引爆CS经营革命的15种“新卖法”（二）

　　北京的NF停车设备集团成立已经有5年了，此间，集团只推广一种产品-----自动化循环式立体停车库。

　　这种新型停车系统与传统停车场相比，具有省地高效、安全方便、配制灵活、耗电少，成本低等优点。只需用地58平方米，便可向空间垂直停放30辆车。其工作原理是将汽车泊位固定在能循环转动的机架上，沿垂直方向升降于竖直的建筑空间中，因车库内立体存放车辆而不用设置车道，占地很少，它采用电脑控制，自动化程度高，操作简便，一次按键便或完成存、取车。另外，它还具有完善的安全锁闭装置，无盗车之优，并已由保险公司投保，确保汽车不受人为损伤，而且该停车库的成本，还低于国外同类产品的2倍以上。

　　可这么好的产品却在这5年间“守在深闰”无人问，推广进度十分缓慢。问题出在哪儿呢？集团郝总裁万般无奈之际，委托集团一位总工程师请到著名的市场运作专家-----Yan先生。为什么请Yan先生？

　　这缘于他听过的一个小故事：有一个人，在一个乡间小道上，遇到一个牧羊人，赶着一群羊，这个人就跟牧羊人讲：“伙计，我们打个赌吧，我猜猜这个羊群的数量，我如果猜中了， 我要抱走一只羊，如果我猜错了的话，我赔你一百元钱。”这个牧羊人一听说，我这么一大片羊，数要数一会儿，你还不能一头一头地数，牧羊人说：“这个买卖不错，我们就做吧。”结果这个过路人就坐下来，支起笔记本电脑，架起卫星天线，然后忙了一会儿。最后，他告诉这个牧羊人说：“你这儿有九百九十九只羊。”这个牧羊人一听，大惊失色地说：“你猜对了，我正是这么多只羊。”这个人就很得意地抱了一个他的战利品走了。可是没走几步，牧羊人追上来了说：“你给我一个扯平的机会，我也来跟你赌一把，我猜猜你是干嘛的。”这个人说：“好，你猜吧。”这个牧羊人说：“你是个咨询师。”这会儿这个路人大惊失色了：“你怎么猜出我是咨询师来？”这个牧羊人说出了四个原因：第一， 你不请自来。第二，你说的我全知道。第三， 你没有空手走。第四，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。

　　他深知，这个故事告诉人们选对咨询顾问的重要性。而他也知道Yan先生是国内咨询界当中屈指可数的、具有科技背景的策划人，他还知道曾经为深圳金碟软件国际集团做过策划，并参与过北京中关村电子一条街上多起电脑公司的市场运作……

　　上午9点整，Yan先生准时到达。一番寒暄后，郝总裁拿出集团近几年的“自动化循环式立体停车库市场推广计划书”。Yan先生一边翻阅，一边在思索。然后，沉思了良久后打开了话匣子-----

　　●病灶就在你是以企业、而非以客户为中心做推广

　　为了进一步阐述这个观点，Yan先生走到办公室的黑板前，用粉笔画了个“企业诊断与处方示意图”：　

　　接着，Yan先生开始解释他的“示意图”：From EMKT.com.cn

　　“当前，为什么会出现产品上市之日，即市场滞销之时。关键是你在以谁为中心上出了差错，所以从产品开发、定价原则、渠道策略到广告促销等四个方面，是站在以企业为中心的立场上的。比如，在你的‘市场推广计划书’中反复强调，这种自动化循环式立体停车库是填补了国家空白的、具有国际先进水准的专利产品。这一点，虽然很重要，但这只是你们搞技术出身人一厢情愿的技术说法。因此，千万别犯这样的错误：有一位商人，带着两袋大蒜，一路跋涉到了阿拉伯地区。那里的人从来没有见到大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此他们用当地最热情的方式款待了这位精明的商人，临别送给他两袋金子作为酬谢。另一位商人听说这件事后，不禁为之心动。他想：“大葱的味道不是也很好吗？”于是带着大葱来到了那个地方。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道更好，他们更加盛情款待了商人，并且一致认为，用金子远不能表达他们对远道而来客人的感激之情。经过再三商讨，决定赠与这位朋友两袋大蒜。这说明后者并未弄清楚当地人的真实想法，其东施效颦之举只能是适得其反。From EMKT.com.cn

　　实际上你的用户对你计划书的说法并不感兴趣，他们只关心三个问题。首先是你的产品与同类产品相比有什么不同之处？即有没有产品差异点；其次是你的产品对我有什么用？即顾客的利益点；最后是你的产品真那么有效吗？即市场的支撑点。可这三个带有市场眼光的问题在你的‘计划书’中，只字未提。而你的产品中有一个能够予以用户最大的‘服务微处’，车进出库时无须车主调头，由停车处的旋转底盘自动调整方向，这一点正是车主最看重的卖点，你也没提。

　　所以，关键要在营销方法上下力气。伊索寓言中有这样一个故事：老鼠们在一起开会，商讨怎样才能不被猫抓住。其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛。全体老鼠欢声雷动———“这个主意太好了！”但当有只老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，刹那间全体老鼠鸦雀无声。这个故事说明，方法比想法更重要，或者说没有方法对应的想法，是没有价值的。”

　　“怎么办？”郝总裁紧追了一句。

　　Yan先生说，功夫下在改变思维模式上-----

　　●功夫下在“如何满足顾客真正的需求”上

　　另外，你们的销售方法也有问题，一是单From EMKT.com.cn一；二是只是在推销。就像我曾遇到过的一件事：

　　一次，我们办公室的打印机坏了，抱着上街去修。

　　一人拦路问：“硒鼓卖不？”“墨盒卖不？”

　　行不久，又一人拦路：“手机卖不？”

　　一走神，脚下踉跄摔坏了打印机，收破烂的问：“包装纸壳卖不？”

　　裤子摔破了，一人拦路问：“旧衣服卖不？”

　　气得我心脏病发作，去医院打点滴，一人低声问：“缺钱啦？器官卖不？”

　　恨得我冲他直咧嘴，他还在问：“假From EMKT.com.cn牙卖不？”

　　这就是典型的“文不对题”的强销硬销！

　　改变的办法是，把功夫下在“如何满足顾客真正的需求”上。怎样才能做到呢？Yan先生开始阐明他的“Yan氏服务定律”：

　　一是展开你的商业想象力，大胆寻求满足客户需求的最佳途径，比你的顾客看的更远、更清晰，要深入研究顾客的市场运作习惯，希望他们从合作中获取最大收益。

　　二是培养人际关系，贴近不是做交易和一锤子买卖，而是双方信任、坦诚、一丝不苟地帮顾客获利，并维护这种关系提高双方生产力的能力。

　　三是全身心投入，即日复一日地针对顾客新需求满足之，全心全意是贴近顾客文化的核心，并意味着坚定地乐意为顾客效劳。

　　举两个例子说吧。日本山叶钢琴经过多年努力，使市场占有率达到40％，成为全球最主要的钢琴制造商。但不幸的是这时全球钢琴需求量每年却减少了10％，山叶该怎么办？他们的做法是：再创产品价值。其内部各级经理集思广益，彻底对钢琴这项产品及它的顾客作了番研究。发现：目前全世界约有4000万架钢琴，但大部分时间都闲置在客厅、礼堂或音乐厅内，尤其对曾学过及家里也有一架钢琴者而言，钢琴不过是一件家俱而已。山叶针对这一发现开发了一套结合光学及电子数位技术的精密装置，它可以像录音机一样录下不同的现场演奏音，也可将任何大师级演奏乐曲保存在磁带上！并能在自己的钢琴上自动原声重现。结果，这项开发得到非常热烈的反响，不但替呆滞的钢琴制造业带来了生机，还开拓了音乐电脑等市场，甚至再度掀起了学钢琴的热潮，并使学钢琴成为有趣又方便的事。随后山叶又进一步开发电子技术，创新出一个电子琴市场，竟让电子琴市场超过了传统的钢琴市场。就这样山叶于危机之中，向发掘顾客真正需要的产品价值上挖潜，终于拓开了一个大市场。

　　另一个案例说的是，一位名叫赫斯的商人，当他开始从事机场的区间汽车服务时，先是重点放在培训司机为顾客服务方面：如怎样帮助顾客搬行李，怎样准确报站等。司机们也做得很好。但是，赫斯又发现自己没有意识到另一个满足顾客的主要需求：对顾客来说他们更看重两班车之间间隔的时间要短。这一服务上的缺陷也引至了不少顾客的抱怨，尽管事实上顾客平均等车时间为7—10分钟。可是一些顾客抱怨有时要等15分钟，赫斯认真地听取了顾客的这些抱怨，并认真地予以处理。后来，他规定两班车之间的间隔标准时间为5分钟一班车，有时甚至只须2—3分钟。为此，赫斯投巨资购买了新车和雇佣新的司机，最终使顾客得到了满意。

　　赫斯公司另一项业务是租车给乘飞机来该市的顾客，待他们回来乘飞机时再将车还回。由于租车的顾客大多数是商务人员。因此，对人们来说最重要的是速度。赫斯发现多数顾客抱怨，尽管他们租车时的速度很快，但还车时速度太慢，还车时他们没有时间等在柜台前站队。赫斯还是很认真地倾听了他们的抱怨后作了认真地处理。他的办法是，当顾客将车开到赫斯的停车场时，车一回来，服务人员就将“牌子”上的号码（车的档风玻璃上设有车的编号牌）输入他手拿的电脑里，这些电脑与主机相连，等到顾客到柜台前时，服务人员能叫出其姓名，整个手续也只需再两个问题：里程数与是否加过油，然后就能把票据打印出来。这样一来，原本需要10分钟的服务缩短到只需1分钟，使顾客十分满意，从此以后，生意非常兴隆。

　　这个案例说明了什么？它说明‘现代企业的经营策略首先要考虑的不是如何击败竞争对手，而应当是如何满足顾客真正的需求，或者说，如何替顾客创造产品的价值。’

　　另外，还得运用逆向思维，倒过来思考问题-----

　　●要由“推销产品”转入“引人上门”

　　“谈何容易！”郝总裁觉得Yan先生的想法是天方夜谭。

　　Yan先生点燃了一支烟，轻轻地说“怎么不可能呢？我来讲个小故事会使你信服的：

　　在国外的一个海边小镇上，每年都会涌入大批大学生来此度假。这样一来可乐坏了商人，却忙坏了小镇警长。因为许多男学生变得越来越不守规矩，他们之间常发生酗酒闹事打架斗殴事件。警长不得不把他们关进监狱，以作警诫。原以为关上一夜会使问题好转，没承想，愿意进监狱的学生日益增多。他们竟然以进过监狱当作受人尊敬，有英雄壮举和男子汉气魄的炫耀资本！警长无奈之下又采取强硬措施，只发给他们面包和水，以示惩罚。可又错了！没进过监狱的人甚至假装喝醉非要进去，好向别人吹嘘自己去里面的那种更难以想象的体验。结果，监狱变得拥挤不堪，警察们也忙得不可开交，问题变得更糟糕了。伤透脑筋的警长苦苦思索两天，终于有了主意。你们猜，他是怎样做的？办法很简单，他给监狱里的学生吃婴儿食品，不把他们当作犯人而是当婴儿，于是一夜之间这些学生被传为笑柄，谁也不敢进去了。

　　这位警长只是把“怎样更严历地处罚违法学生”？的问题来了个“急转弯”，重新进行问题定义为“怎样使学生们感到羞愧难堪”？一下子就将难题轻而易举地解决了。”

　　郝总裁听着听着，会心地笑起来：“真有意思！对对对，请你也帮我们拿一个逆向思维的方案来”。

　　“我早就已经想好了，将你们目前这种“怎样向更多的用户广而告之”的思路，重新定义为“如何让真正的潜在用户自动上门？”

　　于是，俩个人围绕着这个方案细节，切磋到半夜时分……

　　●一张告示，引来一拨拨上门求购者

　　两个月后，在深圳市召开的全国城建规划大会上，当各地建设厅厅长和城市规划院长们来到迎宾馆报到时，Yan先生与NF停车设备集团的一位高级工程师也及时赶到，提前住了进来。

　　正式开会那天，大会代表们的必经之处----电梯口贴出一份醒目的告示：“请××省代表到６２０房间取立体停车库资料”。旁贴车库的彩色照片。顿时，告示前围满了会议代表。

　　结果，会议期间，Yan先生的房门，被一次又一次前来购买立体停车库资料者敲开……　　

　　简单的服务哲学之五：From EMKT.com.cn

　　脑筋急转天地宽

　　某地也发现了金矿，人们扶老携幼一窝蜂地上山采矿。可一条大河挡住了必经之路，是你，会怎么办？有人说绕道走，还有人说游过去，都不对。你们再想想：为什么非得淘金，而不去考虑买一条船开辟摆渡业务呢？细琢磨一下，这样一来你就是宰得渡客只剩下一条短裤，他们也心甘情愿，因为前面有金矿啊！　　

　　严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》（即将由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训经理人达12000人。电话：13981809839 E-Mail：ysjcs2001@sohu.com，网址：www.china-cs.org

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