2006“名酒系”拨弄心弦

   短暂的旺季，欢呼新年到来的酒厂酒商，似乎都没有能够让自己在安宁中停留哪怕再多一会儿。2006年的第一个月，市场仍然如此繁忙地变化着，有人赚得盆满钵溢有人过得紧巴巴的。白酒市场虽然并不因此产生突变，但我们还是能感受到许多可以称之为兆头的东西。 

　　明潮暗流 

　　不久前，全兴在各地媒体发表律师声明称：从2005年4月1日起，我公司生产的产品有全兴大曲(虹彩装含礼盒装、祥云装、八年陈、十五年陈、音乐全兴大曲)、成都大曲、万事兴、红高粱等。律师受权正告假冒伪劣侵权者，立即停上一切假冒“全兴”系列产品的违法行为。业内人清楚，其用意无非是在进一步封杀此前开发出的全兴系品牌。 

　　与其说全兴是在这样一份声明中告别了2005年，倒不如说，2006年就这样开始了。一方面，从2005年3月份开始，随着总经销合同的到期，全兴股份公司做出相应的品牌调整，到2006年1月品牌酒的清理工作差不多算是彻底收尾了。另一方面，在虹彩装全兴大曲逐步推广开来的同时，祥云装全兴大曲将分区域操作终端，而音乐全兴将进一步收缩，八年、十五年包装也开始重新定位，这些是全兴在2006年初就开始打算的。据称，全兴新品将在2006年春季糖酒会上亮相。　

　　全兴股份公司总经理助理鲍雨向记者透露，品牌调整决策时至少有90%的人都持肯定态度，都认为到了该调整的时候了；但2005年具体实施起来却十分艰难，毕竟是一种利益终结，涉及到的经销商都有不同意见，有观望的，也有抵触的。不过，调整中的全兴通过虹彩装全兴大曲的推广，让经销商开始有利可图，逐渐得到了二、三级经销商的认同。全兴高层认为，在品牌调整上，也许修修补补也是一种办法，但他们还是选择痛下决心推倒重来。推倒重来也意味着要重回原点，但在品牌酒的开发上全兴也没有完全把话说死。全兴高层表示，这个阶段没有总经销产品，以后搞不搞将来再研究。由此推断，估计全兴品牌酒的开发、买断还会应时而动的。 

　与全兴形成鲜明对比的应该说是西凤。在2005年里，西凤在陕西、河南、河北区域内陆续开发了两位数以上带有“西凤”字样的系列品牌，基本上都是买断方式。这样大规模的开发，或许与西凤定下的“冲八”战略不无干系。不过以这样的方式“冲八”，多少显得急切了一些。与五粮液对“五粮”字头品牌开发的审慎不同，西凤的姿态则是在榨取“西凤”金字招牌的剩余价值，其前景让人有些担忧。同样，汾酒在品牌开发上也与西凤不相上下，只不过它在主导品牌影响力上要比西凤稍胜一筹：汾酒差不多是独步山西，而西凤在陕西则很难“闲庭信步”。巧合的是，除了大本营山西市场外，汾酒品牌酒的开发也主要集中在河南、河北。在2006年的河南、河北市场上，西凤、汾酒系怕是要更加突出了。 

　　从市场上，前两年有过清理整顿举措的五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等现在也都松了口，开发和买断呈明显上升势头。如今，这个阵营又有继续扩大的态势。在既是总结2005年又是启动2006年的茅台经销商大会上，茅台方面已把“开发不带‘茅台’字头的区域性品牌逐一占领市场”这个想法透露给了经销商。这对于经销商来说，也许是一个商机。种种迹象显示，茅台在很大程度上将向五粮液“1+9+8”中的8个片区品牌模式靠拢了。从记者掌握的情况来看，茅台的具体开发意向还没有确定，但在茅台2006年的日程表上这些系列酒的开发应该在列。而另一个具有名酒血统的洋河，目前在主导品牌蓝色经典系列销售业绩节节攀升的情况下，许多经销商也开始打起了它的主意。在洋河系的品牌开发上，洋河曾经也是一种很“开放”的姿态，给自己也“创造”了不少困难。在这两年的收缩调整中，洋河高层在这方面显得很谨慎，品牌开发控制极严。不过，从困难中走出来的今非昔比的洋河，是否也会像全兴高层所说的“应时而动”呢？我们再等等看，2006年的市场上应该会给出答案的。 


    成败考量 

　　在名酒的品牌开发上，品牌背书效应可以说是经销商和买断商所看重的。这种效应也就是名酒品牌给予其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。这是名酒系品牌开发的一大优势，其它品牌一般缺少这种 “背书”的能力，特别是中小企业更是如此。但从市场竞争的状况来看，名酒系的产品要想生存下来，仅仅拥有这种“背书”的支撑是远远不够的。 

　　如在分析金六福、浏阳河时，一位名酒经销商金经理就认为，这两强的发展壮大跟酒厂的关系实际并不大，关键是市场运作上的结果。其潜台词或许可以说明这样一个问题，那就是名酒系的经营受厂家的影响特别是政策性影响有多大，往往是决定自己能否拙壮成长的一个重要因素。与尖庄、绵竹那样一直饱受厂家搭配政策影响不同的是，很多名酒的品牌受厂家的业绩考核、支持等方面的影响很大。 

　　据了解在2005年里，曾有一个名酒开发的品牌，由于在业绩考核上承受了很大的压力，不得不调整了渠道政策，在区域市场上直接增加了经销商数量，其结果自然是引来经销商的争议，市场一度下滑明显。谈到这一点，该公司的谢总至今还是一肚子的苦水。而在2006年初，一位名酒经销商王经理告诉记者，他今年放弃了一个五粮液旗下品牌的省级代理权。究其原因据说也是与厂家的政策有关，该经销商反映说，起初满以为支持能达到20%～30%，结果一年下来不过才15%。“好在与厂家的合同是一年一签的”，该经销商有些庆幸地说。不过，就是这种一年一签的合同恰恰也让很多区域经销商不爽。一般市场投入都由经销商先期垫付的，今年下了血本收不回来就当是培育市场了，不少经销商敢这么想，可他们也有后怕：下一年的合同还能不能签上自己的名字？应该说，这些因素的存在从很大程度上牵制了名酒系的市场拓展。 

　　必须承认的是，即便是政策层面能够“宽衣解带”，名酒系在当前市场操作环境里生存也并不会那么容易。从市场上看，绝大多数名酒系的品牌都是一种全国招商的姿态，而且现有的业绩中流通市场产生的贡献率要远远高于区域化的终端运作。在目前白酒市场区域竞争、终端竞争十分激烈的情况下，名酒系面临的竞争压力已今非昔比。如安徽一位浏阳河的经销商分析说，金六福、浏阳河在全国市场的整体运作上比较到位，但目前“大家都在按统一思路运作”，相比于地方品牌显然还缺乏针对区域市场的灵活策略。金六福、浏阳河尚且如此，其它品牌在市场运作上难免也会成色不足。 

　　如果要继续考量名酒系的成败基因，那恐怕还要回到那个“品牌背书效应”上。“品牌背书”的效应在营销实践中，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从白酒市场上出现过的这类具体案例来看，并不是因为消费者觉得某一个具体的品牌产品质量不好，或者品牌不好，而是因为名酒系品牌的背书者----名酒厂对品牌缺乏应有的市场规划和管理控制，一方面在产品价位和品牌形象等层面产生认知混乱，另一方面造成了名酒系品牌间的相互搏杀、产生内耗。从这些方面来看，名酒厂家和品牌操作者应该采取措施，让经销商们看到信心。 

　　大盘预测 

　　名酒在品牌开发上对市场造成的影响是有目共睹的。这些年来，尽管市场区域化现象比较突出，但金六福、浏阳河等还是确立了全国性的市场地位，成为名酒系中的佼佼者；而其它一些品牌虽然没有达到这样的高度，可是它们像“狼群”一样对市场的争夺，大大增加了二名酒和地产酒的生存压力。当然，它们在促使市场呈现多极化变局的同时，也给经销商们带来了更多的选择，这当中经销商有赚的也有赔的。而这一切，在2006年恐怕又要演绎出新的版本了。 

　　从目前可以预见的情况来看，五粮液和茅台的发展态势对市场可能造成的影响要远远大于其它品牌。经过2005年洗礼，五粮液系品牌在2006年的市场份额和影响力上理应再上一个台阶，否则就枉费了五粮液近一来的心血。从市场上看，随着五粮液系品牌宣传力度的加强和逐步转向重视终端操作的变化，五粮液系的竞争力在这两把火中变得锐利起来。而茅台一旦动手按照“1+n+n”模式(姑且套用五粮液“1+9+8”表述茅台)来开发区域性品牌，也会对市场有一个很大的冲击。就在几天前，一位河南的经销商还向记者咨询茅台熊猫酒的状况，在他看来与茅台沾点边的产品至少比一般的酒要强点儿。这多少表明了茅台系区域品牌可能蕴藏的生命力。试想，如果五粮液、茅台两强在区域市场上都多出几个有份量的品牌，那么市场可能会重新洗牌，而很多酒厂、酒商的日子或许也会因此而改变。相信有人正盼着这一天早点儿来，也会有人盼着晚点儿或者就根本别来。 

　　换个角度来看，不论这些品牌能否在2006年里有所作为，市场竞争进一步加剧的态势是不可避免的。除了市场份额此消彼涨外，在市场操作层面上也会受到一定冲击。因为现在多数名酒系的品牌大都改变了原先力求全国化并以大流通为主的营销模式，转向小区域、高占有并以终端为主来运作的营销思路。而这至少给目前的终端竞争增加了更多变数。眼下看来，刚从旺季中走出来的酒厂酒商们又该紧张起来了，或整装待发或思量应对。因为，2006年市场因名酒系的一举一动将被卷入一个新的竞争阶段。

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