购并中的营销策略

　　CMO∶再说说与奥运会的合作吧。为什么这对你们来说如此重要？你们这样全力以赴。 

　　德普克∶与奥运会的合作对我们来说真的是一笔大买卖，很有意义，因为它为我们提供了一个讲故事的世界大舞台。奥运会是国际化的事件，他带给人们的是积极向上的东西，代表的是一种精神∶努力、力争优秀、追求梦想。而你从联想的故事里会发现这样的感受随处可拾。联想虽然只是一个20岁的年青人，但却是一个踏踏实实干事的年青人。也许还有很多人不了解这个年青人，但总会了解的。 

　　就像许多不知名的运动员参加奥运会一样，奥运会结束后他们也许就会声名远扬了。我们也希望是这样，我们希望借助奥运会这个大平台来启动联想的品牌，与三星、IBM、GE和可口可乐等大公司同时出现，能够把我们列入精英公司之列，从而很好地提升我们的知名度。奥运会所倡导的精神与联想所具有的品牌特征天然地吻合。　　 

　　CMO∶您前面提到了奥美广告公司。他们代理你们所有的全球广告吗？是否还有其他的合作伙伴一起来宣传联想品牌？ 

　　德普克∶是的。我们与奥美已经有几年非常好的合作了。我也是两年前才到IBM PC部门工作的。去年开始做了一整年的电视广告，与奥美的合作真的是一种难以置信的经历，他们的创作激情、工作的投入非常感染人，也让人觉得非常愉快。因此，我们还是会与奥美一起来做联想的全球品牌宣传。当然也还会有很多人一起来工作，很多的分析师，一些合作伙伴。特别是在中国，我们与电通合作进行了一些广告活动。但整体来说，品牌推广方面第一位的合作伙伴还是奥美。　　 

　　CMO∶你们现在是否还关注其他的市场？或者现在还没有开始进入，或者刚初步介入，或者你们认为应该在接下来的6个月、12个月或18个月会介入？ 

　　德普克∶我想，在接下来的四年时间里，一些新兴市场为我们提供了最好的机会，像印度、巴西、俄罗斯、中东和墨西哥。IBM在这些国家都有PC部门，所以这也就意味着我们已经进入了这些重要的国家。事实上，我们已经显示出了很强的团队力量和成长生命力。 

　　因此7月我们公布第一季度赢利时就已经说明在印度、巴西、俄罗斯，特别是中国，我们已经远远超出了行业的增长。在今后的半年或一年内，我们会更加关注这些新兴市场。因为∶1、在这些国家我们已经有了很好的发展势头；2、我们的商业模式非常适合这些市场。　　 

　　CMO∶怎么理解“新兴市场”？ 

　　德普克∶不好给“新兴市场”下一个统一的定义，不同的市场有不同的规则，但也有一些普遍的特征∶台式电脑有很大的市场机会；尽管笔记本电脑正处在市场占有初期，但已经呈现快速增长；许多第一次使用电脑的消费者购买台式电脑，对这部分人群营销的方法应该是不一样的。 

　　电脑的使用越来越简单，而价格成为人们考虑的主要元素之一。虽然我注意到在新兴市场，人们并不真是只考虑价格，更重要的是价值。新兴市场与成熟市场相比，品牌实际上更加受到关注。 

　　因此，在新兴市场，我们会开始把注意力放在发现小的企业用户消费者上。因为现在IBM与联想的产品组合给了我们更好的可定址性。原来联想针对非常小的企业用户和消费者生产的产品只是在中国范围内销售，而现在我们有机会把它推销到世界上其他的地方。 

　　这么做的同时，我们会继续关注现有的客户群，因为他们关心的正是Think系列产品生产线的不断创新，以及一样的、甚至更好的服务与支持。　　 

　　CMO∶你们现在研究的是什么类型的客户？包括你刚才提到的新兴市场，以及你们已经建立起来的市场。这两种市场的客户类型是否不一样？能否谈谈你们正在做的研究的类型？ 

　　德普克∶好。我们采用多种方法在很多国家做了不同类型的客户研究。主要方法是现场小组讨论和第一手资料研究，还有定量和定性研究的方法。这样，我们会发现消费者是如何看待我们的不同品牌特征的。 

　　联想的PC部门在过去的十年中做得非常好的一件事就是只要是有我们运营的地方就会有关注消费者的商讨会，能够把一些思想领先者、消费者和分析师集中到一起。然后我们会征询他们的意见∶“我们正在考虑这15件事情。你们觉得怎样？这个会更好些吗？” 

　　还有很多类似的做法。通过这些调查我们会得到许多的反馈，比如对产品的要求等。我们不仅关心消费者需要什么样的产品，而且还要了解这些需要是怎样不断变化的。 

　　我想我们最大的优势在于，除了我们的营销技巧和诀窃，就是我们能够了解在这些国家正在发生什么而并不只是简单地读一读全球报告。　　　 

　　CMO∶在联想打造全球品牌过程中，互联网是否起到了重要作用？ 

　　德普克∶确实是。首先的一个前提是，现在营销正在不断发生着变化，用户可以做到由他来决定营销者能够向他推销什么东西。看电视时，他们可以通过DVR来关掉不想看的广告；听广播时，他们会说，“好吧，我选择人造卫星无线广播”；上网时，可以用弹跳式广告阻挡功能来阻止所有烦人的信息。因此，所有这些引起注意的传统方法都越来越无效了。虽然电视、广播，还有出版物这些传统方法仍然还有些市场，但它们的投资回报率在逐渐缩小。还有一些人也许这些传统方法都不采用，这时候互联网就会起作用了。 

　　所以，在接下来的几个月里，你会越来越多地看到我们围绕病毒营销的策略进行的一些活动。就像一则广告，它是努力去创造一些人们真正感兴趣看的信息。我们不是去填补人们实际上真正关心的空白点，而是在希望传达的信息中加入比如娱乐等的元素，人们就会愿意去看你的信息了。 

　　我们会着眼于非正规的策略，像病毒营销，而互联网会是一个关键的方法。互联网能够广泛传播你的产品，这是互联网变得越来越强大的另一个原因。我们正通过互联网在衡量消费者对我们品牌的认可度……像搏客和其他一些手段。我想互联网为我们打开了一扇门，给我们带来许多不同的东西；而我们正在研究这些东西。从现在开始，几年后你再回过头来看，会发现互联网是打造品牌的一个很有力的途径之一。　　 

　　CMO∶是的。那么视频是不是网络上一种可行的选择呢？你们是否正在做一些基础设施建设工作？是否正在研究人们的习惯？这些工作使你相信，人们会坐下来观看长达20分钟的有关IBM或联想的视频节目？ 

　　德普克∶这个还不好说。我们已经做了一些Webinars和网络视频节目。我们的目标受众是商业伙伴和我们的销售团队，以及那些经常光顾IT商店的、真正想了解我们动态的消费者。因此我们拥有这样一个群体，他们急切地想知道我们会传递什么信息。而Webinars是一种非常好的传递方法，网络视频也是。 

　　同时，我们也需要一些人，他们并不在乎看什么样的节目，只要有些娱乐性就行。因此，当我们推出Tablet时，我主持了一个简单的20~30分钟的类似“今夜娱乐”的视频节目。节目中我们会通过各种方法来传递一个信息∶我们会告诉你正在发生什么事情。效果很好。 

　　在病毒营销中，我想只要你真正找到了你要传递的信息，并且是用一种纯粹的娱乐手段，人们一定会喜欢看的。他们不仅自己看，还会与别人分享。 

　　链接1　　 

　　新联想约500人左右的营销人员主要分布在全球三大区域，美洲、亚太和印度。而中国作为非常重要的一个国家，算是第四大区域。这些营销人员根据不同的工作重点划分为若干营销小组，分别担负以下几方面事务。　 

　　1、负责所有广告和整合营销沟通工作，包括与奥美的合作。　　 

　　2、负责营销战略和品牌宣传及设计，统一在一个副总裁的管理下工作。　　 

　　3、关注产品营销，了解消费者的需求并决定定价策略及其他工作。　　 

　　4、负责培训与教育和渠道支持，使商业合作伙伴和营销人员都能向市场传递正确的价值主张。　　　5、负责在中国的品牌宣传、需求人群分析等工作。　　 

　　6、专门负责奥林匹克项目营销。　　　　 

　　链接2　　 

　　新联想清晰的品牌打造战略　　 

　　把联想打造成一个大师级的品牌；　　 

　　充分利用好奥林匹克运动会这个大平台；　　 

　　力争让产品充分体现出联想的核心品牌承诺，即“尽在创新”；　　 

　　继续巩固ThinkPad品牌建设；　　 

　　 通过与IBM的关系，加上不断创新来打造联想品牌。　

购并的艺术
　　 
　　By Constantine von Hoffman & Christopher Caggiano　　 

　　公司再掀购并狂潮，结果喜忧参半，而美洲银行是少数几个购并成功的公司之一。其营销团队凭借有效的客户调研和严格的整合计划，以惊人的高效率完成了对富利波士顿银行的收购。在这个过程中，他们发现了喜结良缘的秘密所在：营销必须要贯穿在购并活动的每一阶段。　　　　 

　　富利银行曾经是全美第九大银行，曾一度拥有1,500个分行，3,500个自助银行，分布于25个国家的250个办事处，存款总额1,330亿美元，近50,000名员工，现如今这些辉煌杳无踪影。被美洲银行收购之后一年多的光景，“富利”这一品牌只能在波士顿富利中心体育和娱乐场的20英尺宽、60英尺长的横幅上找到踪影，而这也是合并双方命名权纠纷的结果。 

　　富利品牌虽然已是奄奄一息，原有客户却保存下来，整齐划一地纳入了美洲银行客户库。银行兼并期间保持客户满意度可不是一件轻而易举的事情∶2001年由《美国银行家》赞助的一次盖洛普民意测验显示，54%的客户对于银行兼并后的服务大为不满，而这种不满情绪又常常会导致客户流失。 但美洲银行在兼并富利之后，不仅顾客情绪群控制得很好，业务还大幅增长。在2004年4月1日结束交易后的头三个季度里，原来富利旗下的活期存款账户新增到174,000个，而在2003年全年账户仅35,000个。 

　　这些数字可能是美洲—富利波士顿银行合并成功最明显的标志。 在当下大部分购并行动大都不尽人意的背景下，这种积极的成果缘自严密精确的整合流程。由首席市场官凯瑟琳·贝桑特领导的营销团队在这次合并的整个商业策略实施过程中发挥了重要作用。 

　　贝桑特已在美洲银行工作了23年，经验丰富，2001年10月受命出任首席市场官。她说∶“营销在我们公司的各项业务间起到了联合贯通的作用。 我们的基本信条是万事皆有沟通，所以我们积极地参与了整合行动的方方面面。” 

　　营销的任务包括管理富利分支机构、网站和其他客户端口的品牌转换，监管内外沟通，以及在不影响业务的情况下整合两个公司的营销部门。贝桑特和她的团队遵循了严格细致的整合计划，这一计划运用了六西格玛方法，依靠跨功能的专业技术保证进度、系统和服务同步进行—真正确保万无一失。

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