区域强势品牌“狼群战术”透视

    实战中的利与弊

    接受本刊调查的经销商普遍认为，“狼群战术”之所以被众多品牌所采用，是因为它可以在短期内使品牌形成规模效益。从各市场反馈的信息来看，“狼群战术”的优势主要体现在以下两个方面：

    第一，带动销量，充足厂家资金链。“狼群战术”最立竿见影的效果就是销量的上升。厂家通过品牌开发整合了当地优质的社会资源，使产品迅速进入了原来无法顾及的市场或渠道，销量自然会有大幅的提高。据陕西经销商反映，西凤十五年、六年在陕西市场的销量已经达到1个亿左右，为西凤完成2005年5亿的销售任务做了很大贡献。

    另据了解，目前买断产品对汾酒销售额的贡献也高达60%～70%，老白汾系列和家家酒这两大主销品种均为买断商在操作。
    第二，巩固强势地位，在势力范围内对其他品牌形成阻力。目前采用“狼群战术”的品牌大部分为区域强势品牌，他们的买断品牌也主要是在特定区域内销售。厂家通过和买断商的合力作用把市场保护得密不透风，使其强势地位得到了更好的巩固。另外，“狼群战术”基本上会把当地规模较大的经销商一网打尽，占据他们优质的通路资源，而且通过买断还可以取得买断商的保证金，占据他们大量的资金资源，这就使其他品牌在拓市时不得不选择那些二三流的经销商，拓市成功率也就大打折扣。

    “狼群战术”让不少区域强势品牌尝到了甜头，不过随着时间的推移，它的弊端也逐渐暴露出来。

    第一，品牌力的透支和品牌形象的负面影响。区域强势品牌一般都在当地有着良好的口碑，品牌认知度比较高，这种品牌力对产品销售的拉力作用特别大。买断商之所以和厂家合作，也正是因为看到这种强大的品牌力，不过由于品牌所有者是厂家，而经销商则以获得高利润为目的，这就导致了买断商在市场操作过程中出现了一些有损品牌形象的行为。厂家开发品牌过于泛滥也是导致品牌力下降的重要原因。纵观采取“狼群战术”的区域强势品牌，汾酒和西凤在这方面表现得比较突出，其中汾酒在山西的买断品牌高达数百个，占到品牌总量的50%以上（西凤的比例则要更高）。这些买断商中不乏追求短期利益者，他们往往两三年就更换一个品牌，市场操作时基本没有长远的品牌规划，也正是这些短期行为对品牌力的透支度最大。

    第二，部分企业买断品牌过多，导致主品牌不突出，消费者忠诚度下降。区域强势品牌在初期一般是靠一两款产品（如伊力特的“英雄本色”）树立的品牌形象，经过一段时间的积累，这些产品逐渐成为企业的核心产品，同时也成为维持消费者忠诚度的重要筹码。可是随着买断品牌的大量出现，消费者已经被众多同类产品弄得眼花缭乱，分不清哪个是自己原先喜欢的品牌，这就导致部分消费者品牌忠诚度下降甚至放弃购买。黑龙江一业内人士认为，名称和主品牌过于相似的买断品牌更容易导致品牌形象下降和消费者忠诚度的下降。目前西凤这个问题比较严重，它的主品牌本来就不是很突出，再加上开发的产品大多数叫“某某”西凤，长此以往必然会导致原有消费群体流失。

    第三，买断品牌过于集中，导致价格体系混乱。区域买断品牌大多数是就地消化，这就难免在同一个市场出现左右手互搏的局面，这时买断商往往因短期利益的驱使进行低价倾销，从而造成产品价格体系的混乱。在这个问题上还要拿汾酒和西凤说事，虽然不少外地买断商开发汾酒（西凤）的产品并号称在山西（陕西）以外做市场，可大部分产品最终仍然回流到省内市场，这更加剧了价格体系的混乱。

    另外还要强调一点，区域买断品牌往往集中了区域内最优质的经销商和渠道资源。可凡事过犹不及，区域买断品牌的泛滥将会导致这种优质资源的浪费。

    需注意的两点

    “狼群战术”有优势也有弊端，在实际运作时就应该取其精华，去其糟粕。笔者认为应该着重注意以下两个方面：

    第一，买断商选择要慎重，厂家要加强对买断商的管控。

    厂家选择买断商时必须要综合考虑：首先要实力雄厚、渠道广阔。其次还要看经销商以往的诚信记录，避免把自己的品牌放入虎口。“狼群战术”运作过程中出现的弊端和厂家管控力度不足也有很大的关系，这就要求厂家要加强对买断商的管理，严格规范他们的运行机制，明确规定他们应尽的义务。厂家还可以实施一些合理的激励制度，定期发布买断品牌销售配额，确定他们的预期绩效，并依销售额大小排出名次，对表现欠佳的商家予以取消买断资格。黑龙江一位经销商认为，厂家还可以协助买断商做市场，这不但可以分担买断商的运营风险，还可以随时掌握市场行情。

    第二，重点培养一两只“头狼”，明确划分买断品牌的层次。头狼在狼群中有着特殊的地位和影响力，区域品牌在采用“狼群战术”时也要培养自己的“头狼”。笔者认为“头狼”最好就是厂家的主品牌，通过把主品牌做大做强来带动买断品牌的良性发展。厂家还要注意买断品牌层次的划分，尽量避免开发和主品牌价格、包装相似的买断产品，同时还要加强和实力强、信用好的买断商的合作，和他们联合运作一些主要的子品牌。