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LG:微笑面对未来


[ 王逸凡     更新时间:2019/12/2  ]    ★★★
在中国,LG是一个知名度很高的品牌。其标志“一张微笑的脸”在超市、电器商场、电脑城、候车亭、高层建筑等地方比比皆是,成为广为人知的形象;LG的系列产品LG“未来窗”显示器、LG“冠军”彩电、LG空调、LG微波炉、LG洗衣机在国内拥有广泛的用户群,深受一些消费者的喜爱,其中有几类产品甚至位列销量最大的前三位。
  眼下,LG的CDMA手机广告又开始频频在各种媒体上亮相,让人耳目一新,人们不约而同地说,哇,原来LG也做手机啊!其实,LG不仅做手机,而且规模还很不小,目前是全球排名第六的手机生产商,CDMA手机产销量则仅次于三星位居第二。
  由于LG以上的不俗业绩,多数人或许都把LG视作知名的电子品牌,而实际上,在其他许多领域,如化工、机械、能源、建材、广告等行业,LG也多有建树。
  LG化工是韩国最大的日化企业,曾经生产出韩国第一支牙膏,如今LG竹盐牙膏在中国市场深受某些消费者的喜爱,尽管其价格不菲;LG蝶妆系列化妆品凭其雅致的包装、优良的品质获得了沿海地区白领女性认可,在化妆品市场中小有名气。在非大众消费品中,LG水泵、LG塑钢门窗等也正在各自行业内被人们所认知。
  不难看出,LG走的是一条产品多元化、产业多元化的发展之路,这也正是其它许多著名日韩企业的选择。
  韩国的先锋企业
  追溯LG近半个世纪的发展史,它一直以先锋企业的形象出现在人们面前,创造的韩国第一不在少数。
  LG在创始初期,是以化工和电子两方面来发展的,当时有两个品牌名,也就是化工的Lucky(乐喜,LG化工前身),另外一个电子的Goldstar(金星,LG电子前身)。Lucky是韩国国内第一次制造出一支牙膏的公司,目前我们在中国市场也可以看到的竹盐牙膏就是由其生产的。在电子方面,Goldstar则是韩国最初建立电子公司的企业, 它曾经在1959年、1965年、1966年先后研制并生产出韩国第一台晶体管收音机、冰箱、电视机,1969年研制成韩国第一部洗衣机、空调器和电梯,1982年研制出韩国的第一台微机和摄影机,诸如此类的荣誉不比三星逊色。Goldstar在过去四十年以来一直领导韩国的电子工业,经过多年的不断创新和科研方面的努力,Goldstar已经成为一家世界级的电子企业。
  1995年,为了适应全球化的发展,以及企业集团的重组,Lucky与Goldstar两个品牌名组合在一块儿,叫做LG,也就是今天的LG集团正式成立了,原来的两个企业分别成了现在的LG化工与LG电子。在《财富》杂志评选的世界500强企业里,这两家企业的名字都榜上有名。
  在结合Lucky和Goldstar这两个品牌的时候,是一个非常大的冒险,而且需要很大的努力,那么这个成功主要靠LG本身拥有的强大的研发能力、制造能力以及销售能力之外,LG品牌迅速扩张,也是功不可没的。这个品牌的成功在于品牌理念和核心价值得到大家的认同和喜爱,并且其推广策略也是相对成功的。正因为如此,重组后LG依旧保持其先锋企业的优势。
  品牌更新
  名称更新:请叫我LG
  1995年,Lucky和Goldstar实现重组,新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成LG,缩减为两个字母,将形象传达要素尽量简单化,而LG这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果,无疑大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势,而从企业经营领域看,Lucky仅为化工行业的品牌,GoLdstar仅为电子电器类产品的品牌,而LG已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。
  名称更新后,LG集团进行了大规模的宣传活动,宣传页上印着这样的文字“从今天开始,请叫我LG”。
  标识更新:微笑的脸面对未来
  名称更新后随之而来是标识的更新。LG的标识,从原来单纯的字体标志设计中脱胎换骨,以人性的沟通为设计出发点,以企业的形象传达特征为设计突破口,终于找到一种最贴切的表达方式。整个标志是一张微笑的脸,在一个实体的圆形里面,反白的L字母构成人的鼻子,反白的G以3/4的圆构成脸的轮廓,而最重要的创意在于附加了一个小圆点,中国人所谓画龙点睛的话用在这里是最适当不过的了,这个小圆点便是微笑的脸上的眼睛,非常巧妙的点、线、面的构成,已经超越了单纯的视觉美学设计,这张微笑的脸无疑让“LG与您更接近”。
  LG这个标识本身非常简单,容易记忆,而且形象、颜色也是非常特别,这些正是代表LG形象的标识能够在全球范围内家喻户晓一个非常重要的原因。
  LG的整个标识充分体现了以下三层涵义:
  首先是忠诚于顾客、以顾客满意为生产和服务出发点的宗旨,以此创造企业的亲切感和吸引力;
  其次,这张微笑的脸倡导的更是一种健康、积极、乐观、进取的生活态度:
  第三,这张微笑的脸也是企业对未来社会美好文明与生活的憧憬与期许。
  1997年,LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型"LG"标识以代替"GoldStar",以更加现代和简洁的标识展现在世人面前,CI策划的成功使得其品牌认知率在世界各地大大提高。  
  口号更新:Let’s Go
  同年,LG根据新的技术发展趋势,提出了“Digital Leader—LG”(数码创导)这样一个口号,为的是表现企业未来趋向型的经营理念。这个口号比较尖端,但同时也是比较冷漠的口号。
  从2003年开始,LG对口号进行了调整,推出“Let’s Go”,正好其两个单词前面的第一个字母也是L和G 。LG希望通过这个口号把它那种最尖端的技术,以可以接近消费者的生活化状态,贴近消费者,方便消费者。
  走进中国
  全面本土化
  LG 在跨国经营中非常注重本土化战略,最简单的原因就是可以降低生产成本。就有了充分的空间,高有高的好处,低也有低的妙处。LG电子的市场定位是“世界一流技术的国产品”,即追求与其他品牌的差异化并注重满足当地消费者的需求。其前会长曾这样说:“需要的话转换当地企业,然后开发和生产当地顾客需要的产品,与当地研究机构合作,及雇佣当地人才等,从开发到销售服务所有的经营都要符合当地的惯例。” 
  考虑到中国在全球市场中的重要地位,LG在1992年中韩建交后开始积极向中国投资,并专门制定了中国战略,其目标之一就是把自己变成一家全面的本土化企业。
  在投资了一两个合资企业之后,LG发现,真正的本土化经营,首先要做的就是策略的本土化。为此,从1993年开始,LG设立投资公司,就是现在LG电子中国有限公司,总管中国市场,负责中国的投资和经营。LG派遣集团会长团成员之一的会长负责,他完全独立做决定,处理在中国境内所发生的事情,这样LG可以实现真正本土化的经营。此后,LG陆续设立大概14家左右的合资企业,七个分公司和七个售后服务中心,还有各地的设计中心,LG在中国大陆累计投资10多亿美元。
  另外,为了适应未来的国际环境变化,LG于2003年10月份在北京成立了一家面向全世界的科研中心。LG认为,不仅仅要生产本土化,人才化本土化,策略本土化,研发也要本土化,这是一个想要全面本土化企业的必由之路。 
  LG在中国市场上的销售和出口的比例是一半一半,LG中国是面向全世界的生产基地。在中国,LG有很多种不同的渠道,比如说经销商渠道,LG自己的直营店、百货公司等等。从售后服务或者是品牌推广的角度来讲,直营店的效果最好,但这种能够方式需要庞大的资金和人力。目前和未来相当长的时间内,LG将以经销商渠道为主。 
  低价策略  
  跨国公司进入中国市场的营销策略各不尽同,LG以价格策略为重点, 以当地化经营为支撑,追求降低成本和低价格。 
   LG在中国的投资充足,初步奠定了市场基础,当地一条龙事业体系初具规模。通过物资流通基地化和以战略基地为中心的综合性生产基地化建设,LG产品的生产成本、配送成本大为减少,当地生产、当地销售的比例相应提高。70%-80%的当地化率为LG电子产品带来了价格上的优势。与国产品牌和海外著名品牌相比,LG家电产品的价格非常有竞争力:LG彩电价格比国产品牌高10%左右,比海外品牌则便宜得多;LG洗衣机比国产品牌高20%左右,但比国内生产的日本品牌要低10%;LG微波炉和空调的价格与国产品牌差不多甚至还更便宜一点。 
  具有明显技术优势的LG产品定价在与国产品牌几乎相同的水平上,对国产品牌及其他海外品牌都无疑是种巨大的威胁。“相同的价格、更好的质量”或“相同的质量、更低的价格”,LG优势尽显,能不吸引大批精打细算的中国人吗?  
  二流品牌LG?
  不可否认,在中国市场上,LG的本土化策略非常成功,LG的产品大行其道,LG企业本身也确实赚了不少钱。但从品牌管理的角度来思考,LG却不能算是一个优秀者,至少与其实力是不大相符的。
  LG拥有世界级的研发技术与生产水平,品质方面勿庸置疑,但与索尼、三星等同类国际品牌比起来,档次上总感觉要逊色一些。提到索尼,人们会想起“高品质的象征”;说起三星,人们会记得“数字世界的先锋”;而LG呢,留给人们的印象是什么都有,可什么都不是最专业、最出色的,品牌形象比较模糊,好像国际品牌中的二流品牌,处于一种不上不下的状态。正因为如此,LG的品牌忠诚度相较以上两个品牌远远要低,品牌附加值也不高,很少听说有消费者以使用LG产品为荣的。
  这种现状,应该不是LG希望看到的。症结何在?剖析一下LG的传播策略不难发现,1995年品牌整合以后,尽管其核心企业LG电子也提出过诸如“数码创导”的概念,却很少真正围绕主题进行持久有效的宣传推广, LG空调、微波炉、手机等产品广告各自为战,几乎看不到“数码创导”这个核心的影子。久而久之,LG在大家心中就成了缺乏鲜明个性的万金油,甚至许多LG内部员工都弄不清楚自己企业的品牌形象究竟是什么。
  作为一个知名的国际品牌,作为一个在中国倾注大量心血并希望真正本土化的跨国企业,LG的品牌现状显然是缺乏长远竞争力的。在生产能力相对过剩的中国,未来的市场趋势是,单纯依靠产品取胜的时代即将过去,品牌集中度会越来越高,少数强势品牌将占有大多数市场份额。LG的众多产品若不能统一在一个品牌核心下形成品牌合力,就难免在市场中被它的竞争对手各个击破。不说索尼、三星或是欧美那些大品牌,光是海尔、TCL、联想这样的中国优秀品牌,如果在科研、管理等方面再努一把力,不久的将来与LG平起平坐甚至超越它也是极有可能的事。
  LG,这个闯荡中国市场逾10年的老将,它的品牌整体形象能不能像那张“微笑的脸”一样,“凤凰涅槃”后焕发迷人的风采,从而真正微笑面对未来呢?我们期待着。

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