中国式品牌建设的十字真经

　　“品牌功效化，功效品牌化”的实践运用

　　“品牌功效化、功效品牌化”在具体传播活动中的灵活运用，更能反映出“不可分割性”、“实效性”与“动态性”三大特征。

　　一、“品牌功效化，功效品牌化”与传播定位

　　任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为基础，都要以激发并引导消费行为的因素作为广告传播的依据。消费者对某些产品的消费者行为偏理性，如汽车、家电、药品等产品；而对有的产品的消费者行为偏感性，如服装、香水等。也有消费行为理性和感性并重的产品，如洗发水等产品，这种产品在市场消费架构中的比重最大。所以，在一种产品制定具体广告传播方案之前，必须进行广告定位，以确定广告传播调性。

　　对于消费行为偏理性的产品，“品牌功效化”直接检测产品在塑造品牌的同时，是否充分的注重了促使消费者达成购买的产品层面利益点诉求，如保健品，是否突出最能促成消费者购买的显性功能诉求；“功效品牌化”直接检测产品在向目标购买者诉求产品功效的同时，是否完美的演绎了产品给予消费者独特的附加价值和精神层面享受。

　　当年纯净水大战之际，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净。作为行业领导品牌之一，乐百氏欲在一片混乱声中洁身自好，创立新高。经过一番密谋，乐百氏纯净水“27层净化”的传播定位闪亮登场，既继承了乐百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，对纯净提出了一个强有力的支持点，直穿消费者的内心深处。这个传播定位在众多同类产品的广告宣传中迅速脱颖而出，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。最终成功奠定和提升了乐百氏纯净水的江湖地位。纵观各水成败，乐百氏的成功相当程度上得益于“２７层净化”这一“品牌功效化，功效品牌化”的营销传播定位。

　　4年前，创维电视还只能算是二线品牌。2000年起，创维整合资源，创新思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。并以“不闪的，才是健康的！” 这句“品牌功效化，功效品牌化”的诉求作为整合营销传播的载体，集中兵力重拳出击，4年如一日，坚持不动摇。如今，“不闪的，才是健康的！”已经成为消费者耳熟能详的经典广告传播语，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进电视三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。“健康电视”甚至于成为创维电视的核心竞争定位策略。　　

　　二、“品牌功效化，功效品牌化”之包装设计运用

　　 “品牌功效化，功效品牌化”在包装设计中的应用更显灵活性。对于女性时尚用品，如女性化妆品包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”演变为“包装时尚化”。强烈吸引追逐时尚的女性眼球，能让时装化的产品外包装在销售终端跳出来大放异彩。对于理性消费品，如药品的外包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”则演变为“包装诉求化，诉求包装化”，凸显产品的严谨，给消费者以视觉上的安全感。而保健品包装设计风格正好介于时尚用品与理性用品之间，属于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的灵活运用。

　　如“可采眼贴膜”的外包装，虽然产品本身为化妆品，但其完全按着医药保健品思路运作。可采眼贴膜外包装采用海蓝色调，给人以清馨、淡雅的视觉享受，极具“国际品牌时尚化”效应，女人看见可采包装能够引起对漂亮时装的联想。另外，直接在包装上打上产品的主诉求——全效解决女性四大眼部问题，配合可采包装上26种名贵药材的图案，充分体现了“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，让消费者看见包装后直接感知产品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包装设计上的灵活运用，是让可采迅速成为化妆品市场一匹篮马的一个重要致胜要素。

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