中国式品牌建设的十字真经

　另外，电视专题片也是“品牌功效化，功效品牌化”在电视广告的深度应用体现，实战营销利器之一，对销售拉动、品牌塑造直接而有效。专题片具有其它传播手段所不可比拟的优势，如信息量丰富，品牌形象更易得到全面的展示，产品特征诉求更充分，可信度更高，销售促进更有力等，有效弥补电视广告的不足。但很多专题片都是产品信息的堆砌，生硬的向消费者诉说产品多么好，消费者很容易产生厌烦情绪，手指轻轻一按，频道换了，广告费也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不着边际，讲些消费者不关心的内容。“品牌功效化，功效品牌化”原则下的电视专题片，摆脱传统一方情愿的强力灌输传播模式，强调双向价值沟通，站在受众的立场，注重对市场、企业、产品、合作、服务、价值等多个角度深入浅出的讲解，综合交叉运用对比、类比、证言、示范、访谈等多种手段，同时传递融合为一的产品价值和品牌信息，引导消费，强力塑造品牌形象。如丁家宜在终端循环播放的专题片： “夏天美白防晒用什么？”“丁家宜！”形象代言人孟广美问到，三个女孩同时答到。清脆的女孩声音一下子抓住消费者的好奇心，进而吸引消费者顺声前往观看，然后是夏天防晒常识，丁家宜防晒产品作用机理等知识信息。丁家宜专题片制作得简洁、大气，张显出大品牌的形象气质和良好产品功能，消费者能在短短的时间内充分领会和吸收广告信息，而且能直接看到摆在电视旁边的系列丁家宜产品和产品促销信息，最大化的发挥出现场促发消费冲动的效能。

　　“品牌功效化，功效品牌化”从营销实战中生，再到营销实战中，贯穿于营销活动的全过程。是指导中小企业如何在现实的市场环境中卖产品、做品牌的营销实效传播理念和工具。并对营销界普遍存在的两大现象提出批判和忠告，即：大品牌，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。

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