营销过于依靠客户名录

典型案例：保险推销

反感等级：★★★★

变味诊断：过于依靠海量客户名录，没有注意挖掘数据库营销精髓——真正了解你的消费者

不管你是在开会、出差、开车、谈判甚至是在准备晚餐，推销保险的电话就像幽灵一般的如影相随，让人不胜其烦。自己的车险到期的日子将尽，曾林出差到国外，没想到的是，在国外的日子里，他几乎每天都会接到少则七八个，多则十来通推销车险的电话。有不同保险公司的，也有同一公司不同部门和代理处的，也有同一人一遍一遍打来的。而他的手机短信里也充斥着类似的推销信息。这样的电话不仅要让曾林自己支付一笔不菲的通话费，更让他愤怒的是，自己的工作和生活受到了打扰。

据调查，大约有80％的人群收到过通过手机、固定电话、传真、短信和E－mail发来的销售信息。而其中约有一半的人表示对这种方式的接受程度和信任程度并不高。不过，这样的一个并不让人乐观的数字却没有妨碍和阻止保险业务员们电话推销的“执着”和“不懈”。

作为国内一家著名保险公司北京分公司下属东城支公司的业务员，去年刚刚入行的李亮每个月会收到由公司发下来的100个车主的手机和电话号码，而他的任务就是每天打电话给这些客户，推销自己的车险。“反正不管你烦不烦，车险到期了，你是一定会买的。一个月中，一百多人里大约有10％左右的客户能买我的车险，我就可以完成每月6万的任务了。据我所知，现在几乎所有的车险业务员都是通过这样的方式推销的。”李亮如此说道。

比起车险电话推销10％左右的成功率，卖寿险、医疗险等其他险种的推销员的成功率通常只有0.5％～1％。而且为了搞到客户的名单和电话，他们甚至要自己掏钱去非法购买，而这些电话最便宜的价格也要100个50元。从认识的人下手、街上咨询、陌生拜访、客户转介到这两年盛行的电话推销，做了近十年保险推销的高向东认为，仅靠电话推销成功率并不高，会害了现在的保险市场。在他看来，保险是一个专业性很强的行业，通常要做到5年以上的时候，才知道如何在比较短的时间里，判断客户的需要，制定出适合的方案，并且能够给客户讲解清楚。而现在搞保险的业务员仅仅是通过打电话这种狂轰乱炸的方式跟客户接触，却没有足够的专业知识和对客户心理的了解，其结果，保险市场因为过度的开垦，导致市场资源被严重破坏一样，大家是谈“保”色变。而国外的数据表明，电话推销中最重要的属性是销售人员专业而又有礼。

这样的例子不仅仅出现在保险业。很多产品销售、服务行业在跟客户打交道的过程中也常常会出现类似的情况。

“在国外，对于数据的来源是非常谨慎的，在拿到客户资料的同时，还要明确说明资料可能的用途，并征得顾客许可。许可营销是数据库营销的必要条件。因此，国内的企业对于数据的提供、转移和使用要非常谨慎。”实力传播互动传播部总经理吴湘玲特别提示。

“‘你是谁？你怎么知道我的？’一般人对于一个陌生的电话通常都存有戒心，所以我们做电话营销时最好是通过认识人介绍。其次，要知道客户在电话中怕花太多的时间，所以在打电话前要知道客户的类型是什么，做好呼出的脚本设计。同时，要合理安排外呼的时间，因为不是所有的客户都有时间随时等你的座席打过去电话做调查，要避开客户可能会很忙的时间。”博瑞艾科市场研究公司研究总监梅峰分析道：无论是手机、固定电话、传真、短信和E－mail营销，必须要有高质量的数据库，要有更多的关于机主的信息，而且必须不断更新，防止老化，“仅仅知道一个号码，是不足以支撑电话营销的”；而且企业应该了解道：“电话营销是有局限的，要更多地利用营销组合的力量，而不仅仅是某一种营销方式”。

“营销越来越分众化，由广泛到精确是营销水平提升的标志。”理实佳讯管理咨询公司业务总监薛勇认为，引起消费者反感的电话常常是同他们消费需求无关的，或者是在不恰当的时间打来的，要解决这些问题，需要加强对客户的了解，实现精准化营销。比如在进行“邮件营销”时，不要把所有的邮件地址群发一遍，而应对邮件数据库精心维护，并用多个变量加以分类。在发送邮件中加强互动性，根据用户反馈不停完善更新数据库，这样，邮件营销可以大大提高对相关目标客户的覆盖，同时减少造成漫无目的的垃圾邮件，避免引起反感。

梅峰还认为：数据库营销是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。所以得到数据后应该进行深入的数据处理，寻找理想消费者，再通过有效的营销活动，使数据库不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

典型案例：信用卡营销

反感指数：★★★★

变味诊断：跑马占地阶段最容易犯的营销错误——只圈地不种地，只顾着把目标和非目标客户抢到手再说，却不注意客户挽留，培养真正的消费需求和忠诚度。

信用卡如今成了许多人手里的“鸡肋”，想用不好用，想退退不掉。

去年的三八节期间，广东的某家银行搞了免第一年年费和一系列的优惠活动。杨萌的朋友作为这家银行信用卡推销员，很成功地在一家杂志社推销了20张信用卡。但是时间刚刚过去一年半，当初办理的人有一半以上都在办理退卡手续。而退卡的原因，有的是因为在出国、出差中发现这张卡并不好用，有的是发现自己消费时并不需要信用卡，有的则是因为没有开通却收到了年费通知对银行产生了不信任，还有的是因为使用时和银行发生了纠纷，正在打官司。不过，与办卡时的爽快和迅速相比，杨萌和她的同事发现，退卡却是很麻烦：打电话去，先是说，到当地的储蓄所办理，要本人亲自去，带上什么什么的证件。但当真的抽时间去了，又说要通过电话退卡，只好又回来打电话。接通了，说你要把年费和各种费用交清了再退。去银行交完各种费用后再次致电信用卡部，小姐说，你还要去交明年的卡费，一张15元。虽说明年不用这张卡了，而且到目前也没有接到银行的新卡，但是钱还是要给的，否则按照规定，就退不了。

众所周知，由于信用卡的年利息收入可以达到18.25％，再加上其年费和刷卡消费时收取的手续费，无论是在国内还是在国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。

“一块肥肉”摆在眼前，当然没有人肯罢手，这两年，各家信用卡发行都在“大发而特发”，而代理机构也遍地都是。一家新进入信用卡业务的银行采用代理商制发卡，短短的半年时间里，代理商的数量有几家变成了上百家。而代理商和业务员为了多拿提成，不管客户是否需要，只要填个申请，提供身份证、收入证明等复印件，基本上就可以拿到信用卡。当然，为了多拿提成，出现一些虚假资料在所难免。不久前有消息报道，现在，这家银行的信用卡诉讼数量和在所有诉讼中所占比例都“名列前茅”。

类似的案例还有不少，而本该讲“信用”的信用卡在只顾圈地而不去种地的营销方式下，被人们当做是不讲“信用”的典范了。

据报道，中国目前具有“先消费后还款”功能的信用卡却不足1000万张，而且真正存活的信用卡，并经常使用的更是只有200多万张。各银行为了市场份额还必须承担的是发行费用和成本的居高不下。

“目前中国的信用卡使用环境并不好，处于市场教育阶段。虽然发卡的成本很高，真正使用的人的比例不高，但是他们会对信用卡消费有了概念，即使今年退了卡，但是随着普及面和环境的好转，他们还是会选择使用我们的信用卡的。”一家银行的信用卡销售主管告诉记者。

“这反映了目前银行的绩效考核是以量为中心的，不是以利润为中心的。作为一个企业单纯的卖卡不是目的，给持卡人带来方便、给企业带来收益才是目的。而他们的管理中，销售环节和客服、利润等环节是各自为战，没有形成一个整体。从另一个角度讲，在退卡时制造种种麻烦，或者强行挽留顾客也不能给企业带来效益，只会让企业的品牌和声誉受到影响。”理实佳讯管理又向公司业务总监薛勇分析了其中的利弊。

“这种所谓的‘全民营销’，恰恰说明了银行业中没有营销。真正的营销”营销的目的在于使销售成为多余“。就是说，真正经过营销的产品是围绕最恰当地满足消费者需求而设计的，因而是消费者最想要的。所以，这样的营销应该从消费者调研开始为自己的产品定位，然后再来寻找目标客户到底是哪一类人群，他们在什么方面消费最多，是愿意贷款消费还是愿意用现金进行消费，目前他们最想拥有的是什么，他们喜欢的媒体、网站是什么——而只靠强行推销的手段只是很浅层次的销售。”营销专家孙路弘如此评价道。

而招商银行行长日前表示，“近年国内各银行纷纷推出了自己的理财产品，并且投入了大量的人力、物力，都期望在现有的市场中独树一帜。但我们发现，各银行在经过所谓的市场细分之后，都不约而同地将目标客户锁定在‘高端客户’、‘高级白领’身上，不仅在产品内容上没有实质的区别，甚至连形式也只是简单的复制。在这种高重复、高密度的相互对抗之下，一些银行的竞争手段开始走形，不合规的现象时有发生，而另一些银行的投入成本居高不下，自身效益受到了极大的威胁。”

典型案例：门户网站吸引眼球方式

反感等级：★★★

变味诊断：网民的点击率是网站尤其是门户的生存之本，广告主们也是掐着这个数字下单的。这个现实逻辑导致了中文门户短视的吸引注意力方式。而随着广告主越来越注重效果评估，注意力的质量被提起的日子也不会太久。

2005年9月14日下午4点左右，记者同时登录3大门户网站。变了味的注意力经济，历历在目。不沾“黄”，不成网，性、女、裸，成了关键词。

门户网站一，首页居中醒目位置有“草根堂”栏目，旁边的口号为“中文第一BBS”，栏目头三行的标题分别为：“激辩｜当代女大学生性开放是好是坏﹖�熗迹牎薄ⅰ�BBS ｜女生卖淫源于引诱 情色男女说暧昧”、“网刊｜女生宿舍的窃听器 何莉秀变性之谜”。

门户网站二，首页正中是网站关键的搜索栏目，其中列出了热门搜索的关键词，分别如下：小说 韩剧 贴图 美女 电影 壁纸 情人 写真 两性、游戏 内衣 解梦 人体 爆笑 自拍 隐私 性感 视频  美腿 好歌 艳星 搞笑 超级女声 MP3 大长今 言情。

门户网站三首页有个无线推荐栏目，推荐的是什么﹖“那一夜，她终于成了我的情人”、“在线双人私密约会，100％成功”、“与你一样色的9位MM从天而降”“幻彩地带，纯爱艳遇邂逅浪漫”，这样的推荐真是特别。

注意力经济、眼球经济、十倍速、第四媒体，随着因特网的兴起，网络像个受宠的孩子，赢得了这些动听的新概念。

最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔。戈德海伯（Michael H. Goldhaber�犜谝黄�题为《注意力购买者》《Attention Shoppers》的文章中指出，在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。

英特尔前董事长格罗夫说：“未来因特网之争是争夺眼球的战争”。西蒙教授说：“有价值的不再是信息，而是注意力。”门户网站秉承这样的理念，把注意力当作一种经营要素，经营网站就等于经营眼球，每天要吸引人们来访问网页，获取注意力，然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家。

但这并不意味着，就需要通过下作的方式来吸引眼球。记者同时浏览了美国的三大门户网站Yahoo，MSN和AOL，简洁的页面，清楚的分类，没有低俗新闻作为噱头。但是三大中文门户网站上，低俗的新闻、小道消息成了重要的营销手段。而突破了道德和法律界限的营销，想获取持续增长是几乎不可能的。

网络营销传播，从本质上来说，就是如何吸引有效用户的注意力。注意力本身是个亦正亦邪的玩意儿，所谓“水能载舟亦能覆舟”。在判断网络营销传播的效果时，“点击率”，尤其是通过低俗新闻获得的点击率，对广告主而言，并没有太大的价值。很难想象，当门户网站把自己的首页打扮成一个街头贴小广告的公告栏时，优质客户还会光顾。

通过低俗新闻吸引眼球越多，网站的无效受众越多，网站就不可能精确占有和分析访客信息。你连访问者住址、性别、年龄、收入水平和消费特征都弄不清楚，广告主怎么可能痛快地付给你真金白银呢﹖

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