市场营销中, 产品销售是一个从无到有, 从少到多, 从点到面, 从瞬间到永久的过程, 客户要经历一个从无知, 到略知, 逐渐认知, 通晓, 到最后使用, 为商家提供口碑宣传的历程, 商家也要不断根据市场形势和客户需求, 调整改良产品. 特别是在寡头竞争的市场形势下, 行业集中度较高, 几家大品牌公司占据市场分割绝大部分份额,各自在拥有自身稳定的客户群的基础上得陇望蜀, 渗透竞争者的势力范围. 作为行业的头羊, 在市场竞争时, 要十分讲究市场开发的阶段性设计和出击频率的掌握, 否则必将遭遇竞争者的及时防卫和有力反击, 出师未捷, 反遭敌害.
一. CPR客户开发周期 一个完整的客户开发周期可以划分为三个阶段:
1. 转换阶段(Conversion).
转换阶段是指消费者从一个纯粹的竞争对手的既有客户向本公司的尝试性客户转变的过程, 是一个客户对于竞争对手的忠诚度产生动摇的开始, 是从无到有的过程. 形象地讲, 如果客户的全部业务量是100, 那么此阶段就是从0到1的过程. 这一过程是整个客户开发过程中最为关键的一环, 也是一个迈门槛的阶段, 客户在竞争对手坚固的防线中为你拉开了一条门缝. 特别是在市场同质化十分严重的情况下,能否顺利度过这一阶段就显得十分重要.
2. 渗透阶段(Penetration)
渗透阶段是消费者在初步了解公司产品及服务的基础上, 逐渐把越来越多直至全部的业务委派给该公司来做, 增加该服务商在消费者业务中的份额直至100%的过程, 即从1到100的从少到多的过程. 此阶段是客户开发周期中的最重要的实质性的环节, 能否成功地赢得客户, 渗透阶段的工作起决定性的作用. 如能成功, 业务量将会飞速增长.
3. 维系阶段(Retention)
维系阶段是指由于厂家和客户经过长期合作已建立了良好的关系, 商家服务质量得到客户的认可, 客户形成一定的忠诚度, 厂家利用忠诚度, 维护老客户, 不断利用老客户的重复购买和自身业务的自然增长来取得稳定的长期的收益, 此阶段为收割阶段. 收益大, 成本低是这一阶段的主要特征.
二. SVB策略执行
(一).转换阶段策略分析
1. 影响力分析. 在转换阶段, 由于寡头市场的产品同质性强, 产品之间的可替代性强, 又同为实力强劲的品牌, 某一商家的产品很难具备绝对的竞争实力把客户逼到非你不买的地步; 另外, 客户对于新的商家的产品也知之甚少, 商家很难用产品功能及公司品牌实力来吸引客户, 谁都没有必胜的把握. 这时候, 品牌影响力显得十分柔弱, 产品功能虽然可以经销售员的介绍使客户有一定了解, 但毕竟没有感性认识, 产品影响力不强. 要成功地转换目标客户, 更多地要依靠销售员自身的影响力和亲和力打开局面, 让客户业务负责人首先能够接受销售员本人, 初步建立起沟通的基础. 客户所惯有的心理是既然产品性价比所差无几, 业务当然给那些跟我谈得来的业务员了. 转换阶段销售员的业务影响力要远远大于产品和品牌, 成功与否关键在销售员人的因素. 在销售产品之前, 销售员要首先能够把自己推销出去. 所以, 在转换阶段, 市场拓展应采用销售员自我营销(Sales Marketing)的策略. 销售员要通过拜访,或通过销售引荐, 与客户建立良好的个人关系, 推销自己, 开发负责人. 这一阶段是销售员在整个营销链条中影响力最大对商家增值最大的环节, 也是一名销售员充分展现其创造力, 想象力, 表现力的阶段. 一名销售员开发水平的高低, 在于这一阶段的表现. 那种笼统地认为名牌产品可以依靠品牌的张力占有市场销售员只要做好信息传递就好了的传统理念在转换阶段是不切合实际的. 看一看那些产品价值不高却牢固占有一些固定客户的营销实践就会明白到底是什么在左右着客户的最初选择.
2. I – I ( Inpidual – Inpidual ) 型关系的建立
(1). 致力于建立个体之间的合作关系, 推销自己, 开发负责人.在刚刚接触新产品时, 特别是无形产品, 如保险, 旅行服务, 物流服务, 客户根本没有任何经验和借鉴可言, 也没有实物做参照, 所能看到的只是服务简介和报价单, 这又极可能将客户误导引入价格决定论, 既然只能看到报价单, 那就选一个价格最低的吧. 这是人之常情的逻辑. 如此就可能导致客户购买了质次价低的产品, 而真正能够提供高价值产品的厂家却名落孙山, 很多高质高价的公司屡屡在此吃亏. 如果销售员能够凭借自身的高超的沟通技巧来建立业务之外的个人关系, 使客户暂时忽略诸如价格等具体因素, 给商家提供一个亮相的机会, 将会为提升产品和品牌影响力奠定良好的基础.
(2). 产品及服务上的优势要有机地依托个人之间关系的建立来发挥作用. 即使你的产品具有一定的比较优势也不可放松警惕, 因为在接受销售员之前, 他们对于产品本身是十分麻木的, 特别是那些防卫型和老辣型客户. 切不可以为你把一个具备绝对竞争优势的产品放到客户面前, 一言不发就可万事大吉, 绝对没有这样简单. 产品只是市场营销中的一环, 在客户开发的各个阶段的重要性也不尽相同. 在转换阶段, 产品优势要围绕个人之间的良好关系来推广.
(3). 主要任务为集中力量, 单点突破, 打开缺口, 见缝插针. 公私兼顾, “假”公”济”私. 转换阶段切忌大而全, 全面开花的战术, 而要攻其一点, 不及其余, 集中有限的资源, 运用聚焦法则, 进行单点突破, 如自身的突出优势恰好与客户的迫切需求相切合, 就可以集中力量开发这中需求; 如发现负责人的某些做事风格和爱好具备开发的潜力, 就可以暂时把业务放在一边, 集中力量从这些偏好入手.
(二).渗透阶段策略分析
1. 影响力分析. 客户在初步了解承运人的基础上, 在把货量份额逐渐加大之前, 会把注意力从销售员身上转换到厂家服务产品的功效上来. 他们会仔细研究价格, 产品的比较优势, 择优选购.客户挂在嘴边上的话是”咱哥俩是不错, 但我也得对上边有个交代呀!” 所以, 在此阶段, 厂家必须在某些细分市场或某些服务细节上具有绝对优势, 方能逐渐赢得越来越多的货量, 否则即使转换成功也不能继续成功渗透. 在这一阶段, 商家面临两种选择, 一, 从1走向100, 二, 从1归 0. 在试运行阶段, 客户会睁大眼睛从鸡蛋里挑骨头, 稍有不慎, 就会前功尽弃. 市场拓展应采用价值营销(Value Marketing)的策略, 简称V. 要能够为客户提供最具价值的产品和服务, 要苦练内功, 改善并提高产品的功能水平, 建立经济的成本结构使定价更具有竞争力, 为客户节约成本. 此外, 对于刚刚转换过来的客户, 要提供过度服务. 很多公司在此时会向新客户提供最惠客户级待遇, 如全程追踪服务, 服务质量管理, 快速反应, 跟单服务等. 产品及服务的精品最容易在这一阶段产生. 需要注意的是渗透阶段的投入最大, 产出不定, 因而风险最大.
2. 建立P – C ( Product - Customer )型关系
(1). 致力于建立组织间的关系. 营销进入这一阶段, 仅仅依靠个人关系是远远不够的, 必需建立厂家与客户的正式的, 官方的, 规范的关系, 通过这种关系使客户全面了解商家产品, 明晰产品是否能够满足自身需求, 方能对业务产生实质性的影响. 所以, 商家必需与客户建立多层次, 多渠道, 全面的, 规范的客户关系管理体系. 如, 建立详细的客户档案, 建立高层经理定期拜访制度, 组织客户参观经营场所和产品生产过程, 建立客户价值分析体系, 将客户纳入公司的整体开发计划战略之中. 等等.
(2). 渗透主要依靠公司的产品的核心部分进行实力竞争.
游击战固然能够取得出奇不依的奇效,但无法取得战略性的决定性的胜利. 最终的成功地赢得客户还需依靠坚强实力进行的大兵团正面作战, 即产品的价值(功能, 价格)突出来取得稳固长久的胜利. 如果说, 转换阶段以术取胜, 以巧制敌, 避实击虚的话, 渗透阶段就要以道取胜, 以力克敌, 实招对阵. 如果在产品的价值上没有可圈可点之处, 在此阶段必败无疑, 能够保住转换阶段的生意已属不易, 不用妄想发展与扩张. 在实战中, 要想做到面面俱到也绝非易事, 各个商家都具有各自的比较优势, 能够占有优势领域的细分市场, 具体到一家客户, 就是说各自都可以占据一定的钱包份额, 但要想独占客户的钱包, 一要不断提高完善产品价值, 二要立足打持久战. 精明的客户在这一阶段则大有用武之地, 他们会充分利用开放政策, 为商家搭建竞争舞台, 广招天下商家参与竞争, 巧妙驾驭多个商家, 集多家的比较优势于自己一身, 从而达到优势最大化. 服务商参与竞争可以提供两个益处, 一, 鲶鱼效应导致商家时刻奋勇争先, 不敢怠慢, 易于高效率, 高质量, 低价格, 高价值的形成; 二, 客户可以借此识别真伪, 淘汰滥竽充数者.
(3). 主要任务为稳守转换业务量的同时, 寻求内部跨功能协作, 以优质的服务形成多点突破, 有效打击竞争者, 逐渐夺取客户的全部业务. 成功地渗透更多地要依靠内部管理. 最终赢得客户的因素是产品的核心价值部分. 核心价值的改善依赖商家的生产部门, 质控部门辅助服务(客户服务, 财务)的改善; 市场部门的支持(促销, 折扣, 公关, 广告).
(三). 维系阶段策略分析
1. 影响力分析
在维系阶段, 由于承运人和客户经过长期合作已建立了良好的关系,承运人服务质量得到客户的认可, 形成一定的忠诚度, 对竞争者的产品关注较少, 对承运人服务及价格的浮动反应不很明显. 品牌忠诚度营销就成为重中之重.承运人要通过一系列巩固忠诚度的手段, 维系已取得的成果, 并通过客户的重复购买和自然增长, 取得更大的业绩. 这时候品牌忠诚度维系的影响力变得最强, 产品和个人关系的影响力变得更小. 所以, 维系阶段的营销策略应采用品牌营销 (Brand Marketing)策略,号简称为B.
2. B – C(Brand – Customer)型关系
(1). 致力于加强品牌管理, 建立客户的品牌忠诚度. 为了维系业已取得的业务, 商家需要提供一贯性的优质产品和服务, 让客户放心使用, 长此以往, 让品牌在客户心中生根, 使客户产生品牌嗜好和倾向, 一旦产生相应需求, 首先会想到该商家的品牌. 忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服务的成本就会降低。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5—6倍。
(2). 忠诚度的建立要围绕品牌管理的打造和管理来进行. 品牌管理是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。创造出一个品牌很难，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去就更难。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和商家形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。商家为了在竞争中取胜，必须要精心维护品牌的商誉。对产品质量不能掉以轻心，创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
创建品牌并非一日之功，它是一个长期、持续的过程, 它需要不菲的投资，要进行系统策划，创建系列方案，品牌建设一方面需要商家深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态,并根据这些状态制订切实可行的策略;另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地位,大胆利用外部资源,正确决策。而不能只取短期的轰动效应，要追求美誉度、好感度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使名牌整体达到优化，对品牌数量和质量，现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理.
(3). 主要任务是建立多层次的品牌忠诚度维护系统和科学的客户忠诚度评估系统. 要维持服务质量的稳定性, 提高客户的满意度和客户的转换成本, 高筑壁垒, 严防竞争者侵入;要与客户建立财务关系, 社会关系, 大规模定制和结构性关系与客户形成同步协调, 无法分割的战略性关系.
综上所述, 在转换阶段, 个人关系的影响力在营销过程中最大, 产品功能次之, 品牌忠诚度最小; 进入渗透阶段, 个人关系的影响力趋缓, 产品功能达到高峰, 品牌忠诚度呈上升趋势; 到了维系阶段, 品牌忠诚度的影响力达到高峰, 产品功能次之, 而个人关系的影响力降到低点. 对应转换阶段(Conversion), 渗透阶段(Penetration), 维系阶段(Retention), 自我营销( Sales Marketing ), 价值营销 ( Value Marketing )和品牌营销( Brand Marketing)分别占据营销战略的主导地位, 在营销实战中, 我们把这种战术称为SVB战术.
三. 客户开发周期模型
通过以上模型显示, 针对转换,渗透和维系(CPR)三个客户开发阶段, 应相应地采用销售员自我营销, 价值营销和品牌营销(SVB)三种策略, 同时对应这三种策略, 要致力于建立个人(I – I)型关系, 价值(P – C)型关系和品牌(B – C)型关系. 如此便可以把客户开发周期中各个阶段所要做的工作加以细化, 具体化.
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