中国移动奥运营销品牌策略

     ——握手奥运，沟通中国

    2004年7月21日下午，北京奥组委宣布：中国移动通信集团公司 将成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。中移动无疑是幸运的，同时，我们也应该看到我国的电信企业在品牌经营上还处在起步阶段，中移动成为奥运会合作伙伴之后，如何利用奥运会这个巨大的舞台把自己真正锻造成全球一流的通信企业？如何通过与奥运的结盟做强中移动的品牌？在奥运营销中，品牌与奥运互动的关系如何呢？

    一、基于奥运平台的品牌互动模型分析

    笔者提出上述模型表示品牌与奥运的互动关系。在奥运的环境下，用户参与奥运项目体验奥运精神的需求在使用电信服务的过程中得到升温和满足。客户品牌与用户保持互动，以满足用户的体验需求。电信运营商通过赞助等公关活动借势宣传以提升品牌形象。在电信企业奥运营销的过程中，有以下四个关键要素：客户、品牌、业务与服务、奥运。

    （一） 客户

        Metcalfe定律指出,网络的值和其节点数的平方成正比。没有用户，网络就是没有价值的。可以说，在要求转换成本的电信业，谁拥有了强大的客户群谁就把握了竞争的优势。如何更好地满足顾客的需求，达到顾客满意，顾客忠诚甚至使顾客惊喜成为电信运营商的主要课题。同时，客户的意识和竞争力量也在逐渐增强。如果将营销比作一场战争，那么客户就是战场。

    （二）品牌  

    品牌意味着可预知的质量、服务、体验和感受。品牌在消费者和客户的头脑中创造信任。电信运营企业的品牌体系包括企业品牌（企业的名称）、业务品牌（业务名称）和客户品牌（客户群名称）这三种类型。业务品牌以经营业务为出发点，宣传为主，等待客户选择。一项业务通常可以为各类用户提供服务，“一对多”型，如“彩信”。客户品牌聚集某类客户，为该类客户提供相应的服务和业务以满足其需求，弥补了业务品牌在营销上的短板和不足，是“一对一”型，如“全球通”“如意通”。

    电信战争在2003年已初见端倪：“动感地带”、“联通新时空”代言的明星连番登场。电信运营商应依据对市场环境及自身核心竞争力的科学分析，建立适合企业品牌发展的战略体系，才会取得事半功倍的效果。如果说电信企业奥运营销是一场战争，那么品牌无疑就是指挥战争的旗帜。

    （三）业务与服务

    业务与服务是运营商提供给客户的完成某种功能的服务种类，通常由技术决定。运营商需要对未来有前瞻性的准确的判断，抓住每个发展先进业务的机会。在奥运营销的战争中，业务与服务就像是并手中的武器。业务好，兵力就占绝对优势。

    （四）奥运

    经过100年发展的现代奥林匹克运动已经发展成为人类有史以来出于和平目的规模最大的活动。奥运商机无限。想分吃这块蛋糕的人又何止千千万万。在电信企业的奥运营销战争中，奥运是作战环境。它对战场、兵力、武器、前进方向都有着举足轻重的作用，能够利用好，胜算的机率就越大。

    二、针对中移动的SWOT分析

    在此，本文利用上面提出的模型来对中移动的内外部环境进行分析。

    （一）S——strength 优势

    1． 客户

    中移动拥有庞大的客户群。中移动截至2005年1月用户总数已达2.0753亿。中国第二大移动通信运营商中联通同时期的总用户数为1.1352亿户。可见，中移动在客户群上占有绝对优势。

    2.品牌

    中移动拥有清晰的品牌定位和品牌体系，大体属于客户忠诚度高的强势品牌。“全球通”主要针对话费量较高的中高端用户，也就是商务人士；“动感地带”毋庸置疑主要针对年轻、时髦、追求新事物的新新人类；而“神州行”则以普通大众为目标客户，通过实惠的资费、方便的使用提供轻松便捷的移动服务。

     3.业务与服务

    中移动具有强大的技术优势，业务几乎覆盖了全球所有国家和地区，在满足北京2008年奥运会通信需求上有着网络资源上的绝对优势。2008年北京奥运会提出三个理念：“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，“科技奥运”和通信密切相关。

    4.奥运

    作为2008年奥运会移动通信服务合作伙伴，中移动将为北京2008奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团独家提供移动通信网络及服务。

    （二）W——WEAKNESS劣势

    1.奥运

    中移动缺乏奥运营销的经验。2008奥运会是中国第一次举办奥运会，缺乏在本国举办奥运会的经验。国内企业也明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做广告，没有从品牌战略的角度去思考奥运营销问题，缺少创新。

    2.业务

    中移动高速数据业务还欠缺发展，不能满足多方面、个性化的需求。中国移动已通过GPRS提供了近似3G服务的高速数据业务，支持40Kbps左右的传输速率，但还缺乏“杀手级”应用，成效并不十分理想。

    (三）O——opportunity机会（奥运商机）

      1.品牌

    奥运是企业提升品牌价值的绝佳时机。中移动可以通过奥运营销进一步加深和消费者之间的关系，通过把奥林匹克文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心，且有不易模仿的特性。在简单的价格加广告的营销战略已经不适应激烈的市场竞争的今天，奥运无疑给电信企业提供了一个难得的机会。例如说，奥运营销在三星铸造全球性品牌的知名度与美誉度具有巨大的作用。在仅仅三年内，三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元达到了现在的108亿美元。

    2.客户

    奥运带来了巨大的潜在的市场需求。旅游人群、本土奥运官员、选手以及观众带来惊人的通话需求，大量的短信、彩信和其它数据业务需求。在奥运期间，广大用户对通信服务的更高需求集中体现在几个方面：（1）准确及时的资讯。及时方便的获取有关奥运的最新信息将成为奥运会期间人们最关心的事情（2）多媒体数字业务的广泛需求。（3）个性化的定制服务。这些需求将大大增加现有客户的业务量并发展出许多新用户群。

    3.业务

    奥运是业务拓展的绝好机会。业务拓展有两个方面：一是奥运村、比赛场馆等通信设施的建设，为通信制造和运营企业创造了巨大商机。二是奥运会为通信企业开拓市场推出新产品、新业务创造了机会。

    另一个方面，3G将在北京奥运会上派上大用场。2008年的北京奥运会，是世界瞩目的体育盛事，也是中国向世界展示国家综合实力、当然包括通信能力的一件大事。为了在2008年北京奥运会时提供优质、高效的通信服务，3G将发挥重要作用。与传统移动通信不同，3G的关键业务并不是语音通信，而在于数据业务，这意味着运营商如果想在3G市场中取得优势，除了网络质量外，在业务服务上必须抢占先机。

    （四）T——threat威胁

       1.竞争对手

    中国联通业务模式大胆创新，依托CDMA1X强大的技术支持和高速数据传输推出以“联通无限”为总品牌的“彩e”、“互动视界”、“掌中宽带”、“定位之星”、“神奇宝典”等数据业务。从2003年3月底推出，CDMA1X数据业务的用户数已达几百万。“世界风”业务使GSM用户，在保留原手机号码的同时，享受CDMA 1X高速精彩的无线数据业务。联通拓展CDMA1X数据业务在交通、警务、税务、证券、物流、环保、市政建设等方面都有广泛应用。

    另外作为市场挑战者，中国联通会利用奥运机会进一步扩大市场分额，提升自身的品牌形象，利用其在价格上的优势对中移动造成威胁。

    2. 资金

    赞助奥运会，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用充裕？第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

    三、中移动奥运品牌营销目标的设定及其依据

    许多投身于奥运营销的企业把奥运看作一次商机或纯粹的公关活动，侧重于商业机会和知名度的提高，推出名目繁多的与奥运相关的促销活动来吸引消费者。把握机会固然重要，但如果不能紧紧围绕品牌的核心价值展开，往往难以完成品牌资产的有效积累。如何通过奥运的平台提升品牌价值呢？

    首先，品牌营销应结合奥运精神和品牌形象创造独特的品牌文化内涵。奥运精神代表着国际上所有企业追求的品牌形象。用户和企业借奥运产生共振，双方焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。奥运是撬动品牌价值提升的最有力的一个杠杆。例如可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，奥运“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合，构成了独一无二的可口可乐文化。零点调查与零点指标数据网合作的最新调查 发现居民认为最适合赞助奥运会的前几大行业是信息技术(30．8％)、食品饮料(30．2％)、通信(24．3％)、金融业(24．3％)和汽车(18．1％)，最适合赞助奥运会的企业中，可口可乐(12．5％)、中移动通信(11．6％)和联想(8．4％)是提及率最高的三大企业。可见，中移动的企业理念与奥运精神的紧密联系是受消费者广泛认同的。

    另外，品牌营销的目标应在企业的战略目标的方格内。奥运品牌营销只是企业实现经营目标的一种手段。只有把品牌营销的支点安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。中移动成立之初就确立战略目标为“争创世界一流通信企业”。同时，中国电信业的发展环境不断发生变化，历史机遇与严峻挑战同时并存。一方面，移动通信市场仍具发展潜力。全面建设小康社会的进程为移动通信发展提供了广阔的市场空间和新的增长动力。另一方面，外部环境的不断变化使电信运营商们面临着诸多挑战。从市场普及程度看，电话普及率迅速提高，市场增长趋缓，使电信企业的进一步增长面临严峻挑战；从竞争程度看，市场竞争日益深入，电信企业的经营压力日益增大；从技术发展看，技术更新换代和新业务发展的不确定性增大了企业的经营风险。中国电信业担负起打造电信强国的伟大使命。王旭东部长在2004年全国工作会议上，明确提出了打造电信强国的任务。奥林匹克运动会第一次与中国电信运营商成为合作伙伴，这无疑是一个标志性的事件，是电信企业和中国在“电信强企”和“电信强国”之路上走出的重要的一步。中移动肩负建设“电信强国”的历史使命。

    因此，中移动奥运营销的目标可以确定为：通过将奥运精神与中移动企业战略完美结合，针对通信行业和中移动自身的特点，创造出独特的“中移动奥运文化”加深企业与消费者之间的联系，提升品牌、树立形象和改善客户关系，为中移动走向国际化奠定基础。

    四、中移动奥运品牌营销战略的规划和实施

    本文提出品牌塑造与管理过程的模型。在确定品牌文化内涵后,通过品牌文化内涵的延伸,品牌文化内涵的沟通,品牌文化内涵的推广,控制并扩展品牌接触点,以及在这过程中协调品牌体系来塑造并管理品牌。下面,具体阐述各个过程。

     （一） 品牌文化内涵的确定

    将图示1的模型应用于中移动，依此模型来确定奥运精神、企业战略和品牌形象的切合点。从奥运精神的角度看，《奥林匹克宪章》明确指出：“奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会。”奥林匹克精神是互相了解、友谊、团结和公平竞争的精神。和平，合作，卓越，友谊等元素与奥林匹克精神的最佳诠释，即奥林匹克精神期望建立一个没有任何歧视的社会，培养人们之间真诚的理解、合作和友谊、承认在平等的条件下为获得荣誉的公平竞争。

        从时代特征看，中国正在逐步强大繁荣起来，在全球化过程中昂首阔步，经过改革开放在国际舞台发挥其愈发重要作用。人文奥运是中国首次提出的，其意义在于以独特的中华文化丰富奥运精神，达到中西文化的进一步沟通，促进人民之间的对话和理解；并在这个过程中，以中华文化和奥运精神丰富中外人民的精神世界，达到共同提高人文素质的目的；与此同时，在中华文化的特殊氛围中让中外人民结成难忘的友谊，为缔造世界和平提供新的基础。因此“全球化”“追求卓越” 不失为将企业与奥运一个很好的切入点，而同时也从国家与民族的角度挖掘，承载出深厚的时代特征。

    从企业战略角度看，奥林匹克运动会第一次与中国电信运营商成为合作伙伴，无疑是一个标志性的事件，是中移动在“电信强企”上走出的重要一步。中移动作为中国通信行业的领导者，“持续为社会、为企业创造更大价值”“争创世界一流的电信企业”“移动通信专家”其强势的品牌形象与奥运“更高，更快，更强”口号十分符合。

    从中移动的品牌形象看，通信即是沟通。沟通代表通信是一项旨在沟通千千万万人相互之间理解和信任的事业。中移动沟通从心开始表明中移动通信将用真心和真诚筑起心与心的桥梁。从心开始是沟通的基石和最高境界，只有用真心、用真诚去传情达意，才能使彼此的交流更为顺畅、更为高效、更为精彩。中移动作为中国通信产业的领导者，正是奥运会中最好的各国人民沟通的桥梁，拉近世界各国运动员、观众等所有关注奥运的世界人民。“创无限通信世界，做信息社会栋梁企业服务理念”，将千千万万人的通信，国家的沟通，文化的传播，人类的沟通为企业的理念与任务。

    中移动作为中国通信产业的领导者，将“沟通中国”作为品牌文化内涵，既符合时代的特征，体现了奥运精神，又为企业长期目标“争世界一流电信企业”埋下伏笔。从长远的战略规划，中移动此次品牌文化的提出不仅仅是事件营销更要作为企业长期发展的理念提出。

    （二）品牌文化内涵的延伸

    “沟通”的品牌文化内涵是奥运精神和中移动品牌形象的结合。如何更好地应用奥运平台将品牌文化内涵更加深入到用户体验奥运的过程中呢？将奥林匹克精神的价值观与中移动的“沟通”进行了“互通”和“融合”，用自己的品牌视角对奥运精神做出新的诠释，将奥运精神融入到自身品牌文化内涵。

    奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。

    参与是沟通。参与是基础，“参与比取胜更重要，奥运会重要的不是胜利，而是参与；生活的本质不是索取，而是奋斗。

    竞争是沟通，奥林匹克运动是倡导挑战与竞争。竞争是奥林匹克运动的基本形式，也是推动人类社会进步的基本形式之一。人类在竞争中，勇于向世界强手和先进水平挑战，不断超越自我、超越他人，有所发展、有所创新、有所前进。

    公正是沟通。奥林匹克运动最高目标，是要通过体育活动的手段，把世界上不同国度、不同种族、不同语言、不同信仰的人凝聚在一起，使大家相互交往，增进了解和友谊，进而达到世界的团结、和平、进步的目的。

    奋斗是沟通。奋斗精神是人类得以繁衍生息、繁荣昌盛的重要品质，是人类最伟大、最可称颂的内在力量。赛场的奋斗是人类奋斗的一个缩影。奥林匹克精神要求人们具有坚忍不拔的进取精神和克服一切困难的英雄气概。

    中移动通过对奥运精神新的诠释，成功地将奥运精神融入到自身品牌的核心价值中，并将人与人之间的沟通，延伸到民族的沟通，国家的沟通，人类沟通，借势提升了品牌形象及核心内涵。在这一过程中，为人们创造沟通的价值，为顺畅高效的交流和追求梦想与卓越创造舞台。这是一个强有力的诉求。人们在通信时，享受到中移动优质的服务，体会到中移动的存在与帮助。这种产品带给消费者的利益是让消费者可以识别的。对于用户，特点与优点可以视而不见的，利益点才能真正抓住用户的心。一个鲜明的人人沟通，处处融合的品牌印象无形中给与消费者强大的情感利益。中国人对“沟通”理解把人们对全球化的憧憬嫁接在一起，拉大了与竞争者的距离。

    （三）品牌文化内涵的推广

    奥运带给人们什么？竞争，激情，活力，精彩，欢聚……。即使无法亲临其境，关注奥运也会成为人们体验这些情绪的载体。让品牌随着奥运一起动起来。成功的品牌建设应该让人们一想到这个品牌就会唤起对这个品牌的体验。注重体验，通过整合营销传播使“沟通”与奥运双向互动。建议如下：

    1.与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一方面费用很低，另一方面具有一定的收藏价值，效果不错，例如：邮政、卡类、基建和其他的媒体买断。比如IP卡、IC卡、储蓄卡等，畅导奥运文化或精神，可以分系列，有计划、有步骤地推出。针对不同类型的卡，推出不同的系列人物，例如动感地带充值卡可以年轻的运动员为图案。      

    2. 赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用,使品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、《时代》、可口可乐、柯达、松下、施乐等。 除了赞助以外，冠名也是不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等，从冠名的过程中获得好处。

    3.重点播报全程赛事的各地报纸媒体、杂志刊物，第四媒体的网络，其在奥运传播上具有独特优势。中移动可以基于赛事做广告，或者制作以奥运/体育为题材和素材的专题片。针对中移动的品牌文化内涵，推出系列广告。广告中突出从“沟通”的品牌文化内涵来诠释的奥运精神，即参与、竞争、公正、奋斗皆是“沟通”。

    4.各种促销活动及公共关系也是必不可少的。提供针对奥运志愿者的服务，凡是志愿者，在奥运期间均能获得一定数量的免费通话时间。推出“精彩短信，感悟奥运”，鼓励用户写短信发送到某个短信平台，在网上公布短信并评选出每天的最佳短信，在电视节目中滚动播出。

    在营业厅贴上中移动赞助奥运的广告语和logo，设立奥运信箱，收集顾客的建议意见和需求。

    推出奥运卡，为顾客提供多种奥运参与的活动业务，例如最新奥运咨询、赛事情况、热点运动员、奥运新闻等。客户可以选择套餐，费用可以包月或是其他形式。

    5.加强与产业链各SP的合作，探索新的营销模式。随着3G的到来，产业价值链的竞争将成为竞争的焦点，加强与内容提供商的合作，是获得长远发展的必然要求。例如推出带有奥运相关图标的定制手机，及时将精彩奥运英雄奥运赛事图片放到网站上提供彩信下载，“手机看奥运”、“掌中奥运”（开发奥运游戏）、“有奖竞猜，谁是冠军？”，“选出‘我心目中’的奥运明星”。

    在进行整合营销传播的同时，扩展和控制品牌接触点不可忽视的，品牌接触点是品牌与品牌关系人发生接触的部位。在品牌接触点管理过程中，第一要识别所有的品牌接触点，第二给接触点分类，第三要评估这些接触点的表现，最后要建立终极目标，并明确关键的行动步骤。例如联想，从2万多元的奥运笔记本到铺天盖地的奥运宣传，从联想奥运夏令营，再到联想产品的奥运品质。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位。

    （四）品牌体系的协调

    中移动的品牌架构是两级体系，在母品牌的架构下，包括“全球通”、“动感地带”、“神州行”。它们是电信运营商品牌竞争中的三架马车。企业品牌为企业在电信行业中竖起大旗，业务品牌向客户宣传自己的产品，让客户了解企业的产品。通过客户品牌，企业向目标客户群提供良好的个性化的服务和业务套餐，实施差异化营销。三驾马车相互带动，相互补充。

    1.以作强企业品牌为主

    现在，电信客户很难在企业品牌的差异性与企业产品服务之间建立起同构的识别联系。能够将“中国电信” 、“中移动”企业品牌与“全球通”“网络快车”“CDMA”等客户品牌对应起来的寥寥无几。家电行业却恰恰相反。消费者购买家电产品的时候，可能会冲着海尔或企业品牌去，而不会太留意子品牌，而目前消费者选择电信业务服务，更多地通过子品牌的比较，而不一定会去注意其母品牌。这种情况无疑是电信运营商品牌定位上的战略意识的误区造成的。一是对母品牌与客户品牌之间的主次定位模糊，二是因为由此导致的在企业品牌与客户品牌的宣传推广的联系度不够。如中移动雅典奥运大力宣传“全球通”的客户品牌，并推出“我能”的理念，虽然其精彩之处可圈可点，但是在一定程度上表明企业对企业品牌与客户品牌之间的定位战略模糊。

    企业品牌代表了公司的形象，具有长远性，可持续性。中移动在奥运营销中应以企业品牌的提升为主，在品牌战略上着重于企业品牌的培养，将用户品牌业务品牌的延伸来丰富和保持企业品牌的持久的生命力。要以品牌体系的内部关系和结构上下功夫，形成以企业品牌为太阳，客户品牌为行星的品牌太阳系结构的创新体系。建议中移动在广告宣传时以宣传企业品牌为主，制作企业品牌的系列广告。在营业厅的醒目位置摆放中移动奥运赞助的广告语和logo。在网站上，以企业品牌为主要宣传对象，在客户品牌的网页上显示中移动的广告语和logo。

    2.客户品牌与企业品牌相协调且各自保持特色

    企业品牌与客户品牌是相互支持和相互支撑的，而且在共性方面一定要把握好，给消费者的体验一定要有很好的一致性，通过一系列的一致性，来保持品牌体系健康发展。中移动的不同客户品牌与企业品牌的文化内涵保持协调一致，同时对奥运精神的诠释有所侧重。客户品牌是聚集某类客户，为该类客户提供相应的服务和业务以满足其需求，因此要符合企业品牌的特质，也要与目标客户相吻合。

    全球通在与企业品牌文化内涵“沟通”相结合时，应该突出“业精于专，沟通卓越”“超越自我”“自信、乐观”“我能”的精神。

    动感地带在表现“沟通”应该突出“参与互动听我的”“体验奥运随心所欲”“想怎么沟通就怎么沟通”，满足青少年对奥运的激情。例如中移动“动感地带”在北京龙潭湖公园举办了“传递我的动感圣火”大型户外时尚Party，迎接雅典奥运火炬的到来。

    神州行在结合“沟通”时，突出“随时随地”“方便便宜”的特色。

    在广告宣传时，不同客户品牌可选择具有品牌个性的代言人。例如，神州行选择具有亲和力的运动员，动感地带选择活力个性的运动员，全球通选择稳重成功的运动员。在客户品牌的充值卡上，选择具有品牌个性的图片或运动员形象。在业务方面，进一步细分市场，根据客户需求实现业务、产品和价格的优化和组合，可推出系列套餐。另外，为动感地带用户建立“奥运动感论坛”，为全球通用户提供奥运俱乐部，定期举办活动。

    曾经打造了无数国际品牌的奥运会与中移动的握手是中移动的机遇和挑战。如何在奥运的舞台上鲜明的挥舞出“中移动”品牌的大旗？如何有效提升品牌的价值，迈出“电信强国”“电信强企”坚实的第一步？这确实是值得思索的问题。通过将奥运精神与品牌形象中移动企业战略流畅结合，针对通信行业和中移动自身的特点，提炼中移动奥运营销的品牌文化内涵，在整合营销传播中，以作强企业品牌，协同推广客户品牌，使用户在每一个品牌接触点都感受到独特的“中移动奥运文化”加深企业与消费者之间的联系，提升品牌形象和改善客户关系，为中移动走向国际化奠定基础。

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