插上高飞的翅膀—斯柯达的百年传奇

　　大众收购斯柯达后的第一款重要车型就是重新设计的弗雷希亚。此款车型的推出，众动用了强力的技术、公关和宣传队伍， 目的就是要彻底改变斯柯达以往简陋的形象。

　　经过对车型的筛选和改进，如今斯柯达车系的生力军要数1996年的新欧雅(Octavia)、1999年推出的经济型法比亚(Fabia)和2001年的全新速派(Superb)。斯柯达汽车远离镉、石棉和氟利昂，最大限度地使用可再回收材料，有着良好的舒适性和环保特性，受到世界各地车主的青睐。

　　而今，最受推崇的斯柯达顶级车就是有着历史渊源的速派了。大众集团欲借速派光辉的历史重塑其豪华形象。速派于2002年正式引入中国，销量非常喜人。虽然外形与现在的帕萨特有几分相似，但两车的定位是截然不同的，走高档车路线的速派也不断得到更多人认同。

　　百年沧桑，历经坎坷的斯柯达早已练就惊人的求生本领，如今，凝聚着捷克人智慧与心血的斯柯达正为世界车坛谱写出更多的新篇章。

　　行销战略

　　斯柯达有三个文化特征。第一，它是捷克共和国的工业旗舰和国民的自豪，这也是它的德国所有者所精心培育的。捷克有5%的人口直接或间接受雇于斯柯达及其供应商。斯柯达占捷克出口的8%，在捷克国内，它的市场份额占到48%。斯柯达绿色的翼箭主宰了捷克的马路，斯柯达还以各种方式赞助国家芭蕾舞和冰上曲棍球队第二个特征——目前已经完成了成为大众盈利的一部分。融人大众的管理结构后，公司沿用了大众的成功公式绩效导向管理，劳动合作关系，实用主义营销和注重设计。尽管大众近年来为保持盈利而不断努力，斯柯达被收购后的结果还是超出了人们最高的预期。在德国，斯柯达已经能非常成功地与大众自己的品牌竞争了。在总公司，被认为是花很少的钱来建设品牌从而推动大众的整体销售，同时还能使声名卓著的大众品牌不断寻求更高的利润。第三个特征即作为一个全球品牌，跳背跃过那些有着悠久资本主义历史的主流品牌。跳背能提供—个持续增长的平台，它不仅为现阶段增长还为形成未来的竞争力铺平道路。

　　“我们的模式应该是芬兰的，”负责吸引外商投资的政府机构：捷克投资的负责人Martin Jahn说。他认为捷克的工业遗产和高质量的工程学校能使它成为汽车和运输创新的中心，这与芬兰，这个欧洲相对较小的国家通过投资教育与通信从而领先全球的做法如出一辙。

　　斯柯达已经实现了跳背，建立了一个比西欧大多数汽车制造商所拥有的供应链网络更加针对性和智能化的供应和经销网络。斯柯达还将供应商直接带进它的生产线车间——这项创新使得斯柯达的存货成本几乎降为零。在与供应商更紧密的接触中提升质量，还能从供应商那里获取租金收入。大众给予斯柯达在设计上的自由非常重要。斯祠达要在挨着主体工厂的地力建立一个能容纳1300名设计者和工程师的”创新园”。大众方面说”我们不能开发一辆车上的每一样东西，但是我们会让斯柯达不折保持新颖，那意味着电子和设计的特色。”大众公司已经建立了一所斯柯达大学来”确保员工除了接受国家教育外还接受斯柯达的教育。”

　　斯柯达的领军人们把他们的未来与相信全世界将有足够多的买得起他们的车的中产阶级兴起的理念紧密相连。在20世纪90年代，这看上去像个风险极大的赌注，但现在，这一些得到回报了。为了赢得这些客户，斯柯达采用了当时大众在美国新推甲壳虫汽车一样的营销武器，那就是幽默。电视短片中，斯柯达纳自己作为玩笑对象。”这帮助我们建立了品牌，”斯柯达的财务总监兼副总裁说，”现在，我们需要从情感上来提升我们的品牌。涣句话说，未来广告的重点将是司机而不是汽车。

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