搜狐新浪：门槛内外的对决

　　2008年北京奥运会，被很多人认为有可能会成为自1996年亚特兰大奥运会以来规模最大的奥运会，是具有“最强大的营销潜力”的一届奥运会。

　　的确，在一个拥有最多人口的大市场举办一场全球最盛大的赛事，这将会为多少企业带来多少机会?当2008年超过200个国家和地区的近40亿人收看奥运会的电视转播时，企业品牌将会以怎样的速度扫荡世界各个角落?“我认为北京将打破所有纪录”,这是国际奥委会市场推广委员会主席格哈德·海伯格对于2008年北京奥运会企业赞助费用的期待。

　　在这样的魔力下，每一个企业要争相去下奥运赞助这个大赌注。2005年初，阿迪达斯击败李宁，吹响了阿迪达斯攻城掠地的号角，而随着燕京啤酒、青岛啤酒、搜狐、伊利等纷纷成为奥运赞助赛场上的主角,在奥运经济的巨大诱惑力下，奥运赞助已经成为奥运会之外的另一个赛场。

　　然而，让很多人切身体会到奥运会进入“北京时间”后的热度，并不是来自于国内的企业，尤其是那些成为奥运合作伙伴的中国企业。相反，他们表现地非常“冷静”，除了热衷于请奥运明星代言外，看不出与奥运有什么连接点。

　　原因一方面是此次北京奥组委的赞助商，更多的是具有“中国特色”的大型国企，本身在行业内就拥有毋庸置疑的核心或者垄断地位。他们的投入，除了市场考虑以外，显然其他因素更为重要。从某种程度上来说，这些企业投资奥运更多的考虑恐怕是能否引来政府的青睐，如果能够，那么这可以算作是一种软性营销的成功，因此，奥运价值对部分合作伙伴或赞助商来说，并不在于提升自己的品牌。

　　另外一方面，实力传播集团运动事项副总监张庆认为：“取得国内奥运会合作伙伴资格的赞助商们面对这么一个巨大的而且持续的营销事件不知道应该怎么组织、怎么做，显得非常迟疑，以至在行动上给人感觉又落后了。”

　　张庆说，到2008年奥运会，奥运营销层面的竞争力度将进一步加大，对本土企业的压力会更大。这种压力一是来自资金，二是经验与能力。“尽管中国企业对奥运营销的决心很大，打破头也要挤进去。但据我观察，大多数企业没有完备的组织、机制、计划。”

　　越来越多的中国企业把奥运当做一个催化剂，一个在国际舞台上表现的机会。但奥运营销并非一锤子买卖，拿到奥运赞助入场券并非就能使企业品牌得到巨大提升。而如果缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助，便无法得到理想的回报。想要最大化地利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。

　　对于挤进奥运赞助赛场的企业，如何找到自己产品和奥运的契合点，如何学习国外奥运营销的经验，利用这次机会为自己的品牌添砖加瓦将成为未来的重中之重；而没有进入奥运赞助赛场的企业，将以何种姿态迎接奥运同样是主旋律。因此，无论场内外，对尚未深谙奥运营销的中国企业来说，都无异于一次匆忙的“赶考”，能否及格，只能拭目以待。

　　搜狐新浪：门槛内外的对决

　　搜狐用了将近3年时间来“谋取”奥运赞助资格，门户网站的格局变化之战从此开始打响。

　　2005年11月7日，搜狐公司与北京奥组委签署协议，正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，这被张朝阳称为“近十多年来最高兴的事”。而在搜狐新闻稿上则出现了“搜狐将缔造出遥遥领先于同行的中文第一门户网站”的描述，搜狐希望能够把这一天写入中国互联网的历史，他们认为从这天开始门户网站的格局将发生改变。

　　以为可以等待着成为奥运赞助商的新浪，失去赞助资格之后除了无法相信之外，并不清楚为什么自己会出局，也不清楚奥组委最终怎么评判。“这绝对出乎我们的意料，一直以来在体育报道方面新浪都是最好的。”新浪一名高管如是说。

　　为什么是搜狐成为奥运赞助商而不是新浪？这似乎不仅是新浪自己的疑惑，而也是众多对此事关注的人的共同疑惑。新浪一直以来被认为是中国第一门户网站，而其赖以自豪的就是在体育频道方面拥有绝对强大的实力，在2000年之时新浪就和悉尼奥运会合作过。似乎成为北京2008奥运赞助商是水到渠成之事。

　　然而在搜狐副总裁陈陆明看来，奥运入场券的这场争夺战早就判定生死、分出胜负了。

　　起跑：搜狐第一步领先

　　事实上，这场没有硝烟的战役早在很多年前就已经开始，只是没有人注意到而已。“大家看到的只是搜狐这样一个中国的新兴互联网企业，成为了奥运历史上第一家网络赞助商，而不是国外的Yahoo、Google，也不是国内的新浪、网易，而没有看到搜狐整个团队从2003年甚至更早就开始为奥运项目所做出的巨大努力。”搜狐副总陈陆明指出。

　　这个搜狐奥运项目的直接负责人，如果走在人群之中，谁也不会将他和搜狐副总、奥运联系在一起。但深入接触之后他给人的印象是绝对踏实，这就不难理解一向风风火火的张朝阳，竟然敢于将赞助奥运这样重大的项目交到他手中，同样也不难理解最终奥组委的天平向搜狐倾斜。

　　陈陆明认为搜狐在奥运互联网赞助商竞争中最终胜出的关键有两个方面：一是对申请奥运赞助商的准备比较早，从时机上来看每一步都走得极其有针对性；另一方面是搜狐整个团队对奥运本身理解得比较透彻，做出的方案最大限度地满足了奥组委的要求。

　　2003年，北京奥组委中级网站对网络技术支持的合作伙伴进行招标，当时参与竞标的同样有新浪、网易等互联网公司，搜狐在众多竞标者中脱颖而出，成为提供技术的合作伙伴。为此，搜狐专门成立了一个奥运事业部，由陈陆明带领，全面配合奥组委中级网站的建设工作。那时的陈陆明，头上顶着的头衔只是搜狐一名普通的高级总监，其工作成果也需要向当时还在任的搜狐副总古永锵汇报。

　　对于刚加入搜狐不久的陈来说，负责这一项目的全程跟踪绝对是一次挑战，因为这次合作过程，是奥组委对官方网站合作对象的考察过程，同时也是搜狐全面了解奥组委需求的过程，在张朝阳的计划中，这次合作对能否成为未来奥运合作伙伴具有决定性的意义。“当时我是如履薄冰，因为对我自己的团队来说，奥运中级官方网站不是进行维护那么简单，而是重新开发一个网站。”陈陆明说，“这比重新做一个网站更难，我们不仅要考虑用户的需求，同时也要考虑奥组委的需求。”

　　在陈陆明的带领下，这个团队给奥组委交出了一份满意的作业，奥组委满意为期3年的服务，在后来给了搜狐诸多考察的机会；同时也给搜狐交出了一份满意的答案，最终搜狐顺利拿下了奥运赞助商的名额。“在古总(古永锵)没有离职之前，由我向他直接汇报，在他离职之后，整个项目我就直接向张总(张朝阳)汇报了。”陈陆明如此说。

　　拿下奥运赞助商之后，陈陆明实现了人生的一次飞跃，从一名普通的高级总监跃升为搜狐副总裁，全面负责搜狐体育方面的项目。在摄影师给其拍照之时，正是中午，现场围满了搜狐的员工，由普通员工升到副总带给他们的神秘感和搜狐获得奥运赞助的惊讶同样让他们好奇。

　　奥运立项：柳暗花明

　　虽然早在申奥之时，张朝阳就随中国申奥团队前往莫斯科，为日后成为奥运会合作伙伴打基础，但成为赞助商的过程并非一帆风顺。

　　陈陆明说：“奥运那么悠久的世界第一体育赛事，选择只有7、8年历史的一个中国互联网公司来合作，当时看起来几乎是不可能的。”当还在搜狐任职的古永锵第一次跑到国际奥委会去谈合作的时候，负责的官员告诉他，这样的事是从来没有过的，因为在奥运的历史中就根本没有网站赞助商的行业，单就这个行业奥委会还要立项审批，更谈不上具体合作的模式和细节了。

　　在搜狐看来，立即从国际奥委会寻求突破似乎已经不可能，于是转移了方向，在国内展开强势公关。据陈陆明回忆，当时搜狐将可能对北京奥运起到影响的业务分成了多块，进行明晰的分工，然后所有高层几乎全体出马：张朝阳主攻北京市政府、余楚媛(现任搜狐CFO)在海淀区政府上花了不少力气，他和古永锵则是主打北京奥组委。

　　明晰的工作分配果然取得效果，2004年，北京奥组委组团前往考察雅典奥运会时，搜狐成为唯一被邀请参加的互联网公司。“2004年作为中级网站合作伙伴被官方邀请与赞助团一同去考察雅典奥运会，对于搜狐最终成为2008年奥运赞助商非常重要，当时我和古总同时前往雅典。”陈陆明如是说，对雅典奥运会互联网合作模式，以及成本、运营方式的考察，使得搜狐对于奥运形成了基本的理解：在搜狐看来，与奥组委互联网的合作并非像其他赞助商一样投入资金即可，互联网公司将承载了更多的服务功能，尤其面对未来传播方式快速的更新换代。搜狐对奥运以及互联网本身理解得比较深刻，同时，搜狐也能展现出整个互联网报道模式的雏形，这正是北京奥组委需要看到的。

　　在雅典奥运会考察结束后，他们又直接跑了一趟瑞士的国际奥委会总部，拜会了负责媒体宣传以及专门负责网络的官员，此时双方已经可以就合作坐下来仔细沟通，包括探讨雅典奥运会的媒体报道情况以及比较世界杯跟Yahoo之间的合作模式等等。“虽然最终争夺奥运官方网站是落实在标书实力的比拼，是网络技术、营销的考量，但搜狐的胜出实际上是三年来很多工作积累的最终成果。”陈陆明说。

　　至此，搜狐已经对奥运合作方式有很清楚的把握了，陈陆明等待的是北京奥组委下发标书。

　　竞标前后：艰苦的双方博弈

　　2005年3月，北京奥组委公开征集奥运会互联网内容赞助商，此时准备参与竞争的企业有很多家，按陈陆明的话说绝对不会亚于各国申奥时竞争的激烈程度。时至6月，申请奥运会互联网的赞助商还剩下三家：新浪、搜狐以及网易。三个中国传统门户网站又同时聚焦在一个点上。

　　在陈陆明的带领下，搜狐前后两次组建了20人的团队，在郊区开始封闭式的撰写标书。和奥组委2年的合作过程，使得搜狐对奥组委的需求有极为透彻的了解，因此前后不到一个月的时间，搜狐的标书就已成文，提交给奥组委技术部门评分。新浪也准时提交了标书，而网易最终在这个时候选择了退出。

　　“提交的标书是先由奥组委技术部门进行评分，在这个环节中，搜狐获得最高分，按奥组委市场开发的规定，市场开发部门会先找搜狐进行谈判，如果谈崩了，则再找得分第二的公司谈判。在长达几个月的谈判过程中，搜狐没有错过任何机会。”陈陆明说：“在谈判开始之时，搜狐就确信这次奥运会互联网赞助商非自己莫属。”

　　在此之前，一个被人忽略的细节是无论是搜狐还是新浪，对奥运能给自己带来多大的好处都会有一个详细的预算，以控制风险。因此在竞标之前，标书将会交给董事会决策，如果最终说服股东，才有可能提交给奥组委进行评定。“我们的战略最终得到董事会的一致认可，可以说他们在背后的大力支持对这次搜狐成为奥运赞助商有着极大的帮助，不过这个过程显然很艰苦。”陈陆明强调说，“因为要说服每一个股东同意，同时保证标书能按时交出并不容易。”

　　奥组委一名不愿意透露姓名的官员说，奥运会作为一个长期的项目，同样是赞助商却有着极大的不同，其他行业赞助商只需要提供资金方面的赞助，因此决定是否成为奥运会赞助商资金方面的权重要大一些。但互联网作为技术的提供商不仅仅是赞助奥运会部分资金，同时肩负着官方网站维护和开发的责任。互联网的发展也具有极度不确定性，为慎重考虑，奥组委选择稳定的团队合作是必然之举。

　　“作为互联网赞助商，我们不仅要提供资金和技术，同时要保证3年后奥运官方网站能够正常运营。如果网民人数激增到现在的3倍甚至5倍，那这部分负担将会给搜狐带来极大的挑战，这种不确定性成为搜狐和奥组委双方谈判之时的重点。”陈陆明介绍，“这是一个双方反复博弈的过程，从7月开始到11月长达4个月，不过最终还是达成了一致。”

　　而此时，新浪正处于由陈天桥通过二级市场收购新浪股票，成为新浪最大股东的大风大浪中。

　　定局：其实战争才开始

　　对于搜狐成为互联网奥运赞助商，外界普遍认为是其捡了一个大便宜。但这种观点搜狐和新浪都不同意。

　　“天上不会掉下馅饼，成为奥运会赞助商必然会提高搜狐的知名度和美誉度，帮助搜狐开拓业务和提高收入，但机遇和风险并存，另外，这是搜狐一直以来努力的成果。”陈陆明指出。

　　而新浪副总沈建明也认为，奥运官方网站是个中立客观的网站，赞助商不可以拿它做商业化的运营，网络内容赞助商的主要任务就是帮奥组委建好官方网站。除了与其他赞助商一样的指定广告位置外，没有任何搜狐的字样。这就不像联想PC、青岛啤酒这些以产品为主的公司利用奥运平台可以更好地对销售和品牌带来提升。

　　那么搜狐究竟获得哪些方面的优先权和排他权呢？

　　根据双方协议，搜狐将为2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会，以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供正式互联网内容服务，包括网站建设管理、内容发布、网络安全及其相关服务，并提供相应的资金和技术支持。

　　成为奥运会赞助商后，搜狐和其他网站的区别在于它可以使用北京奥运会会徽，进行相关的商业开发、企业推广、品牌塑造等活动。

　　据陈陆明介绍，首先，在搜狐和奥组委的合同技术附件里有详细的规定，在奥运会场设有的主新闻中心，所有新闻都是通过新闻中心进行发布，而官方网站上的新闻则是与新闻中心同步进行发布的，也就是说搜狐通过奥运官方网站，可以拿到第一手的资料。其他还包括一些在主新闻中心、在奥运会以及重要的场所，会设立一些采访间以及设立一些上网的服务。

　　其次，搜狐将优先获得与其他奥运合作伙伴的合作权益，比如和中国移动合作，则可能使搜狐为正在下滑的无线增值业务寻找到新的增长点。

　　尽管互联网几年来发展迅速，但国际奥委会一直没有允许互联网媒体记者注册报道奥运会。这次也没有例外，搜狐只是获得了运动员访谈权。

　　事实上，搜狐和奥组委签约后，其他网站仍可以像以往那样报道北京奥运会，北京奥组委市场开发部部长袁斌明确表示“并不妨碍”。

　　“其实很难说搜狐就此能够超越新浪，这毕竟是赛跑的第一步。”原新浪科技频道主编祝志军如是说，“关键在于搜狐和新浪在这之后怎么样参与奥运，搜狐虽然获得奥运赞助商身份，但毕竟代价也大，而新浪如果在以后的步伐中步步紧跟，以其现在的实力地位自然不会动摇。”

　　“对新浪冲击最大的是搜狐的品牌的提升，而不是报道方式的区别，新浪目前需要做的是如何来恢复员工的自信，如何在2年中提升自己的品牌。”实力传播张庆指出。

　　但值得注意的是，新浪和搜狐一样，这两家以短信和网络广告起家的门户网站如今面临同样的困难：当无线增值服务和网络广告增长放缓甚至是出现下降时，如何寻找新的业务增长点。

　　之前搜狐进行了一连串的收购，从人气极旺的校友录Chinaren，到游戏门户17173和焦点网，今年4月又收购了中国领先的地图服务解决方案提供商Go2Map。如今，搜狐之所以宣称自己是“中国互联网第一品牌”，便缘于几次收购给公司带来的巨大流量——每日2.5亿次页面下载，中国流量前50位的网站搜狐旗下就占了5个。“没有一家公司有这样的网络资产。”张朝阳曾说。

　　搜狐加入奥运赞助商的行列无疑是一次巨大的机会，能否通过这次奥运让这些潜伏在地下的网络资产浮出水面，成为张朝阳手中真正的网络矩阵则是最为艰难的任务。2008年奥运会官方网站建设和维护，对网络安全、流媒体、搜索引擎、无线应用、信息压缩等网络技术要求非常高，这将迫使搜狐公司加大在其中的投入和尝试，而这些高新技术，正好与网络未来发展方向非常吻合，这无异于逼着搜狐去领跑行业发展。

　　而已经落后一步的新浪，如何重新回到起跑线上，则是现在面临的最大的任务。

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