中国式品牌建设的十字真经

　　“品牌功效化”同时也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告公司加工，变更了原来极具销售力的情感诉求，脱离原有品牌印迹，对原有品牌资产造成了致命性破坏，消费者被弄得一头雾水，产品销量一泻千里。

　　凤凰制水成为行业第一品牌后，在充分体现出领导品牌应有的气质外，广告传播并没有脱离产品基本利益点诉求，反而针对市场仍处于启蒙期特殊时段，为进一步巩固原有市场，继续扩大战果，紧紧围绕“健康好水自己造”产品核心利益点诉求，全面打造凤凰制水引领中国水家电的领袖品牌形象。又如USA美美减肥片，在强力突出其强势国外大品牌形象的同时，紧密根据中国女性消费者消费心理和中国减肥市场特点，围绕着“运动减肥”高质定位，利用类比广告突出产品的运动减肥特点，像“一片美美减肥片=30分钟健身”、“一片美美减肥片=45分钟慢跑”等广告，一举击中目标消费者的减肥心理需求，摆脱了国际品牌的“耍大牌”现象。

　　什么是功效品牌化

　　功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，要求诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚持续打基础。

　　而要做到这点，企业必须在其产品进入市场之前，对行业运作规律、市场状况、竞争态势、消费特点等进行透彻的分析。

　　如娃哈哈果奶切入儿童市场时，面对巨大的市场空白、市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知名度不高等客观状况，娃哈哈并没有采用“补钙”、“补维生素”等最基本诉求，而仅凭一句后来响彻大江南北的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语迅速启动市场，建立了极高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的诉求非常有高度，一个“香”字点睛之笔，不仅向消费者传神的表达出产品的功效，得到了中国父母们热烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心价值：健康、快乐、可信赖。

　　波导“手机中的战斗机”的概念诉求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大国际通信巨头一手遮天的中国手机市场，作为默默无闻的本土中小品牌，要想突出重围、有所作为，营销传播上必须要有高度，要有核心品牌主张，否则，在手机这个奢侈而虚荣的行业，没人会关注和理睬。但作为新手，又万万不能脱离产品实际利益价值，自娱自乐、空喊口号不卖货。在这看似两难之间，以信号清晰为核心利益支撑的波导手机找到了营销传播的黄金结合点：手机中的战斗机。并请时尚明星李文倾情演绎，既传递出大气、震撼、出位的品牌讯息，又把“信号超清晰”的产品功能价值宣泄无遗，可谓珠联璧合。波导手机迅速成长为国产手机领导品牌。

　　而可采“养眼法”和“变脸术”在直接诉求产品独特功效的同时，将产品概念提升到“品类专属”和“问题解决方案”层次，通过系列市场创新运作，开辟出全新专属可采眼贴模大市场，成功的树立了可采国际化的高品质品牌形象。强心卡，在诉求心脏病防治健康卡同时，紧紧围绕“好心一生平安”核心理念，借势攻心，全面塑造了强心卡亲切、健康的爱心品牌形象。

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