爱品牌|给她找个好“婆家”

    要找什么样的“婆家”

    企业作为品牌出让方，必须持慎重态度，绝不能为达到某个目的而盲目地把品牌“嫁”出去，否则就是对品牌不负责任，就是对企业资产不负责，企业资产流失不要忽略品牌资产流失。这就要求企业慎重选择品牌的“婆家”，选择“婆家”应该优先考虑具备以下几个条件的企业：

    一、品牌收购或品牌接管企业的目的端正。品牌收购中也存在“阳谋”和“阴谋”，诸如利用接收品牌以拓展经营能力为目的就属于“阳谋”，这种情况下会努力把品牌发扬光大，而以品牌遏制为目的就属于“阴谋”。对于“婆家”的意图，作为品牌的“娘家”应该准确识别，不要让品牌上错“花轿”。

    二、“娘家”品牌经营领域与“婆家”经营领域“对口”。这里所说的“对口”是指“婆家”在品牌业务领域定位上与“娘家”相同或相似，而不应无关联或过度延伸，把品牌泛化、模糊化，更不能搞“拉郎配”。要本着优势互补这个大原则，这样把品牌“嫁”过去才具备继续发展的土壤，才利于品牌成长。

    三、优先考虑专业领域内的优势企业。寻找在专业领域内知名企业把品牌“嫁”出去，这未必不是一个明智之举，尽管这是一个不得不认真考虑的问题。如果一个好的品牌不是过度延伸扩张的话，其应在一个或少数几个领域内具有良好的影响力，并且具备很好的经营业绩，以及良好的品牌管理经验。诸如欧莱雅收购羽西、欧莱雅小护士、康柏收购惠普，都是在业务领域专业范围内收购，对于品牌发展都极有好处。

    四、“婆家”对品牌具备投资能力和发展意愿。这是一个基本条件，品牌管理（包括品牌塑造、推广与维护）是一项长久而需要持续投入的事业，因此“婆家”必须具备持续投入的资金能力。同时，“婆家”的意愿也很关键，这决定了品牌的三个走向、被遏制、被转手、被发展。同样是“嫁”出去，却可能有着不同的命运，因此要分析其意愿、把握其意图。

    五、不是把品牌“嫁”给炒买炒卖的职业买家。炒品牌是一种投机商业行为，优秀品牌只需要真正的经营实干家，而不是那些炒买炒卖的职业中介玩家，否则品牌很容易在不断转手中“褪色”。实际上，确实存在着品牌被多次转手的情况，尤其是企业并购行为日趋频繁的市场环境下，对那些资本玩家应予高度重视，不要轻易把一个好品牌“处理”给他们。

    怎样把品牌“嫁”出去

    如何把品牌“嫁”得好、“嫁”得妙，这就需要企业进行充分调研和论证，也需要做个《品牌并购可行性研究报告》。尤其是在进行品牌延伸过程中，把品牌授权其他企业使用或出租给其他企业的情况下，更要防止出现短期行为，为了短期利益而把品牌做“砸”了，致使“一条鱼腥了一锅汤”，这样的例子并不鲜见，诸如万家乐股份有限公司在经营维艰的时候，把“万家乐空调”品牌出租给珠海飞翔达实业公司。时隔不到３年，飞翔达经营的“万家乐空调”便陷入困境，万家乐的品牌也掉入尴尬境地。因此，企业“嫁”品牌要做到知己知彼，所谓“知己”就是要充分研究本企业的发展战略、经营策略、品牌价值、企业需求等方面，所谓“知彼”就是要研究“婆家” 发展战略、经营策略、品牌价值、企业需求等方面。既要维护企业利益、保护品牌，又要努力实现企业的目的。做点如下：

    一、研究“婆家”的接管品牌的目的。这样，就不至于把品牌

    推入“火坑”。一般来说外国企业收购或接管中国品牌可能有以下几个目的：一是以品牌收购为跳板，遏制本土品牌，快速抢占市场；二是通过品牌优势实现生产制造、完善品牌，使品牌阵营更加合理。而中国企业收购外国品牌的主要目的是为这些品牌制造产品，而不是对这些品牌进行市场推广。（中国企业并不熟悉如何管理这些品牌，因为他们必须掌握地球另外一端的消费者的消费习惯，并对消费习惯的变化作出反应）。还有一种情况，就是看中了一个品牌在未来的发展潜力，抢占市场品牌资源，防止品牌被竞争对手所拥有。  
    
    二、评估“婆家”的综合能力。综合能力是指资金能力、产品（或服务）能力、品牌管理能力等诸多方面，这关系到品牌未来的出路与发展，或者说品牌“出嫁”后的“生活质量”。要知道，企业未必都得做品牌，但是一旦做品牌可能就要走上一个持续投入之路，这条路可能很漫长，既要促进品牌快速成长有要防止品牌形象受损、衰退和老化，这个工作是持之以恒的。