市场营销六大误区（上）

　　营销第一大误区：营销战略与市场结合两张皮

　　三年前，有一家企业给我发了一个电邮，一看是这个企业今后三年的营销战备部署，大致的内容就是准备要在香港上市，通过香港上市获得的资金投入市场营销中去，要在三年内全面打开全国市场。要让企业成为中国第二个同仁堂或是哈药这样的全国性品牌企业。我看完后觉得很激动，但细想一下，这香港上市场比国内上市更正规一些，国内上市有时可以玩点擦边球的事情，通过当地政府与企业的努力，完全有可能实现企业的战略，但这个企业规模还达不到国内上市的第一条件，就是说连国内上市的资格还没有具备。想在香港上市，就我知道香港股市对于财务第一要素很讲究，其中一个条件就是要求企业连续三年的利润翻倍上涨才有可能实现这个上市战略，但这个企业的产品群的结构是完全不可能在三年之内具有这样的条件，要想上市，只有企业放下现在的上市之心，自身通过三年的内练苦功，把现有的资金全面有效地投入到重点市场的开拓中去，打开全国不少于四个以上的省级市场，那么实现香港上市就是小菜一碟了。后来我通过其它渠道了解到，这是老总去上海和香港考察后指定的，也是企业的直属上级领导的意见，这不是搞一个口号化、花瓶式战略给大家看吗？这与企业的现实营销完全是两张皮现象，这样的营销战略对企业是相当危险的，后来我给他发了一封信，写了二十多页，这一去再也没有回音了，听说是对我的这种行为很生气，认为我不识时务。

　　时间一晃三年过去了，春节前，这个企业忽然发来一张邀请书，要让我再度出马，给这个企业进行全面诊断和任职救火。为此我又认真地盘点了一下这个企业，发现这个企业在三年中不但没有多大的发展，反而连年利润下降，原来相当有实力的企业，现在是举债累累，再不救火，那可能就倒闭了。

　　回过头来仔细扫描了一下整个中国其它同类企业，发现不同程度上都有象这样的企业把营销战略当花瓶来摆设的误区现象存在，或者说是企业营销战略与营销实施成为了两张皮。

　　陷入这种误区的企业患上了一种 “浮躁症”，持这种错误观点的企业不在少数。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。许多企业即便制定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法将其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白地浪费自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。营销战略是建立在分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向，它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。　

　　再说上面所提到的这个企业，三年前的帐户上有着约一千多万元的资金闲着，一直没有正式地用在市场中，要是连正常的运作资金加起来，至少有四千万元资金流动着，这么好的资金链，当时要是按照我们给这个企业的战略计划执行，当时有一个营销战略方案非常符合这个企业的发展，就是全面启动全国重点市场的开发，第一年开好两个省的营销口子，第两年做好两个省的精细化销售，第三年成就当地的主流品牌。并对浙江和四川进行了市场调研，并以四川作为重点的重点来做，因为四川是一个消费能力很强的城市，也是一个跟风很快的时尚城市，开发这样的城市只要方法得当，是很容易引导起来的。对浙江开发，以小城市为主体，开一个再扩一个的战略，这样就可以把风险降到最小点，但企业决策层不知是听信了那个人物的劝告，结果两个战略一起上，以上市为主，把开市场的钱用到了上市上，最终造成了四川分公司建立后，由于资金问题突出，无法正常运转，再加上企业在用人上又不当，不得不退下阵来，到2006年二月份，不得不把四川市场撤了。

　　最后香港上市也成为了一个泡影，因为企业财务一年不如一年，更不要说利润翻倍了，而企业也由于这方面的战略失误，造成了其它市场不死不活的现象出现，本土市场由于资金问题不同程度受到了影响，更为困难的是资金出现了严重的恶性循环，企业面临着更大的困难。

　　从中我们得到这样一个启发，目前，我国市场营销已进入营销战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。营销战术是指产品、价格、分销、促销等项内容。企业要正确处理营销战略与营销分战略及营销人员具体行为之间的关系，离开营销分部的战略规划，营销总部的战略管理将难以实现预期的目标，更不可以营销战略与营销战术形成表面的两张皮，战略不能指导战术，战术无法领悟战略，造成市场战术的无章法，是企业营销战略的大忌。

　　解决这样的问题，我们可以这样来完善，营销战略中最为关键的战略分层次规划和管理，及营销战略短期发展与中长期发展的合理组合，因为有些企业资金是靠链条式管理才能完成市场营销的全过程，要是没有短期的链接发展战略，那么无法完成中长期的战略目标。越到下级市场越需要短期战略的实现和中期战略的铺垫，要是一味地追求短期营销行为，而不顾中期战略的执行，那么可能会把市场做死，要是老是考虑长期行为，企业就不能充值资金链，造成中长期战略无法实施。这就是营销战略整合摆布的科学性，在这个层面上，战略对于营销人员管理更为重要，虽然其营销行为往往具有短期的利益导向，但要是光靠画饼不充饥，那么营销人员是没有动力的，要是太过于追求现实化的现实利益，对于企业的发展是相当不利的，所以企业要用更多的心思来完成营销战略中的理念营销，并要把营销战略的方向落实到战术中去，让营销人员树立长远观念和全局意识，完成个人理念与企业战略价值的等同实现。

　　营销的第二大误区：产品开发与市场没有有效接轨

　　由于许多企业以前靠制造取得了辉煌业绩，他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。工厂的技术人员与领导在简单参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品。然后组织一批人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时，开始感到迷惘。

　　在不久前，因朋友之邀请，到了一家企业为他们看一看产品的组合结构，老总也不客气，一下子把他们这几年研发的所有产品全部拿了出来，我们一看，大约有三十多个产品，但看过来看过去，却没有一个产品有与市场可以结合的独有特点，全是市场中同类产品竞争很激烈、价格进入微利边缘的产品，其组合也没有一定的科学性，想到那儿里开发到那里，其中一个产品一上市，卖了一年，才回了103元款，造成绝大的浪费。 企业一直没有主打产品，靠着东出点货，西搞个团购，来养活着企业。

　　现在市场竞争加剧，中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判，他们决定产品的出路，他们决定产品的销量，虽然现代企业也可以通过虚拟市场来完成自有研发产品的营销，但这也需要有着相当的消费者塑造基础。单纯地以企业为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。许多公司在产品出厂时，连这样的产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方钓鱼”的道理，而我们的许多企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

　　陷入这种误区的企业还有一种自我的思维认为，人家的产品在市场中有那么好的销路，我们跟着人家走不行吗？也有的认为只要产品品质越高、卖点越多，营销成功的可能性就越大；否则产品就会没有市场竞争力，就没有销路。这样一方面使企业加大了产品研发的投资，使产品成本不断攀升；另一方面是产品研发与市场脱节，没有考虑消费者的实际需求，而是为了追求更多的卖点把消费者根本不需要的功能添加上去。这是很多企业、营销人员和广告人员最容易犯的通病。　

　　在我们上述提到的那个企业，其实后来去问开发人员，开发人员把其中一个产品配方给我们说了，但其配方的特点却在产品上并没有表现出来，更不用提什么卖点的事了，说明企业在开发这些产品时，根本就没有一个认真地去对产品进行市场的研究，也形成了许多研发与市场不合拍的误区。

　　其实作为一个企业的营销部门，应当不断地给企业高层提供信息，根据消费者需求的变化不断推出质优价廉的产品，是企业参与市场竞争的必要工作行为，企业必须避免陷入过分追求品质完美的误区，因为无论任何市场、任何时期的消费者，他们想要的都是品质不错、价格也合理，而不是品质绝佳却价格高昂的产品，也不是人家那个好我就做那个，因为你的企业情况有时并不跟人家一样，生产也不能因为员工的稳定性，而强制营销人员进行不适合市场的完成想象的销售目标。

　　企业需要在顾客的实际需求和公司现有资源、生产能力及维持品质标准所需的成本两个方面寻求最佳平衡。其次，企业也必须避免陷入将太多的卖点集中到一个产品上的误区，因为在媒体激增、信息量激增的今天，消费者每天都被无数的广告信息围攻着，只有简单明了、符合自身兴趣和需要的信息才能进入消费者的视线和大脑。因此，产品的卖点和相应诉求就必须高度集中，只有集中产品最具有差异性、最有优势的有限几个卖点，在相对小的市场空间内，瞄准特定的目标消费群体，对产品的卖点进行集中、有力、高效的诉求和信息沟通，才有可能抢占消费者头脑中的“阶梯”，占据属于产品自己的市场份额。　

　　理论上可以这样说，但实际又会是怎么样的呢？有这样一个企业，原先一直生产着三十多个产品，但一年销售下来却老是赶不上旁边只做一个产品的企业，觉得非常不理解，后来特地聘请了一个职业经理人，那个职业经理人一下子把三十个产品，砍了只剩下一个产品了，要让大家立下一条心，干好一个产品，破釜沉舟，这时，所有下面的市场经理再也没有那种那个有利做的那个的选择，集中精力，做好了大家有钱，要是再挑三拣四，就没有机会了，因为只有一个产品，市场经理不得不想方设法做好做精，也有时间下来动动脑筋，做一些开拓市场的创新事情了，结果年底一算账，一年的销售相当于这个企业三年的销售总量。

　　在我们的实践中，我们很认同上述那个职业经理人的做法，中小型企业要想把市场做大做强，最好不要开发群体性产品，这样会给营销人员带来许多的误区，营销人员觉得那个好就做那个，造成整个市场的无统一性，给企业带来了更大的成本，也带来因为产品的不集中带来管理上的难度。中小企业想发展，更重要的一步就是采用市场营销三集中原则，集中开发一个好产品（从市场中来，到市场中去），集中做好做精一个产品，集中管好一个产品，这样就可以降低成本、集中精力、全力以赴，最后达到市场的全面开花。

　　营销第三大误区：先开战后策划的盲从性

　　所谓的先战后划，就是不管市场怎么样，也不管前面是真人还是草人，拿起枪就打，结果就出现了要么是目标消费者没有找着，要么是找错了消费对象，要么就是产品在市场中就没有任何价值可言，等到出现这个局面时，企业就开始着急，这时才会想到需要市场前期的调研和策划，马上再组织这方面的力量，这时对于企业来说不但从时间上是一个很大的浪费，在经济上更是会受到很大的损失。

　　但就是有那么一些企业在把大量的人力、精力和财力都消耗殆尽而市场没有任何起色的时候，纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位，才开始研究目标市场，才开始调整自己的推广策略，才调整自己的产品功能……因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程，白白地使自己花银子买来的子弹浪费了。殊不知，策划的最大功能是未雨绸缪，而不是企业的“大夫”。但是现在许多的企业就把咨询公司当作是企业的医院，企业不行了就住院，要是企业“病情”好了一点就把这些公司放到一边去，从来没有象国外公司那样与咨询公司的合作是水与鱼的关系，还有的企业今天与这家咨询公司谈恋爱，明天又与其它公司搞合作，搞得营销部门天天应付咨询公司对产品市场的策划改变都来不及，更可笑是有的企业，在自己的公司背景下设立了下属策划公司，认为肥水不流外人田，但却不知，在一个企业圈子里搞策划，搞不好就是在圈子里打转转，出来的东西可能不会被市场接受，这在中国可是个普遍现象。还有一个铁定的事实，天下从来没有医生自己给自己看病的，结果自己企业的人给自己的企业做策划，谁敢大胆地开市场的处方？到最后反而搞得更糟糕。著名的实战派营销战略专家高建华先生认为：“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是：跨国公司注重‘地下工作’，他们的营销以新产品定义、产品创新为主，因此‘地下工作’更有生命力、更持久；国内企业的营销以市场宣传为主，这种‘舞台表演’就像明星一样，没有很好的市场功底，很快就会过时。”策划是有成本的，但没有策划的营销成本更大。中国企业是该到了好好补习策划课的时候了。　

　　其实企业就象一个国家一样，产品上市时，就象一场战争；大凡战争，作战部和参谋部是两个最基本的部门。商场如战场，在目前许多企业营销机构的设置中，大多没有参谋部(企业的“内脑”)———策划部(或企划部)，即使设立了企划部，也没有真正履行“企划部”的职能，可能是一个设计部或者说是一个促销策划部。那么，这些部门的职能谁代替行使了呢?往往是企业的领导人或主管副经理，也可能是办公室人员，这些不懂市场营销或没有从自己企业圈子跳出来的人管理策划，那就是可能把自己的意志强加给这些人，到最后出来的还是一个脱离市场的方案，让企业无法跳出自己看本质，失败是注定的。　

　　笔者认为，现代企业竞争，上升到高层次来理解，即是智力的竞争，企业设立企划部，实际上等于设立了一个“智囊团”，这个部门不是谁就可以管辖的，绝对不是营销部门下面的一个小部门，而是企业老总们的一个智慧部，作为老总只要摆正自己所在的位置就行了，不要听不进“智囊团”人员反面的意见，我们在企业实践中一直感到不解的一点，就是企业老总特别不喜欢直接去管理那个策划部门，原以为是老总对这个部门的不重视，后来看的多了，才知道老总把智囊团不放在自己的手下直接管理，是因为这个部门一说话就是企业的内外部市场问题，而且话语难听，有时老总无法接受，处于这种心理，老总带着复杂的心里偏见而把这个部门下到其它部门负责人手下去管理。事实确实是这样的，这个部门的任务就是指出市场的不足，因为好的东西谁都知道，不用这个部门来宣传，这个部门专业的体现，就里给市场客观地找毛病，不是你老总想到那儿，说到那儿，就是正确的，人家就会给你策划到那儿，而是有着相对的独立性，它可以为决策人提供更多、更好的决策依据，从而避免走弯路。作为老总一定要把得住负面的信息冲击，并有相当的宽容度，要是真的接受不了，那你最好请“外脑”加盟，“外脑”是现代企业可以充分利用的智囊力量。然而，可惜的是，许多企业还没有迈出这一步。

　　史玉柱在后来的脑白金的市场运作中，吸取了原来失败的教训，在脑白金没有上市之前，把自己原来的那些下属策划高手请出来，进行了半年时间的策划，为了证实策划的有效性，史自己又亲自到一线去感受策划全过程的可操作性，回过头来再与他们进行头脑风暴，最后才有先打江阴后开南京的经典营销市场和效应的出现。

　　什么叫营销，有的说是经营加销售，有的说是营造销售氛围，有的说是动态控制下的销售，其实我们认为营销就是有准备的销售，准备什么？需要四步来完成：一是做好现实市场的调研，完成有效的目标性产品开发。二是有了产品更需要进行市场导入的前期调研，但调研的结果并不一定成为市场的发展趋势，有时可能是一种市场假象，所以还需要进行相当专业的分析专家来进行数据分析。三是调研的目的不是给企业的老总们看，而是给那些咨询公司的市场策划刀手或企业内部的专业策划者看的，因为他们更懂的寻找调研分析后的市场切入点。四是营销执行力的有效培训，建立一支营销队伍，全面按照总体的营销策划部署进行有效的培训，使企业成就一支战斗力极强的营销队伍，这支队伍在做小市场时是战士，做大市场是战士变成了营销的指挥员，达到产品营销稳定向前发展的目的，真正意义上做到有的放矢，方寸不乱。

1