克力在中国大陆的成功上市，突出终端陈列、加大终端促销，强势直击商超，加上央视广告“滴滴香浓，丝般感受——德芙巧克力”的高频率传播，一时间德芙传遍了中国的大江南北……
我们都知道，巧克力是很前端的产品，也很西化，所以上世纪90年代特定的环境使得玛氏在中国得心应手，于是也在世纪末造就了一大批商场的销售精英，闫也是其中之一，在离开前的职务是中国区销售总经理、全国培训经理。
海外企业（玛氏）的成功有着更多制度和传统的因素，而国内企业更多的依靠明星员工。于是，罩在闫的头上的光环就一直那么耀眼。

　　链接2：空降郎酒造神话

　　闫与郎酒的婚姻是谁的红娘已经不重要了，重要的在郎酒销量陷入瓶颈的2001年初夏，闫与付的一拍即合。
是年5月，闫带着他的玛氏理论和他的团队空降郎酒，任负责营销的副总经理兼销售公司总经理，原来的销售公司总经理王兴泰非常落寞的离开了郎酒。闫就职时放言：要在三年内让郎酒的市场销售额翻一番，五年之内要收购泸州老窖或者剑南春，十年之后要超过五粮液。销售额翻一番的计划是到2004年让郎酒的销售额达到15亿元，而当时郎酒的销售额为5亿左右，这个目标是超过除五粮液之外的所有对手。

　　上任伊始，闫就计划用两年的时间改造郎酒。闫爱杰就示要对公司营销管理进行彻底变革。随后其用了两个月的时间对郎酒动手术、下猛药，尤其是针对销售系统和营销渠道。在郎酒销售公司上任的5月中旬至9月中旬约120天的时间内，不仅建立了公司组织机构、人事、分配、产品、库存、经销商、销售通路的新构架，还同时收编了三支队伍，具体改革措施和涉及的部门如下：
　　1. 机构改革六大部门10天5月14-24日；
　　2. 人事任命六部门＋办事处以上干部10天5月14-24日；
　　3. 产品开发定位18个品种45天4月15-5月30日；
　　4. 经销商筛选全国范围30天6月全月；
　　5. 清理库存全国范围30天6月全月；
　　6. 大卖场通路建设全国1000家大商场75天7月-9月中旬；
　　7. 整合阿尔泰全国范围餐饮渠道100余人-9月中旬；
　　8. 整合郎中公司全国若干个点；
　　9. 整合内部销售队伍全川范围约100个县300人。

　　闫大刀阔斧的改革，对郎酒终端的知名度提升和市场的规范化管理确实见到了一定的成效，用在西安糖酒会上汪俊林先生提供的数据：郎酒在2002年春节前后的不足3个月里，销售额近2亿，其中1.5亿左右是终端大卖场一瓶一瓶卖出去的。在此期间，郎酒在全国主要的数百个大型商超的销量创纪录地全部位列前5名，其中在三分之一的商超中名列前两名。这种成绩在郎酒历史上是空前的！在会上，他称赞闫爱杰“在终端建设上是成功的”、“郎酒的终端工作是成功的”，称赞郎酒的“大区经理是郎酒的中流砥柱”、“办事处经理和销售公司的部门经理在白酒行业中是最好的”，要“坚持终端既定的方针继续贯彻下去”。应该说这1.5个亿中包含着闫爱杰几个月的辛勤耕作，郎酒终端的成功给了闫爱杰有力的证明。

　　在后来的酒类营销中，闫的终端理论是有效果的，那时流行的话就是“商超学郎酒，餐饮学小糊涂仙”，也可看出闫先生对终端的导演功劳。

　　当然，具体花了多少代价才达到的这个效果，笔者在此已经无意去证实了！闫在郎酒的另一功劳就是将销售人员的待遇空前提高，充分尊重了知识尊重了人才，让销售人员的归宿感增强了。或许你觉得为企业增加了人力资源的成本，而笔者本人和闫先生的这一思路是吻合的，也一贯秉持“优秀的人才是不花钱的”，当然不可避免其中或许有南郭先生，这一举措为后来的白酒营销奠定了相对高薪的基础，也为后来的酒类营销提供了重要的参考。

　　链接3：沱牌试水呈无奈

　　郎酒的蛇吞象改制，闫爱杰黯然离开，那个时候他在行业还鲜为人知，因为某行业杂志的策划文章《郎酒180天》和大众传媒闫的自述《我在郎酒当老总》的刊出，迅速使闫在酒业声誉鹊起，红透酒业中国半边天，酒企业都对其充满了无限的向往与憧憬，期望自己的梧桐树能引来闫这个金凤凰，纷纷向其伸出了橄榄枝……用当时作者杨军先生的话说就是“每天咨询闫的电话络绎不绝！”

　　首先上门引凤凰的是17朵名酒之一的沱牌，沱牌在高档酒的终端市场一直没有起色，沱牌方面认为闫爱杰的主要才能和优势是做高档酒的终端市场（国际大酒店），而沱牌目前最需要的是取得这一市场的突破性进展，于是双方一拍即合。于是，2002年春节后，闫爱杰又率团队空降沱牌，主要负责组建“国际大店部”。

　　闫在沱牌的时间没有具体出什么成效，在丢出一揽子的终端建设理论后就由其手下的兄弟在沱牌进行实际操作。为学习闫氏经验以更好的服务沱牌，沱牌派出掌门人的长子去“国际大店部”取闫氏真经。然事实就如彭总当初在朝鲜战场上没保护好毛岸英一样的，所以注定了他的沱牌之行是个美丽的神话！

　　链接4：古井迷雾显无极

　　兵败郎酒、沱牌，并不影响闫爱杰在行业的声望，杨的文章古井的王董事长在看了后（有报道说连看了7遍），提出了很多的看法，还将其印发要求公司的中层都必须得看！并说要对古井进行大的改革，思路一定要创造新。接下来闫到古井就是顺理成章的事情了。

　　闫到古井，5月份开始做调研，6月份出报告，7月份开始实施，同时进行一系列的人员调整，大量招聘片区经理、市场经理、主管等，短时间内聘用了100多人，其中不少人曾经是玛氏和郎酒的市场经理和促销主管等。闫认为，白酒基本上是一种非功能性的产品，其消费有极强的情感性，在许多情况下，人们对白酒的价格不敏感。古井要突破现状，冲击更大的市场份额，就必须主推价格和档次较高、利润空间较大的产品，将增加的利润用于激发消费者对品牌的认同，通过强化终端，刺激消费者的购买。

　　基于高档产品才有利润空间、有操作空间的理论，闫的主推产品是全国统一价格、统一操作模式、统一促销，要做到全国一样的就只有新品种。最近古井推出龙瓶古井贡、富贵双喜、纯酿等6个品种就是配合这个战略实施的。闫爱杰显然吸取了此前在郎酒的教训。此次闫爱杰加盟古井，是以王效金的首席营销顾问身份出现的，在营销方面，对于方案、人事、财务都参与决策，但不是像此前在郎酒担任销售公司总经理。

　　“我们现在是搭起一个台子，是做准备工作。”与刚加盟郎酒两个月内就完成了组织框架的改造相比，闫爱杰在古井的工作似乎稳妥得多：闫说他和王效金约定的计划是用两年时间在古井建立起现代营销体制。据闫称，古井实施了新的营销方案后，在2002年7月份以后就实现了销售的正增长！

　　然事实与闫的说法差异很大，2002年古井的销售额估计不会超过6亿，利润也可能会有大幅度下滑。古井的销售元老更不相信闫明年增长25％的目标。闫爱杰来了以后，大刀砍向经销商，古井酒的销售大幅度下降。营销方案实际执行中的偏差使得对闫的争议加剧。来自古井一线销售人员的说法是，闫爱杰在销售旺季不计成本大搞做陈列面和堆头等做法，不仅导致了销售费用的增加，而且也开始大量地通过优惠政策向经销商放款和压货。一个让销售人员奇怪的做法是，古井现在开始向那些此前没有做过酒业务的经销商提供协议资金，这在以前几乎是不可能的事。相比较而言，此前经销商一揽子的商品进店策略可使得单一品牌的进店价格低很多。闫爱杰因此遭质疑。“进店费作为营销费用是被闫爱杰做开来的，而且使得进店费的价格提高了。”一位酒界人士说，玛氏起初把宠物饲料进入超市出售，玛氏花了10年的时间和高额的进店费来做通路的，“但酒的价值更高，而且国情不一样。” 

　　笔者和古井相关人士连线了解到，闫在古井的改革，企业6亿元人民币投入终端，而到今天古井还是哪个古井！让他们觉得稍微满意只是觉得思路和理念被郭清了点而已，对于一个靠培训就拿古井几百万的薪水总是觉得那里没对，象鱼刺哽喉……

　　因和古井的不欢而散，闫后来又操作野太阳以对抗王，两年后的06年春季，结果是野太阳已经从大众视线消失，而同期的老八大还能继续缓慢前行！

　　链接5：长城千里走单骑

　　2005年6月，闫在核心团队已基本全部失散的情况下出任华夏长城的营销顾问，继续他的玛氏终端梦想，半年过去，我们尚不能去评价其在长城的作为，只是衷心期望他千里走单骑一路走好，但愿闫不会再写“长城180天”！

　　点评：

　　无疑，闫是个很有争议的人！

　　对资本方来说，闫只是一个理论家，还不太明白实干兴邦的道理；对闫的核心团队来说，他真是一个好大哥，好上级，因为，闫为他们带去了很好的福利，足额保证了他们的利益并把他们当作了人看待，管他是否物有所值；对渠道来说，闫可是一个忽悠大师，要不怎么会去打款呢？对终端销售人员来说，闫就是一个很好的培训老师，让他们学到了很多的知识；对行业来说，闫乃是一个旗手，将外行先进的理念带入了酒行业，……

　　闫爱杰简介：

　　闫爱杰，男、汉族、美国和加拿大工商管理学硕士和经济学博士，人称“中国白酒第一职业经理人”、现任华夏长城营销顾问。 1971年１月－1974年８月北京军区装甲兵坦克九师当兵，1974年９月－1978年7月北京对外贸易学院读大学，主修对外贸易专业，1978年８月－1980年8月北京对外贸易学院任助教，1980年９月－1982年7月美国加利福尼亚大学柏克莱分校读工商管理硕士，主修市场学，1982年9月－1988年8月北京对外经济贸易大学任讲师，1988年8月－1990年7月加拿大卡尔顿大学读经济学博士，1990年8月－1997年4月加拿大ＳＯＮＡ电脑公司任销售经理、合伙人，1997年5月－2001年5月美国玛氏公司中国公司全国销售培训经理、大区销售总经理，2001年5月－2001年10月四川郎酒集团副总经理、郎酒销售公司总经理，2002年1月－蓝程咨询（上海）有限公司高级合伙人，2002年7月－以安徽古井（集团）王效金的营销顾问身份出现，在营销方面，对于方案、人事、财务都参与决策，2003—2004年—安徽野太阳酒业有限公司总经理，2005年6月—华夏长城葡萄酒公司营销顾问。

  作者：袁野，男，汉族， MBA在读，中共党员，四川射洪人。2004中国十大杰出策划师；被誉为“酒业企划执行怪才”。 
     《糖烟酒周刊》专栏作家、《酒海观潮》酒海商学院客座教授、《酒类营销》特邀专家、《华夏酒报》特邀营销专家、《东方酒业》顾问、《销售与市场》栏目顾问、《中国经营报》网站特邀撰稿人、《现代文明》杂志社专家顾问团顾问…… 
     《中国管理传播网》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》等十多家管理营销网站开设白酒专栏、行业媒体撰稿人……贵州茅台股份有限公司某重点品牌顾问。 
      现为成都左岸神鸟营销顾问有限公司总经理。 
      现服务于五粮液集团保健酒公司，负责品牌宣传、策划、市场相关工作。

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