21金维他：软硬广告打天下

    21金维他，是国内第一个多元维生素类药品。1984年在中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业开始投产，到2003年已经有了整整19年的历史。

　　过去，在中国多维元素产品领域，很长一段时间里，21金维他与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多元维生素产品的一面旗帜。但该企业很少投入广告和其他促销手段，21金维他这样一个很好的产品，销量一直未曾过亿元。

　　到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万元，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，2l金维他更为被动。

　　2001年11月，21金维他在灵诺策划的辅助下，启动了有针对性的广告促销策略。从此，这个老企业的老品牌，真正走上了快速发展的上升轨道。2002年底，民生药业市场部统计数字显示，全年销售达1.5亿元，增长了80%!而当年的广告投入不到3000万元。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升!并且在4月份，月销量近4000万元。2003年全年的销售额稳超4个亿，有望跃居该类产品销量第一的宝座!

　　一、巧定位，事半功倍

　　2l金维他，以自己的实践证明了：并不需要太多的资金投入，只要策略得当，同样可以迅速崛起。

　　21金维他，是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。理论预测的市场潜力，应该在10亿元以上。基于此，该企业将产品定位成“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的、科学可靠的常规健康品”，从此拉开了与多种维生素类产品的差距。

　　21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。

　　二、聚焦关键阵地

　　一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定的资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。

　　21金维他当时就面临这样的处境。怎么办?

　　21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。

　　浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可为的。但十多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万元的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。

　　2l金维他确定了分步渐进的营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。

　　第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州);

　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；

　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。

　　2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动,在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”

　　事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所需费用并不多。

　　2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。

　　到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万元到8000万元。

　　很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢?市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。

　　而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体问题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”，取得了事半功倍的效果。

　　三、软硬广告颠覆天下

　　一种好产品却没有形成销售力，主要原因在于没有对消费者形成有效的购买说服力。营销上，那些能够一手往伤口撒盐，一手叫卖止痛药的手法，往往能收到奇效。

　　在诉求内容上，该类产品通常的做法是不关痛痒，就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”

　　问题是，大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺。因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。

　　21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……大力猛揭消费者的“伤疤”，加深痛苦感，制造采购的紧迫感。并提出：上述症状如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏。21金维他能帮你!就这样，在一边往伤口撒盐的同时，向消费者及时传达了“我有止痛妙方”的产品信息。

　　你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。

　　这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握了这一普遍心理。

　　2002年，全年的整合营销传播,都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。

　　第一轮：科学真相.唤起关注

　　老产品大都通常面临这样的问题：消费者已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意，说白了，就是要给人一些刺激。

　　维生素和矿物质的功效、原理，在科学界早有定论。缺哪一种，都会引发相应的健康问题。历史上，有17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。这些事实，使21金维他的广告诉求，有了充足的底气。

　　2002年1月，21金维他发起第一轮的广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。

　　软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公之于众。

　　请看这些标题：

　　《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》……

　　硬广告则强调，21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。

　　这种平面广告，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。

　　与此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很可能是缺乏维生素和矿物质引起的，你需要吃2l金维他，补充维生素和矿物质。

　　开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反应并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高的关注度，达到了预期目标。

　　第二轮：拓展人群，走出白领小圈子

　　同类产品往往把诉求对象，针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。

　　然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。

　　21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到8毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。

　　在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。

　　请看这些平面标题：

　　《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：2l金维他能帮你》

　　《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》

　　《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意21金维他能帮你》

　　《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》

　　这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺乏维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”

　　与平面广告同步，制作针对各种人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，灵诺策划把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。

　　比如，针对女性的电视广告：

　　女1(对画外人说).“你的气色真好!”

　　女2(对画外人说):“老实交代，有什么秘密武器?”

　　女l(拿起画外人桌上的21金维他):“哦，2l金维他!”

　　对目标客户群的广告攻势，使21金维他真正成为拥有广大消费人群，有高度针对性的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老年人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度并不高。21金维他成功地为自己拓展了更为宽广的客户群。

　　通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店销量剧增70%!

　　对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少，鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。

　　实效的品牌策略，必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。

　　第三轮：巧妙造势、营造流行

　　两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月，2l金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一步造势，渲染气氛。

　　第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州(或嘉兴或湖州)人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。

　　第二步，喊出“你该吃21金维他了!”的口号，以大众的语言，暗示人们:如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。

　　第三步：推出《人群篇》深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金维他。

　　除了平面广告，还专门制作了—条《号召篇》电视广告，强力造势。

　　配合平面和电视，在药店终端，同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP，把宣传阵地推进到销售第一线，巧妙营造出售点的销售氛围。同时，经过严格培训的OTC代表，每天穿梭于城市的各个药店，与营业员深入沟通，增加了营业员推介21金维他的积极性。

　　这一轮攻势，用的是心理战术。孙子兵法云：“善战者，求之于势”。从心理角度，进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。

　　这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。

　　第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起

　　春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，2l金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”的主题活动。

　　马年腊月二十三(即元月25日)前，浙江四个城市的报纸、广播、电视字幕、户外海报等，向市民传达了同样的信息：

　　农历小年前夜，21金维他，启动红火羊年大行动——1200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……

　　得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个2l金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。

　　活动预告，引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物?”“我能不能得到这份礼物?”

　　腊月二十三，四个城市5万户家庭，像往常一样，起床、早餐、上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结!

　　当天晚报，刊出大红整板报道。并告知怎样得到第二份更珍贵的礼物。

　　腊月二十五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。

　　有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。

　　整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为这一时段的社会焦点。

　　该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。

　　除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对四大人群传达了产品功能，反复重复品名——21金维他：

　　针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——21金维他!

　　针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——21金维他!

　　针对女性：健康漂亮有活力，生活更美好——21金维他!

　　针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——21金维他!

　　成功的贺岁广告攻势，不但最终使得2l金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。

　　四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、拓展客户群、巧妙造势，到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位地打动消费者。

　　四、走出浙江启动全国战略

　　一个成功复苏的老产品，能否完成营销良性积累的“量变”，尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进的“质变”，关键在于能否成为全国性的大品牌。这是很多企业面临的课题。

　　对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上2002年的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。

　　虽然多维元素类产品，还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段。但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。

　　面对这样的竞争局面，2002年9月，不安于现状的民生人与灵诺策划达成这样的共识:在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地谋划全国市场：

　　1.加大投入，实施全国广告覆盖，把21金维他营造成具有全国影响的大品牌。

　　2.把21金维他“铺”到全国大中城市。

　　3.浙江市场继续精耕细作，全面开花。

　　2002年10月，全国性的市场战略正式启动。

　　做全国市场，同样要抓重点、分主次、滚动发展。所以，先期重点开发七个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。

　　灵诺的精心策划和民生高效的执行，释放出巨大的能量。从全国战略的提出到全面执行，只花了20天时间。七家卫视组合投放，地面终端分步到位。

　　全国战略大获成功!短短两个月后，七个新市场的销量平均增长90%。21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌!

　　五、灵诺21金维他关键启示

　　◎与竞争对手拉开差距、在消费者心目中确立醒目印象的最佳手段，是差别定位。实行与对手不一样的定位，可以避免同质化竞争的尴尬。

　　◎有限的资金，可以在聚焦关键市场、利用软硬广告相结合以及人员终端促销等手段，来实现事半功倍的效果。

　　◎营销就是一手往伤口撒盐，一手叫卖止痛药!

　　◎增加客户群，扩展客户群规模，是拓展销售收入的另一重要手段。

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