上任啦!也许你碰到的第一件事便是前任还未来得及签的促销审批单。市场前沿十万火急,竞品大军压境,要火速支援,但作为区域经理,你的签字笔可要慎用,一字万金,因为促销就是烧钱!至于烧完后钱成金还是成灰,就看你的了,因此一定要全面了解区域市场的促销情况,谨慎诊断。 区域经理首先要理清过去一段时间促销投入的方向,把握促销方向有以下几种途径:
1.查看到任前一年内的促销审批单。
审批单上记录着你的新同事们过去一年的促销轨迹,他们过去做了什么、在什么时间段做的、手段是什么、在哪些地区针对什么产品做的、什么人执行的、费用投入是多少……你要边看边记下重要的数据和自己的感想。
2.分析费用投入的方向。
促销手段有很多种,每种手段投入的费用不同,取得的效果也不同,那么针对品牌的特性及区域竞争态势,什么样的手段是最为关键的?哪种费用投入手段是最合理的?从费用在各种手段上的占比,分析它们是否与公司品牌的发展方向一致:人员费用是否太多?DM占比是否过高……区域经理要有个准确的判断并做好文字性解析。 3.看业务人员的促销总结报告。
从促销报告中你可以掌握大量的信息:业务人员对公司品牌发展方向是否清楚、是否对投入产出重视、是否专业、是否敬业等。
系统性地了解促销手段
区域通常每月都会制订一次区域促销计划,你可以通过对比业务人员制订的当月计划与上月计划,发现各种促销手段之间的关联性;通过与一线业务人员或地区经理交流,洞察他们对各种促销手段系统性运用的程度如何。也许你会发现很多业务人员仅仅把促销当做一项任务完成,根本没考虑促销之间的关联性。有的业务人员为了省事,每月只有DM、地堆和特价,而且还是被动的,理由是:卖场要我们支持,不得不上;竞品投入很大,我们也不得不上。有时候,制订促销计划成了业务人员的心病,因为他们根本不知从何入手。
促销执行的暗访
一切美好的计划与规划必须分解到最终的动作并落实完成,才算是一份完整的计划或规划。而在众多企业能够完全不打折扣地执行促销策略的少之又少,计划层、管理层到执行层的距离太远,很多管理者又很少下市场——即便下市场也只是蜻蜓点水,所以很难全面掌握执行层面的情况。作为新到任的你,必须有目的、有计划地深入一线对促销执行进行暗访。
如果拿着月度计划及促销方案分地区查访,也许你会大吃一惊:地堆陈列的位置、面积并不像方案上那么完美;地堆上陈列着公司所有的品项,且没有明显的价格提示,也没有助陈物配合;DM上有我们的产品但并不是计划上的主推品项,而是做了超低价的产品;消费者促销活动推广现场看上去好似有人在练摊,什么产品都有,什么广宣品都有,甚至公司已经停用了很久的宣传画、围贴、易拉宝还在用;促销员除了会对消费者说我们在搞活动、价格便宜有赠品外,不知说什么……记住要带上数码相机,将好的、差的促销情景一起拍下来,将来有用。
迅速把握促销方向
陈亮2004年4月份任职某企业浙江区域经理,在促销执行暗访中他发现,很多促销资源不能完全投放到市场,经销商们个个是大佬,业务人员不敢轻易得罪他们。陈亮暗访完之后,以公司名义分发了一份文件,大意如下:公司为加强对促销资源投放的有效监控,专门请第三方调研公司对每类备案的促销项目进行检查(其实检查者也许是企业市场部的同事),若发现核销与实际不符者,第一次追回当次所核销费用,对业务人员罚款100元;第二次追溯扣回前3个月所核销费用,取消业务人员当月奖金,警告处分一次;第三次则停止对该经销商的一切市场费用,并有权暂停合作,公司将劝业务人员离职。在文件下发后,许多经销商认为是吓唬人的:“这么多年了都这样,谁有空去查?”陈亮选择对温州客户重点检查,结果发现该客户在堆头陈列上有虚报行为,于是毫不客气地按规定实施了处罚,并向辖区所有经销商做了处罚通报。从此,促销资源投放的有效性得到明显改善,原先费用总是不够,可自2004年6月份以后,即使没有增加费用,经销商也总是用不完。
以上几方面可能需要两三个月的时间摸索和体会,你才能准确地把握区域市场的促销状况。然后,通过掌握的大量信息,结合公司的品牌发展策略和规划,以及两三个月来你对品牌在市场的实际情况的理解,开始着手对促销工作重新界定。
为此,你需要组织一次全区工作人员参加的促销主题会议。会前要进行充分的准备,包括制作专门的PPT文件。会上将在市场实际走访过程中发现的促销问题和不足一一列举,将你拍的照片展示出来让大家讨论,并对发现的问题进行系统地分析讲解,让所有员工清楚区域未来促销工作的方向、指导思想、执行标准,统一思想、明确责任,并在会后立即形成专门的促销管理文件,即日起执行。不过促销诊断也不能过分追求完美,要循序渐进,如果能在日常管理中不断调整和纠偏,相信在促销管理方面,你的团队就会日益走上正轨,也许不久你会发现可喜的变化。
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