2005年家电行业市场现状与发展趋势分析

2005年中国烟灶市场状况分析
——2005稳步增长 2006看点高端

    经过长达5年的零售监测和近两个月的撰写准备，赛诺市场研究公司隆重推出了《2005年中国油烟机市场研究报告》和《2005年中国燃气灶市场研究报告》。报告内容涵盖油烟机市场环境概况、市场规模与结构的变化、总体品牌竞争格局、重点品牌产品策略和价格策略及畅销型号分析、市场预测等几个部分，力图从整体和局部的角度为企业提供决策支持。

    年报数据显示，2005年烟灶市场实现稳步增长，其中油烟机市场零售额同比增长7.8％，相比2004年涨幅略有下降；零售量规模达到698万台，相比2004年增长了5.8％。燃气灶市场零售额同比增长8.3％，相比2004年涨幅略有上升；零售量规模达到1280万台，相比2004年增长了4.1％。同时，由于近年来厂商的大力引导，消费者对于烟灶产品的消费观念在逐渐发生变化，高价位的产品日益受到欢迎，赛诺监测数据显示，2005年各季度油烟机市场均价都超出去年同期100元以上。而代表高价位的欧式油烟机的零售量比重达到26％，相比2004年上升了3.1％。

    整体市场状况分析
一、 市场总量稳步增长
随着城镇居民生活水平的提高，以及房地产市场的兴旺，2005年油烟机和燃气灶产品总量均比去年有所增长。在厂商不遗余力的倡导之下，消费者对于厨房电器日益重视，在各类家用电器中厨房电器的投入逐渐加大。从而消费者对于家中旧烟机灶具的更新换代和新烟灶的添置均有所增加。其中油烟机和燃气灶市场的销售量规模与变化见图表1和2。

图表1 中国油烟机市场销售量规模与变化
 
数据来源：赛诺市场研究公司，2005年11月

图表2 中国燃气灶市场销售量规模与变化
 
数据来源：赛诺市场研究公司，2005年11月

二、 产品结构向高端偏移
首先，自2004年以来，油烟机市场价位段结构一直在上移，2004年第一季度2000元以上价位段所占销量比重仅有7.1％，而到2005年一季度升为12.2％，最后2005年末则达到18.2％。高价位的产品销量比重呈现明显的上升趋势。
其次，厂商大力倡导的现代厨房观念正日益深入人心，具有时尚外观、代表精致厨房生活理念的欧式油烟机的销量比重有所上升，由于欧式机均价较高，其占据的零售额比重上升尤为明显。图表3为油烟机市场产品零售量结构与变化情况。

图表3中国油烟机市场产品结构与变化
 

数据来源：赛诺市场研究公司，2005年11月

    最后，赛诺监测数据显示，2005年各季度油烟机市场均价相比去年涨幅都在100元以上，且各季度的市场均价也在缓慢上移。通过价格指数计算，油烟机市场前100位畅销机型的价格并无明显上涨，因此这种市场均价的上扬主要源于高价位产品销量比重的上升上。2005年油烟机市场均价季度走势见图表4。

图表4 中国油烟机市场整体均价季节波动
 

数据来源：赛诺市场研究公司，2005年11月

三、 品牌竞争各显其能
油烟机市场2005年销量前三甲分别是帅康、老板和方太，三者共占有15％的市场份额。由于厨卫市场品牌集中度非常低，各品牌占有率波动均不明显。但是，从具体价位段和产品类型上来看，各品牌侧重点和市场表现则呈现较大差异。方太一直定位于高端市场，2005年，其推出的鼎后系列中的欧式机表现均不俗，在2000元以上价位段牢牢占据市场老大的位置。帅康的产品型号最为密集，其在深型机900元以上价位段市场份额比较稳定，在欧式机2000元以上价位段投入在加重，份额也有所扩张。老板2005年下半年推出的新品表现优异，其在中端走量市场的产品布阵和高端市场的产品规划都比较清晰，使得其中高端品牌的定位更加明朗。
燃气灶市场品牌竞争格局因产品类型的不同而有较大差异。台式灶市场格局非常稳定，前三名为华帝、美的和万和。其中华帝和美的占有率均在15％以上，而排名第三的万和占有率仅有其五分之一左右。虽然台式灶的低进入门槛使得市场品牌集中度非常低，但是华帝和美的组成的第一阵营将其余各品牌远远抛在后面，而且领先地位非常稳固。嵌入式灶市场前三名为方太、老板和华帝，三者共占有26％的市场份额。跟油烟机市场情况类似，相比2004年各品牌占有率波动并不明显，但是在不同价位段市场各品牌表现略有差异。华帝在1500元以上的中高端市场投入明显加大，该价位段市场份额自下半年稳步上升。老板在2100元以上的高端市场取代了帅康，占据第二名的位置。由于各品牌对于高端市场的日益关注，方太在1500-2100元价位段内的市场份额逐渐流失，但依然同其余品牌保持着近10个百分点的差距，位居老大。此外，西门子在燃气灶高端市场表现优异，2005年末，西门子在1200-1500元价位段、1500-1800元价位段和1800-2100价位段细分市场均分别进入了前8名。而全线家电企业海尔在高端市场的投入也在加大，其燃气灶价位段销量比重明显向高端偏移。

市场发展趋势分析
一、 技术趋势预测
2005年油烟机市场各品牌的技术卖点集中在油烟的抽取能力和烟机的易清洗方面。比如，方太的鹦鹉螺畅吸风道和无忧网、海尔滤油网“易拆得”设计，帅康的第9代免拆洗。预计2006年各品牌油烟机的技术卖点侧重于节能和环保方面，并在实质上出现技术突破。厨房做为家庭中的重污染地，油烟的空气污染、烟机的噪音污染都越来越受到消费者和厂商的重视。从而环保特性的改善在2006年将落实到技术的真正实现上。
燃气灶市场技术的侧重点也同样在节能和环保两个方面。此外，由于消费者观念的变化，燃气灶在家居中的地位逐渐向“家具”角色转变，从而灶具的外观设计、面板材质也会越来越受消费者关注。

二、 产品结构预测
2006年烟灶市场需求将会继续向高端倾移。代表先进技术的、美观、节能和环保型新产品将会陆续投放市场，并受到消费者的日益青睐。随着整体厨房在发达地区的推广，欧式机和嵌入式灶的销量比重将会继续上升。
同时，伴随产品结构向高端倾移的是，预计2006年，深型油烟机1200-1500元价位段和1500元以上价位段的竞争会更加激烈；而欧式机2000-2500元价位段和2500元以上价位段的品牌竞争格局也将会发生较大变动。

三、 总量预测
赛诺研究分析，2006年中国油烟机市场需求总量将达到738万台，并且在未来5年内均可能稳步增长，到2010年预计市场需求会达到923万台。而燃气灶市场需求总量将维持在1300万台左右，整体市场规模在5年内不会有较大增长。

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