中间产品的简单营销法则

　　中间型产品（如原材料、辅助材料、零部件等）和最终工业品（主要服务于工业或工程）被统称为工业品。近年来对于工业品营销和工业品品牌的论述屡见报端，很多营销的策略和方法非常值得企业借鉴。一些具有创新性和进取心的工业品制造企业，在品牌传播工具选择和公司品牌建设上做了很好的探索，这表明了市场的品牌观念正一步步成熟。

　　这些营销实践总体上呈现出以下特征：一是营销手法向消费品靠近。随着消费市场的成熟，很多产品已经由工业消费品向民用消费品转变，比如汽车润滑油，因而此类产品在品牌传播上更多地借鉴消费品营销手法，不仅从产品性能上进行诉求而且也注重与消费者的情感联系，在市场上打情感牌。二是以公司品牌为产品背书，形象工程、企业形象识别系统成为主要方式。这是由工业品需要强大的技术和资源保证这一特点决定的。

　　如果对工业品营销案例做更进一步的分析，我们会发现大部分有品牌意识的都是最终产品生产企业，也就是说绝大多数中间产品生产商实际上很缺乏品牌意识和操作技巧。在这些处于产业链中间环节的制造企业中，品牌所得到的支持，和它原本应该得到的关注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和它原本应该发挥的力量相比，要小得多。

　　举一个现实的例子：今年春节笔者前往福建漳莆地区探亲，发现这个地区有着非常活跃的木材加工企业群体，其中私营的中小企业占了绝大部分。据不完全统计，莆田在全国经营木材的人数达16万多（超过该市总人口的5%），已形成庞大的木材销售网络，规模以上木材加工贸易企业就达750多家，莆商在北京、东北三省、新疆等地木材市场的占有率达70%，上海、广东等地达50%，目前我国比较大的木材进口口岸，都以莆田人经营为主。但奇怪的是有很多家族企业，经营了几年、十几年甚至几十年也仅仅拥有着不大不小的规模，赚取着行业平均水平的利润，开展着步履维艰的营销工作，在瞬息变换的复杂市场环境里如履薄冰。这是一个令人遗憾的现实。

　　管理大师彼得·德鲁克说营销的本质就是面对现实。因而，对中间产品制造商来说面临如此复杂的市场现实，到底需不需要树立品牌，品牌能给自己应对这些市场现实带来哪些益处，如何建立符合中间产品特性的品牌之路，要回答这几个问题，研究下游客户的采购行为和品牌心理是至关重要的一项工作。

  　营销法则：有品牌走遍四方，无品牌画地为牢

　　作为消费品的最终消费者，我们每个人都知道，自己能够和愿意为品牌支付的代价其实很多很多：不顾及销售淡旺季的忠实购买（消费）行为，不考虑促销与否的坦然支付意愿，甚至不计较实际需要程度的非理性购买欲望。所有这些代价都是消费品企业握在手中的应对同质化和价格竞争的底牌。那么中间产品在“灰色营销”的工业品营销整体环境下，为什么也需要品牌。这是因为与最终产品生产企业相比，中间产品制造商需要应对更为复杂的市场环境：

　　第一，对下游采购商的依存度大，价格谈判能力低。中间产品制造商多为加工型企业，往往规模不大，产品附加值小，其产品线也比较单一。而另一方面，下游采购商相对数量较少，采购量大，对中间产品的结构、质量、性能上有更多的话语权。

　　如果你卖的不是品牌，而是附加值很低的原材料/半成品/零部件，价格就成为一切。无法从容应对下游制造商的采购转换，除非你能够将成本降为最低，这使得资源性的制造/加工企业不停地寻找具有相对优势的生产区域，但是别忘了这类资源也是稀缺的，大多数企业的占有也就意味着平均利润的下降。所以拥有一个好的产品/企业品牌，是获得超出平均水平利润的最终关键所在。

　　第二，对上游采购环节的价格敏感性高，抗风险能力低。对于原材料是资源性产品的企业更为明显，原材料的微小涨跌幅就会给所生产产品的出厂价格带来巨大影响，而原材料由于受资本市场、技术条件、政治因素、自然环境等的变化影响又在不断波动。

　　我们看到越来越多的制造企业为了应对这种市场变动，树立竞争优势，对所在行业进行后向整合。同时也有更多的中间产品制造商为了获取更大的规模优势，更强的抗风险能力，对业内企业进行横向并购。而一旦发生产权交易，品牌资产将为你带来比有形资产大得多的受益。

　　第三，处于具备资源性优势地区的中间产品制造商，由于产业群集，产品同质化严重，市场开拓的隐形成本增高。处于不具备资源性优势地区的中间产品制造商，其产品面临更多产品成本和市场接受度的压力，市场风险性加大。

   　对于中间产品来说要想取得好的业绩，必须得到各类商业伙伴的支持，他们支持的多寡，很大程度上又取决于你是什么品牌。按照中间产品的销售渠道可以将购买者简单划分为两类：经销商和下游厂商。前者经销的产品种类跨度很大，在每一个产品种类选择上投入较小，如果某一个中间产品建立了品牌差异化，那么将很大程度上减少经销商的采购风险，这样也就赢得了经销商的支持和青睐。而后者为了增强竞争优势，需要以工业品及其配套设施的整体质量，来更好地满足组织购买者的购买需求，这当然也包括原材料、零部件等中间产品的优势保证。

　　品牌定位法则：审时度势，最适合的才是最好的

　　中间产品有着不同于消费品的特殊属性，它并不具备最终产品的功能特性，更不符合消费类产品对产品情感属性的要求，品牌核心难以确立，品牌内涵无从扩展，树立品牌似乎是明知不可为而为之。那么中间产品到底应该如何确立品牌呢？

　　首先我们考虑品牌到底何以影响顾客。对中间产品来说，一个好的品牌在顾客看来必须独具特色，而且这种特色要为顾客所看重；该品牌能够为顾客带来情感或者功用方面的利益；最重要的是品牌需要始终如一履行对顾客的承诺。

　　在现代生产经营理念下，中间产品可以从如下几个尺度做到独具特色：

　　1．标准性，符合行业标准和统一规范。

　　2．稳定性，在中间产品的整个再加工过程中和不同批次产品中，产品品质要绝对保持一致。这对生产商的产品线和质量控制能力有较高要求。

　　3．匹配性，产品的送达周期能够做到与下游生产商的生产线相匹配。这适应了制造企业准时制生产的要求，但给中间产品生产商提出了品类管理、生产调控的难题。

　　4．灵敏性，可以及时根据市场变化或者下游生产商的需求进行生产调整。由于工业品的适用面较狭窄，导致产品转换成本较高，制造企业需要面临市场变动带来的风险，所以对上游企业的灵敏性要求特别高。

　　5．可靠性，越是专业性强的中间产品，其对可靠性的要求越高。

　　6．服务性，对需要安装、调试、维修等服务工作的中间产品，高效率高质量的人性化和整体服务方案是中间产品生产商手中的一张好牌。

　　要做到有效的定位，中间产品制造企业需要对市场趋势和发展阶段做出准确的判断，要搞清楚整个行业的市场需求演变、下游生产厂商的生产变化。例如，对加工型木业来说，木材原料的选购和生产方式的差异决定了市场接受度，那么稳定性和灵敏性就是可选择的品牌主张。

   其次，考察自身的资源和能力。因为品牌是对顾客的承诺，没有资源和能力保证的承诺无疑是空中楼阁。

　　接下来，对下游生产商的需求结构要进行明确分析。可以通过组织焦点座谈、问卷调查等调研方法分析产品的关键购买因素，需要考虑的因素有：采购类型（新品采购、直接重复采购、修正重复采购）、采购方式（采购频率、订单大小、预期服务、供应来源的依赖程度）和生产特点（生产周期、原料和配件专用性、特殊要求）等。

　　最后，通过与竞争对手的对比分析来确定自己究竟将品牌定位在哪一个点上。哪些定位是竞争对手已经明确的主张，在该主张上对方是否已经做到最优。哪些是市场上空白的主张，这些空白点企业的资源能力是否有足够的支撑，是否能够保证长期一致的承诺。

　　品牌传播法则：品牌是一项系统工程，不要放过每一点

　　消费品品牌强调的是整合传播，也就是在能够对消费者产生影响的每一种传播工具媒介上做足功夫，将品牌定位以统一一致的声音传达出来，奏响宏伟的品牌交响乐章。而对中间产品而言，强调的则是触点管理。因为一个消费者在购买和最终消费产品前和产品产生直接联系的也就是各种传播媒介（广告、公关、直效、促销活动、终端陈列等等），而处于产业链终端的生产企业，他不仅仅受广告传播的影响，他还会关心上游供应商的公司整体形象、现场管理能力、生产线先进性等因素。因而，中间产品生产商要想树立品牌不能放过每一点。只有将品牌追求、品质观念贯彻到日常运营的每一个环节和细节上，才能够最终在市场上笑到最后。

　　品牌是一项系统工程，触点管理就是一个个出色的样板工程，并以此来打动顾客。有一个流传甚广的笑话：一个商人在飞机起飞后不久，发现坐在身边的一位老太太表现出很紧张的样子，他友善的向她询问缘由，原来老太太非常担心这架飞机会坠落。商人忙问原因，老太太很严肃地告诉他，你看这架飞机的靠背这么脏，那么它的地勤和航空工作又怎么能够信赖呢。虽然这是服务业的一个例子，但是对制造业来说仍可以作为警戒。产品是品牌核心的最终表现，而公司环境、现场管理、人员素质也是品牌核心的有形载体。

　　对中间产品生产商，需要在三大样板工程上下功夫，分别是会议工程（包括在各种交易会、展销会和行业会议上的公司展台布置、产品演示、DM、人员配备）、现场工程（包括精细化的现场管理、高素质的员工队伍、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待）和服务工程（从咨询、接单到物流、交付、安装，再到后期支持的每一个细节）。如果做到在这三大工程上的每一个细节都体现专业性，那么建立品牌和顾客的紧密联系也就水到渠成了。

　　最后需要强调的也是最重要的一条法则：品牌需要始终如一履行对顾客的承诺。富有远见的中间产品生产商，往往在处理做大生产规模、获取短期利润和赢得远期市场空间这样的问题上有出色的表现。

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