|
2005年家电行业市场现状与发展趋势分析
作者： 转贴自：赛诺 点击数：12099
2005年国内家用空调市场现状与发展趋势分析 空调行业在近几年发生了比较明显的变化，观察这些变化，我们看到了一个正在演进中的空调行业。通过对一年来的监测数据分析与市场调研，赛诺市场研究公司推出了《2005年中国家用空调市场行业研究报告》。 赛诺最新研究报告显示，2005年中国家用空调市场疲态显现，前三年一直保持的增长势头今年嘎然而止。在原材料价格大幅波动、新技术标准出台、房地产行业发展受限和下游经销商扩张等多方合力下，空调业市场竞争进入白热化，强者恒强，弱者恒弱。《2005年中国家用空调市场行业研究报告》中涵盖了行业的发展状况、上下游供求关系、市场结构、市场竞争等分析，特别对空调行业的发展趋势及未来的市场进行了预测，以期为企业进行市场研究、制定市场竞争策略提供决策依据。 一、 市场总量变化
数据来源：赛诺市场研究公司，2005年12月 2005年中国空调行业的国内市场总量出现明显下滑，出口量则与去年基本持平。在内销方面，一、二级市场需求日趋饱和而三、四级市场的开发依然困难重重，另外，政府对房地产的宏观调控在很大程度上影响了空调行业的发展，与去年相比，2005年中国空调行业的内销量下降5.37%；在出口方面，外销量虽然没有出现明显下降，但仍面临严峻挑战，反倾销调查、欧盟环保指令和人民币升值压力等因素都对中国空调器出口有着负面的影响。 二、 产品需求结构变化 1、 柜机市场份额增加，挂机仍据主流
2005年中国国内空调器市场挂机仍占据绝对主流地位，其销量占整体空调市场的70.4%；窗机的市场份额进一步下降，只有2.8%；而柜机的比例上升至26.8%。这种变化，一方面与人们的房屋结构向“大客厅小居室”变化有着密切联系；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成。 2、 消费者需求更趋理性 目前，城市家庭已进入空调的二次购买阶段，丰富的购买和使用经验提高了消费者的理性程度。消费者在选购空调时的观念发生了明显变化，突出表现在：一是品牌消费意识增强，对价格的关注开始下降；二是对空调外观的关注度明显提升，空调“家居化”感觉越来越明显；三是空调的健康与节能功能逐渐成为消费者关注的两大主题。 三、 品牌竞争分析 技术门槛的提高和行业利润的降低，使得2005年中国空调总体市场呈现出以下特点：一是行业内的拼争已从价格、质量、服务等延伸到整个产业链，竞争不仅进一步加剧而且呈现复杂多样化；二是品牌集中度进一步提高。格力、海尔和美的仍是中国空调行业的排头兵，三者销量共占41.6%的市场份额，比2004年增长4.6个百分点。主要的17个空调品牌的内销量已占国内市场总量的92.1%，可以说这17个品牌决定了空调市场，而其他品牌的地位越来越弱，行业结构优化的趋势非常明显。同时，主要空调厂商的产能急剧扩张，规模化优势将进一步挤压其他品牌的生存空间。 四、 市场趋势分析 从2005年的空调市场，我们不难看出：空调市场总量有所下滑，表明市场已由供不应求向供求平衡、供大于求转移，这种现象预计在2006年还会延续。赛诺研究认为，在出口无法继续快速增长和国内一、二级市场渐近饱和的条件下，空调市场重心向三、四级市场转移是各空调厂商消化产能的主要出路。此外，连锁渠道商控制着一、二级市场的资源，并且不断将其自身竞争的风险转嫁给供应商，使得空调行业的利润率远低于制造行业的平均利润率。因此，加快拓展三、四级市场是各空调厂商降低经营风险、实现自身发展的有效手段之一。可以预见，未来几年，三、四级市场将成为中国空调行业的主战场。 2005年国内家用空调市场现状与发展趋势分析 [NextPage] 2005年中国液晶电视市场现状与发展趋势分析 2005年液晶电视在中国彩电市场占尽风头，市场增长速度惊人。为了给彩电制造商、上游面板供应商和相关业内企业提供全面分析，赛诺市场研究公司总结了2005年中国液晶电视市场现状与趋势，并推出了“2005年年中国液晶电视市场年度研究报告”。 该报告由赛诺市场研究公司AV事业部的研究团队以科学严谨的执行态度共同完成。报告采用赛诺市场研究公司全面可信的市场监测数据，结合研究人员对主要液晶面板商、电视厂商、经销商和消费者进行访问所得的大量资料和数据，全面总结了2005年全球与中国液晶电视市场发展状况与趋势，详尽分析了液晶电视市场结构及供需关系，并对其市场竞争格局与主力厂商进行了综合点评。此外，本报告还加入了中国液晶电视商用市场发展与趋势等方面内容。在此基础上，报告深入分析了影响2006－2010年中国液晶电视市场发展的主要因素，并对市场发展趋势做了定性与定量相结合的分析和预测，为企业制定市场竞争策略提出了若干建议。（本文未经特殊说明的数据均指零售市场数据） 2005年，中国液晶电视市场急速增长，总体销量达到134万台，比2004年增长452.3%。其中，零售市场销量达到127万台，比2004年增长480.3%；销售额将达到126亿元，比2004年增长492.0%。液晶电视市场规模急速增长的主要原因是液晶电视价格的大幅下降，如32英寸的平均价格在2004年还在20000元左右，而到2005年底已降到10242元。另外，各电视厂商不遗余力的推广和消费者倾向选择液晶电视也是重要原因。 图 1 2003-2005年中国液晶电视零售市场规模与变化
(一) 2005年中国液晶电视市场需求状况分析 2．中产阶层是主力军，大中尺寸更受青睐
4、品牌竞争激烈，手段五花八门 (二) 中国液晶电视市场未来发展趋势分析 信息来源：赛诺市场研究公司 郑香弟 2005年国内家用空调市场现状与发展趋势分析 [NextPage] 2005年国内冰箱市场现状与发展趋势分析 赛诺最新研究报告显示，2005年中国冰箱市场持续稳定发展，虽经历了年中的震荡，但市场仍呈现出不同程度的增长，特别是零售总额的增长速度已经超过零售量。2005年，原材料价格全年波动较大，而下游经销商渠道更是竞争激烈，厂商之间的整合给2006年的冰箱市场带来了更大的变数。 《2005年中国冰箱市场行业研究报告》中涵盖了行业的发展状况、上下游供求关系、市场结构、市场竞争等分析，特别是对冰箱行业的发展趋势及未来的市场进行了预测。在市场风云变幻的今天，这将为企业更加及时准确地提供信息分析，从而在竞争中稳操胜券。 一、 市场总量缓慢增长，出口增速仍然较快 
2005年中国的电冰箱市场较上一年度增长了11%，但是增长速度下降了近一半。其中国内销量因产品价格上涨、部分厂商供给不足等原因，稍有下降，2005年国内总销量约为1256万台。而出口仍然保持比较迅猛的增长势头，预计全年国内出口量突破1300万台，首次超过冰箱的国内销量。 二、 产品需求呈现多样化发展 1、多门大容积冰箱市场份额增加
随着消费习惯的改变，普通双门冰箱市场份额缓慢降低，而以三门冰箱为主的多门冰箱市场份额逐渐提升，同时对开门冰箱也已经逐渐度过导入期。根据赛诺研究推总，2005年多门冰箱市场的份额达到5.62%，是2004年的2倍。 2、消费者需求呈现多元化趋势 由于生活习惯以及经济水平的差异，在不同的地区，市场的需求呈现不同的消费特征，同时市场细分程度进一步提高，对厂商的市场定位要求也有所增加。玻璃钢材质面板、触摸感应式按键、集成网络功能、LCD的概念冰箱业纷纷上市，引导了耐用消费品的新潮流。 三 市场趋势分析 2005年的冰箱市场，我们不难看出：冰箱市场内销处于稳定期，但是高端市场一直被国外品牌西门子、三星、LG、伊莱克斯等牢牢把握，国产品牌中，只有海尔占有一席之地。虽然国产品牌在技术和品牌方面存在劣势，但是从他们的05年的动向和06年的产品可以看出，高端市场其高速增长的销售额、不断增加的市场份额、高利润率将是国产品牌需要努力攻占的市场，06年的市场争夺将向200L以上、单价2500元以上的冰箱市场蔓延。 2006年的市场对各品牌来说也更具有挑战性，04、05年的并购将冰箱业的厂商排次重新打乱，原本并不显眼的海信、美的将发挥着举足轻重的作用，中小厂商在与上下游谈判过程中的筹码将会越来越少，和主流渠道的合作将会是其成本支出的最重要的部分。 2006 年的冰箱市场由于厂商更加注重对利润的要求，差异化竞争必然成为各家更加推崇的主题。根据赛诺研究预测，由于农民收入的提高、城市市场的逐渐饱和、国家鼓励消费政策的持续等因素，2006年冰箱国内市场销量将突破1300万台。 [NextPage] 2005年中国烟灶市场状况分析
年报数据显示，2005年烟灶市场实现稳步增长，其中油烟机市场零售额同比增长7.8％，相比2004年涨幅略有下降；零售量规模达到698万台，相比2004年增长了5.8％。燃气灶市场零售额同比增长8.3％，相比2004年涨幅略有上升；零售量规模达到1280万台，相比2004年增长了4.1％。同时，由于近年来厂商的大力引导，消费者对于烟灶产品的消费观念在逐渐发生变化，高价位的产品日益受到欢迎，赛诺监测数据显示，2005年各季度油烟机市场均价都超出去年同期100元以上。而代表高价位的欧式油烟机的零售量比重达到26％，相比2004年上升了3.1％。 整体市场状况分析
二、 产品结构向高端偏移
最后，赛诺监测数据显示，2005年各季度油烟机市场均价相比去年涨幅都在100元以上，且各季度的市场均价也在缓慢上移。通过价格指数计算，油烟机市场前100位畅销机型的价格并无明显上涨，因此这种市场均价的上扬主要源于高价位产品销量比重的上升上。2005年油烟机市场均价季度走势见图表4。
三、 品牌竞争各显其能 市场发展趋势分析
2005年国内家用空调市场现状与发展趋势分析 [NextPage] 2005年中国微波炉市场状况分析 2005年的国内微波炉市场是2003年以来平稳阶段的延续。与微波炉相关的消费者生活方式和观念没有明显的发展和转变，在产品技术和应用上也没有取得能够引发新的利益增长点的突破性进展。但是平稳的市场也发生了一些有影响的事件。 市场规模 赛诺市场研究公司新近推出的《2005年中国国内微波炉市场的研究报告》显示，2005年中国国内微波炉的销售总量为677万台，比2004年上升1.2%；而销售总额为34.5亿元，比上年下降0.3%。 图表 1 2002年-2005年市场销售总量
数据来源：赛诺市场研究公司，2006年1月 图表 2 2002年-2005年市场销售总额
数据来源：赛诺市场研究公司，2006年1月 2005年年初全国的气候异常暂时刺激了微波炉的需求，导致第一季度的销售量在全年当中呈现与2004年同期异常的增长。如果没有这个增长，2005年的国内微波炉市场销售量规模将比2004年略有下降。因此虽然2005年的国内微波炉市场销售量规模目前看来略高于2004年，但纵观全年的销售量分布，实际上呈现了增长停滞和萎缩的迹象。 2005年微波炉市场销售总额基本上与2004年持平。从第三季度开始的主要品牌对600元以上电脑微波炉部分主力机型的降价对销售额造成了一定的影响。 竞争格局 长期以低端产品和低价格争夺市场的结果导致微波炉产品的利润率极低，更进一步导致了个别大品牌收缩业务，退出白热化的市场竞争。从2004年下半年开始，LG就已经悄然对微波炉业务开始了收缩和调整，到2005年上半年，LG已经完成了对低端产品的削减，不只微波炉产品的重心放在中高端产品上，整个集团也不再把微波炉作为重点业务之一。 LG业务收缩之后的市场空间并没有被其他主要品牌瓜分，而是基本上被格兰仕强势填补。造成的结果是市场集中程度在前2位品牌上有明显的上升。 图表 3 品牌集中度
产品结构 LG退出市场竞争的前排之后，国内微波炉市场的竞争主要集中在格兰仕与美的之间。首先爆发的是春季在媒体上的宣传战，两大厂商目标明确，互相对对方的经营运作和产品提出质疑，掀起了今年国内微波炉市场的第一个高潮。然后从7月份开始，两大厂商没有在低端产品上动脑筋，而是开始对中高端产品进行降价，范围集中于600元以上的电脑烧烤产品，并且不乏各自的主力产品，这一次价格的下降一直持续到年终。直接的结果就是从第三季度开始电脑烧烤微波炉在产品结构中所占的比重有明显的上升。 图表 3 2004年-2005年总体市场产品结构变化
除了LG市场排名的下降以外，今年发生的一系列事件并未足以对市场的格局构成影响。市场规模排除气候影响以外与2004年相比没有明显的变化，甚至有萎缩的迹象。厂商之间有针对性的竞争也没有能够对任何一方构成实质性的威胁。价格下降虽然不再局限于低端产品和非主力产品，但是对市场需求依然没有太大的刺激。国内微波炉市场这种不上不下的瓶颈局面从2004年就已经开始，并且可能还会持续一段时间。 2005年国内家用空调市场现状与发展趋势分析 [NextPage] 2005年洗衣机市场现状与发展趋势分析 辞旧迎新之际，经过一年的市场监测和观察，赛诺市场研究公司推出2005年中国洗衣机市场年度分析报告。根据赛诺最新研究报告显示，2005年中国洗衣机市场持续稳定发展，全国洗衣机生产规模突破2500万台大关。内销和出口均有不同程度的增长，市场需求呈现出多层次和多元化，产品升级趋势初步显现。在上游原材料涨价和下游经销商等多方市场合力的作用下，品牌和质量成为新的生存法则。2005年中国洗衣机市场年度分析年报对市场发展状况、供求关系、市场结构、市场竞争等进行了详尽的分析，进而结合宏观环境和发展趋势对洗衣机市场给与预测，以期为企业进行市场研究、制定市场竞争策略提供决策依据。 一、 市场稳步放大，内外双重拉动
图表1 洗衣机市场国内销量动态 数据来源：赛诺市场研究公司，2005年11月 容量段 2004年零售量份额（％） 2005年零售量份额（％） ≤ 12.1 9.8 4.1-4.5公斤 28.7 22.9 4.6-5公斤 26.0 25.1 5.1-5.5公斤 14.1 16.4 5.5公斤以上 19.1 25.8 数据来源：赛诺市场研究公司，2005年11月 2005年中国洗衣机市场国内市场和出口市场均有不同程度的增长。国内市场中，由于一二级城市居民更新换代和广阔的三四级城市购买力的增强，总体市场销售量达1600万台，较2004年增长6.7%。2005年出口市场依然强劲，预计出口有望突破900万台。2005年依然是卖方市场，出口无疑是缓解供求矛盾的有效途径。 二、 产品需求结构分析 1.节水环保产品走俏，大容量成为亮点 顺应了“节约社会”的潮流，在洗衣机市场，节水环保产品受宠。根据赛诺全国零售监测，小天鹅的水魔方系列、荣事达的水银行系列和海尔的双动力系列等已经成为各自品牌的主力系列。大容量已成为2005年的亮点，也是众多企业竞相争夺的焦点。杭州松下在5月发起的大容量洗衣机降价活动引发众多企业的效仿，随后大容量洗衣机以平易近人的价格走入寻常百姓家。赛诺数据显示，5.1-5.5公斤容量段的零售量份额较2004年上升2.3个百分点，而5.5公斤以上容量段则由2004年的19.1％一路攀升到2005年的25.8％。 2.产品需求升级，价格重心上移
2005年，洗衣机市场更新换代的时期已经到来，各大厂商在新品中纷纷加重了“技术”含量。全自动波轮洗衣机几乎全部都标上了“节水、免缠绕、杀菌”功能，滚筒洗衣机更是无微不至，将智能化进行到底，除皱、烘干等功能成为滚筒洗衣机的卖点。在制造方的大力推动下，产品需求向高端发展的趋势初显。高性能伴随的是价格的提升。从2005年洗衣机分价格段价格可以发现，1000元以上各价格段的占有率较2004年均有不同程度的上升，其中3000元以上价格段的零售量占有率已由2004年的5.0％升至2005年的6.4％。而1000元以下价格段的比重则下降了5.5个百分点。综合考察发现，价格重心上移。 图表3 洗衣机分价格段结构动态变化（2004年-2005年） 数据来源：赛诺市场研究公司，2005年11月 回首过去的一年，洗衣机总体市场呈现出以下特点：一是各主要品牌竞相发力，市场竞争激烈。无论从营销策略还是从战略部署上，各主要品牌都从产品外观、功能、技术等方面不断改进、创新，以期赢得更广阔的市场。二是品牌集中度进一步提高。2005年，如前所述，在上下游的双重挤压以及市场多方合力的作用下，洗衣机市场进行了新一轮的洗牌。根据赛诺全国零售监测，2004年前十名品牌的零售量合计占有率为88.3%，而2005年1-11月累计上升到89.3%，其中前三名品牌的零售量合计占有率为60.2%，较2004年上升了3.0个百分点，三是韩系品牌战略转移，市场处于调整阶段。2005年，韩国品牌LG和三星均将主力转移到滚筒洗衣机上，因此两品牌的零售量市场占有率均低于2004年。而他们流失的份额主要被波轮生产厂家如国产三大品牌以及松下等分得。 考察2005年，我们发现洗衣机市场更新换代的高潮已经到来，未来一年内产品功能改进、技术创新等将成为各品牌竞争的主题。价格战已经不再是竞争的全部内容，价格之外的品牌建设和质量将是中外厂商在新形势下的生存法则。随着各个主要品牌核心技术的进一步加强以及规模效应的进一步显现，洗衣机市场将是一个强者更强的局面，而一些小品牌的生存会更加困难，最终会被淘汰出局。在产品需求结构上，全自动波轮的市场主流地位短期不会改变，滚筒市场由于众多外资品牌的加入竞争会更加激烈，高端市场中外资品牌占有优势。节水健康、从“质”到“适”的个性化需求性产品值得关注。 在洗衣机市场，价格下降的空间已经非常有限。产品的差异化和营销策略是走出价格低谷的一大出路。主流品牌由于规模效应和品牌效应在价格上对二三线品牌形成极大的挑战。 由于一二线城市已经趋于饱和，更新换代需求和新婚新购是城市市场最大的拉动力。而广大的三四级城市潜力巨大，开拓农村市场是各品牌扩张的主要源泉。赛诺预测，2006年洗衣机市场的需求量将超过1700万台，将依然保持在6％以上的增长速度。
2005年国内家用空调市场现状与发展趋势分析 |
数据来源：赛诺市场研究公司，2006年1月
