业内专家眼中的2006空调业竞争

   如何从产品同质化中突围？


　　人民网家电频道：目前市场产品同质化严重，节能、健康概念满天飞，基本上所有的企业都有类似的产品。各位如何看待这一现象，这些空调企业应该如何突围？

　　罗清启：产品概念不是个坏东西，但是产品概念必须是建立在产品功能基础上，没有好的产品功能，产品概念只是忽悠人的噱头。企业是因为为市场提供价值而存在，而这种价值的提供是个系统的价值链，企业的竞争力存在于任何价值链环节上，企业要突围要在为消费者提供的价值链上创新并优化，一味地炒概念说明我们的竞争方式还是很落后的。

　　张彦斌：这的确是空调行业的一个痼疾，很多企业都期望在这些方面能够有所突破。但是，这不是一个简单的、能够很快解决的问题。空调产品之所以会产生严重同质化问题，是与空调产品目前没有技术突破有着很大的关系。

　　我们知道，电视产品从黑白到彩电，再到背投，直至今天的等离子和液晶为代表的平板电视的出现，每一次新产品的出现都是从成像原理上对上一代产品的颠覆，这种技术革新是真正意义上的更新换代。反过来我们看空调，空调自从出现现代意义上的产品以来，从来就没有出现过对现有制冷制热原理的突破。截至目前所谓的新产品新技术都是在原有技术基础上的修修补补，或者是附加功能的添置。因此，空调产品同质化就不可避免。

　　有关专家指出，空调之所以技术难有根本性的突破，是在现有技术条件情况下，空调使用压缩机利用制冷剂制冷是最为科学的，也是最为经济实用的。因此，空调企业目前在没有找到更为适合的技术替代现有技术之前，创新还只能局限于在原有技术基础上的修修补补，或者是附加功能的添置、外观美观度的改进。不仅国内企业如此，在家用空调技术最为先进的日本，依然逃不脱这种技术创新难的窠臼。

　　沈闻涧：的确如此，多年来，由于空调产品技术含量低、产品更新换代停滞不前，造成了企业只能在基本性能、外观款式、附加值等方面进行小范围的调整。眼下，美的、格力等行业巨头，都将着眼点置于产品的制冷制热功能上，回归根本，提高运行效率。而LG、三星等外资企业，则在产品的外观工艺上不断创新，将空调变身为家居装饰的一部分。短期内，这种局面不会得到根本性的改善。

　　由于受到空调能效等级强制性标准出台的影响，国内的空调产品多是达标后才能上市销售，因此节能对于企业而言，并不是最佳的卖点，消费者的注意力也非常有限。由于一直缺乏相关健康功能的国家标准，无论是市场，还是消费者，对健康空调都缺乏清晰的判断和认知。而企业在这一块的产品研发和市场推广能力也显得参差不齐，特别是在缺乏标准的背景下，有的企业缺乏责任感和公信力，出现了一些误导等不和谐的声音。这些都影响了健康空调的发展。

　　在这种背景下，对于企业的实力提出了高要求，一方面，建立和完善企业技术研发体系，但是短期内空调技术又很难获得革命性突破。另一方面，产品竞争同质化下，又必须要建立差异化竞争策略，实现更大范围内的发展。因此，对于企业而言，不要求标新立异，但一定要寻找到适合自身发展的途径。具体的方法，因企业而异，必须要在市场实践中不断总结。
    推广多元化渠道是无奈之举？


　　人民网家电频道：随着家电连锁在网络上的不断完善，在厂商合作过程中的单边霸权主义时有发生。许多厂家对此左右为难：大规模采购带来的销量，中高端机的推广、品牌影响力的提升。但是空调绝大部分的销售还来依赖传统代理商和专营店。于是许多企业都在推广多元化渠道，各位如何看待企业的这种行为？他们能够平衡好家电连锁与传统经销商的关系？他们的这种多元化操作是否会影响企业的整体网络建设？

　　罗清启：推广多元渠道是正确的，企业是最聪明的这是可以肯定的。中国是个复杂的市场，这就需要多元渠道去对应这种市场现实。平衡从来就是动态的，我认为我们的厂商是在市场渠道的变局中去平衡自己的销售渠道的，到现在看大部分家电企业做得还是不错的。多元操作实际上就是企业网络建设的真实的现实，而不是一种错误的操作。

　　 张彦斌：家电连锁为代表的新型商业资本的崛起，对于家电行业的繁荣发展具有积极的推动作用。家电连锁这一新兴的运作模式适应了当今市场的需求，因而能够在市场上迅速做大，如今在一级市场上已经占有绝对的市场地位。

　　对于各个厂家来说，对家电连锁是既爱又恨。爱，是因为家电连锁的采购规模大、市场销量大，为厂家快速实现销售提供了很好的平台；恨，是因为家电连锁凭借自己的实力，可以向厂家叫板。有时候完全不顾厂家的感受，刻意打压市场价格，破坏了厂家的整体市场策略。目前，在市场上除了格力可以凭借自己长期建立的网络以及专业品牌的实力，可以与家电连锁正面掰手腕以外，多数厂家采取了与家电连锁合作办法。在厂家与家电连锁博弈的过程中，家电连锁目前是占据着主动地位。这主要是因为空调行业目前处于产销不平衡的局面，在供过于求的市场环境下，博弈的砝码就会倾向强势流通企业。

　　在此情况下，多数家电制造企业采取了多元化的渠道策略，既巩固原有的传统专业经销商的渠道，又积极与家电连锁进行广泛合作。比如说，美的的区域代理制加对家电连锁的直供，志高的区域经销代理加连锁采购的“双轨制”，海尔则采取与家电连锁大单采购和巩固原有专卖店并举的模式等等。

　　在同一区域，既要与家电连锁合作，又要稳固原有的专业经销商网络，这确实是一个相互矛盾的问题。但是大多数厂家还是想方设法在协调或者减少这一矛盾，因为，家电连锁虽然在一级市场比较强势，占据了市场的主导地位，毕竟一级市场还仅仅是市场的一部分。有资料显示，家电连锁目前的市场份额还不足整体市场份额的20%，传统专业经销商虽然很分散，单个商家的实力不如家电连锁企业，可是他们依然占据着市场近80%的销售量。所以说，不论哪一个厂家都不会放弃传统的专业经销商。厂家唯一的选择就是协调处理好与家电连锁和传统专业经销商的关系，充分利用和发挥各种渠道的作用。

　　沈闻涧：家电厂商之间的合作根本就是以利益为主题的搏弈。没有永远的朋友，只有永远的利益。因此，现在无论是家电连锁，还是传统经销商，或是空调专营店，都不能够代表我国空调流通渠道，每一个渠道都有其优劣势。在厂家看来，关键是哪种渠道更适合。

　　家电连锁快进快出，但营销成本大，回款周期长；传统经销商提供淡季回款，但销售周期长。在不同的时期，不同的渠道实际上为企业的成长和发展提供了不同的推动。因此，在渠道的选择上，我觉得企业应该根据自身的情况来选择，不要盲目追求现代家电连锁，亦不能围着传统经销商转，应该有所权衡。因此，我觉得一些企业的多元化渠道策略比较看好，不将鸡蛋放在同一个篮子里。在目前的市场环境下，能够保证企业的利益最大化。

　　对于如何平衡不同渠道之间的关系，企业在这一块都处理的不错，比如采用不同的产品定位，不同的价格体系，不同的利益分配，这些都会协助厂家处理好与渠道的关系。实际上，只要能够保证不同渠道的利益，就能够获得较好的发展。并不会因此造成对厂家自身利益的损害。

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