中国式品牌建设的十字真经

　姗拉娜作为民族化妆品品牌的代表，在推广新品收腹霜时也充分贯彻了“功效品牌化”营销传播策略。“火辣瘦身，5分钟美体”集产品特性、功效期待、消费体验和品牌价值主张于一体，干净利索、利益鲜明、便于传播，与品牌定位“360°美体专家”紧密呼应，短短三个月，成功塑造了中国外用瘦身美体市场领导者地位。

　“品牌功效化，功效品牌化”三大特征

　　俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”传播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教经典《金刚经》里有句经文：不可说，不可说，无法可说。其意思是说，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂，都是对佛法的歪曲。品牌功效化与功效品牌化同样也是不可分割的一个整体。品牌诉求与功效诉求是你中有我，我中有你的关系，这种关系维系在营销活动的各个细节中。塑造品牌形象与品牌个性，离不开产品利益点诉求的反哺支撑作用；进行产品的功效诉求，又离不开产品所属品牌形象的提升作用。功效与品牌，在具体的广告传播活动中，相互渗透，相互支持，相互影响，共同达成提升品牌形象和促进产品销售的最终传播目的。所以说，“品牌功效化，功效品牌化”是一种完整的、不可分割的营销传播理念。

　　“品牌功效化，功效品牌化”传播理念的第二大特征为“实效性”。买方市场条件下的产品竞争日趋同质化，消费者消费行为日趋理性和个性化，要求产品除给他们带来必要的物质利益满足外，还要求得到更多的附加值，即精神需要的满足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在现阶段中国市场经济发展条件下应运而生，为市场竞争即将进入品牌竞争阶段提供了强有力的传播思想指导工具，满足了广告传播手段变革的时代需求。现代的消费者对空洞不实的品牌概念基本上无动于衷；对天花乱坠的产品功能利益承诺也不轻易上钩。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顾了消费者对物质与精神双重需求，是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。

　　“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“动态性”，在不同的市场发展阶段具有不同的作用与指导意义。当企业将一个品牌知名度为零的新产品导入市场时，“功效品牌化”在迅速打开市场局面上发挥着重要作用；随着产品逐渐走红市场，产品品牌知名度日益提高，企业由运作产品阶段提升到品牌塑造阶段，此时的传播理念基本是“品牌功效化”与“功效品牌化”并重；随着市场的再深度发展，一个全新的品牌得以建立，企业进入品牌管理与品牌延伸阶段，若进行品牌管理则必须强调“品牌功效化”，若进行品牌延伸必须返回到强调“功效品牌化”上来。

　　所以，“品牌功效化、功效品牌化”动态循环于营销传播活动的各个环节，其终极目标和效果便是：通过实效营销建立实效品牌，既解决生存问题，又着眼长远，实现良性发展，开创中小企业的实效营销传播之道。　

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