2006空调行业激烈的竞争形势

　　出乎意料的是，几乎所有与会的国内空调厂家对金的发言报以热烈的掌声。“这句话非常贴切地描述了今年国内空调市场集体面临的困境。”国内某知名空调厂家华南区总经理表示。

　　的确，即将来临的2006空调冷冻年度，必将是极不平凡的一年，感到“痛苦”的绝非仅仅LG空调一家。在当日的空调峰会上，包括海尔、美的、松下等10多家与会空调生产企业都不同程度毫不隐晦地表达了郁闷之情。　

　　郁闷归郁闷，消除郁闷的唯一办法只有出招应对。空调初战已经打响，困局面前各空调巨头纷纷“亮剑”出招，期待在这场大战中求得一线生机。　　

　　——编者按

　　金泰政的“痛苦”道出了空调企业面临的困境。的确，原材料价格上涨、运输价格提升、能源局势紧张等，已经成为今年空调厂家大喊“涨价”的关键词，由于这些因素导致国内空调企业的生产成本比去年增加了20%～30%，涨价之举似乎已成定局。在风云变幻的空调厂家面临生死大关之际，产品结构转型、价格调整、渠道合作等成为今年空调厂家不约而同的口号。

　　在产能与库存夹缝中的空调厂家们

　　烽火三月，号角已经吹响，新一年的空调冷冻年度旺季大战从华南拉开帷幕。《赢·生活》记者获悉，5年来空调品牌从400多家缩减到20多家，与之相悖的即是空调产能空前放大。从2000年以来空调行业经历的品牌急剧催生和迅速消亡的过程在今年难免再一次上演“尖锋时刻”。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所统计数字显示，国内空调市场需求总量增长幅度连续两三年下降，今年市场需求总增长将由去年的8％下降至6％。产能和销量的不对称将直接导致规模和实力相对弱小的企业走向消亡。与往年不同的是，今年空调厂家无一例外的扩大了产能，但是去年1000多万台空调库存至今难以消化，这些都加剧了供给与需求的矛盾。

　　一边是不断扩大的产能，一边是巨量的库存，双重压力下空调企业不堪重负，往年此起彼伏的价格战曾经让企业很受伤，这些都增加了空调市场的疲软状态。尽管厂家开始回归理性，可是在大战中被耗尽了精力的厂家们在今年被迫应战，都显得有些力不从心。

　　与企业遭遇的“内伤”之痛相比，外部竞争环境在今年显得越发严峻。上游原材料如钢铁、铜等的价格上涨，空调企业的生产成本被迫提升，成本的增加必然引发空调价格的随之 “水涨船高”。同时在终端销售渠道的挤压下，空调企业要想保证自己的利润，自然首先想到了“涨价”——不管用什么名义，这些都无疑增加了企业的压力，因此今年空调市场还未到销售旺季就开始响起一片“涨”声。厂家的涨价之声尽管“师出有名”，但显然消费者谁也不愿意把腰包里的钱拱手让人，涨与不涨之间的矛盾让空调企业越发感觉痛苦。去年实行的空调能效比标准等的逐步出台导致行业技术和成本准入标准的抬高，让2006年整个空调行业面临一个新的盘整期。

　　面对“涨”声，除了消费者不买账外，家电连锁巨头也趁机表示“尽量保证空调价格不上涨”，并表示将今年的促销重点放在进一步提升服务质量上。据了解，国美与主流空调品牌首单现金采购就达到50亿元，强力启动的“贴息空调”策略，一举打破了行业流传已久的限量提价的设想。

　　苏宁电器顺势提出“实用、时尚、健康、节能”的“新四优”空调标准。细心的厂家发现，两年前苏宁倡导的“健康、节能、静音、时尚”标准此时已经悄悄发生了改变，而各空调巨头今年的动作也纷纷暗合了“实用”的概念。同时，随着消费者观念的回归，以及市场环境的理性化，概念化策略已经给消费者引发听觉疲劳，“实用”成为今年空调厂家最冠冕堂皇的产品概念。

　　业内人士认为，虽然我国空调出口受原材料价格上涨、库存与产能矛盾、人民币升值及欧盟WEEE、ROHS等贸易壁垒而受到一定程度的影响，但空调企业只有及时调整产品结构、扩大内销市场、改变海外策略等，就可以逆势而上。

　　在苏宁电器2006华南空调峰会上，苏宁提出的“新四优”标准以及空调厂家不约而同推出高端产品的动作，预示了空调市场产品趋势的新走向。 

　　2006空调时局：事情正在起变化

　　种种迹象表明，去年以前空调市场上花样百出的品牌战、价格战、服务战、概念战等噱头，让消费者晕头转向、无所适从，多年的争战之后市场必然要回归理性、健康的方向。2006冷冻年度，厂家适时调整策略，产品技术、机型消费、价格走势等明显呈现新的趋势。在苏宁电器2006华南空调峰会上，苏宁提出的“新四优”标准以及空调厂家不约而同推出高端产品的动作，预示了空调市场产品趋势的新走向——一个以“实用性”为导向的空调产品高端化时代的到来。

　　与苏宁“实用”标准的推出不谋而合的是厂家纷纷推出自己的新品，而且大多朝着高端产品实行差异化战略。海尔空调“三超双新风”的面世，美的“天钻星”的强势出击，长虹“生态空调”的推广，志高“三超王”系列高端空调的诞生等，都不约而同地将“实用”作为其产品价值根本进行推广。

　　今年上市的空调新品比例远远超过往年，均价也有所上升，并且大面积采用彩色面板以及健康、节能、静音功能集成技术也带来了空调“档次”的提高。当日峰会上，苏宁华南区域总监周晓章表示，各种综合因素作用下的空调市场，利润空间越变越小，竞争经过各种形式的演变，局势越来越严峻。近20家空调巨头也纷纷表示，今年空调价格10％左右的上涨幅度是比较合理的。

　　在厂家对“价格”更加敏感的2006冷冻年度，终端合作成为决胜空调销售市场的关键一环。苏宁透露说，涨价理由是客观存在的，但同时也指出，更关键的是渠道和行业品牌竞争的现状将最大限度地抑制空调涨价的空间，渠道与厂商之间在资源储备、终端促销、服务协作、渠道建设等方面的合作今年将更加紧密。

　　据了解，今年空调冷冻年度，苏宁在华南市场的终端投入和建设将比上一年再次大幅增加。而国美在3月底强力启动 “贴息空调”，其超常规的举动，将有效控制空调市场价格上涨的趋势。广州国美电器采销中心总监高集群认为，今年空调市场竞争将更加激烈，市场对空调的巨大需求都将促使各个空调厂家在抢占市场份额的比拼中大力厮杀。

　　显然，不论苏宁还是国美、永乐等巨头，都离不开上游供应商的大力支持。厂商双赢也离不开消费者的参与，“只有以消费者利益和需求为出发点开展促销服务，三方良性互动，才能保证在这场空调市场纷争中消费者、生产商和供应商之间的三方共赢。”苏宁的周晓章表示。

　　列强逐鹿，“狭路相逢，勇者胜”。在国内品牌空调厂家闷头厮杀的同时，外资品牌虽未能跻身主流，但其冷静态势却显得一枝独秀。在国内空调企业为年产400万台才能生存下来而争论不休时，松下空调以年销量200万台、三菱空调不到100万台照样赚得盆满钵满。LG、松下、大金、三星等空调的“痛苦”困境使得他们对中国空调市场的参与方式更为理性和成熟。

　　理性：企业只有获得利润才能活下来

　　面对今年国内空调市场集体冷淡的困境，各跨国品牌也都适时调整自己的策略。广州松下空调营业部系长李仁文透露说，今年将在各方面调整产品和战略结构，以适应市场变化。在产品上除了推出外观更加漂亮的空调产品，在节能上下工夫外，并会推出性价比最高的空调。据了解，今年松下空调在全球同步推出的ACRobot自动清洁滤网壁挂空调，采用松下全球首创的机器人全自动过滤网清洁装置，彻底颠覆了人工清洁过滤网的繁琐传统模式。在价格策略上，松下坚持“让消费者买回去的空调都是最满意的为宗旨”，今年将会以更贴近市场的价格来吸引消费者。“既然松下空调的性价比都是消费者比较满意的，那么今年松下绝对不会以降价为噱头来争夺市场。”李仁文表示。

　　在国内空调价格战一片“腥风血雨”之时，中国的一线品牌开始转战利润丰厚的商用空调机市场，而一向占据商用空调机老大地位的大金空调，却在今年明确向《赢·生活》记者表示要在家用空调市场有所作为！

　　此前在华南市场可以说还是一片空白的大金空调如今在民用空调市场所占比例依然很小，并且“最贵”的空调也让国内企业空调巨头冷眼相看。在2006冷冻年度，大金空调营业部课长黎起华认为，企业只有首先让自己活下来，才能实现对消费者的种种承诺，否则一切都是虚幻的。而如果在空调市场无法实现利润的增加，则就无法兑现承诺，企业就会死去。

　　令人意外的是，几乎所有外资品牌都在今年采取差异化战略。李仁文表示松下空调除将继续坚持主推中高端空调市场外，作为以“科技和品质”为主导强项的松下空调，由于其原材料、技术工艺等方面的独特优势，将会在今年的空调推广中得以加强，全力做好中高端空调市场。

　　黎起华的想法和李仁文不谋而合，他认为中国本土的空调企业在家用空调领域的竞争力相当强大，特别是普及型产品，因此大金以贵族化路线高调切入，寄希望分得国内民用空调市场的一杯羹。

　　“企业只有获得利润才能活下来，才能兑现对消费者的承诺，这和所有国内空调企业的基本利益都是一致的。” 大金的态度体现了跨国品牌的理性和深度。

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