化妆品卓越营销：三个品牌三条路

　　本人作为品牌营销顾问长期服务与跟踪研究的东洋之花、卡姿兰、名门闺秀正好是突围路径都相当清晰的案例。他们的成功在国内化妆品市场都具有相当的代表性，不同程度地成为一些后来者的模仿对象。

　　成功模式虽然不可复制，但有可借鉴的理路。就具体实践而言，这三个品牌成功的背后都有一套独特的系统在支持。在让他们真正实现市场突围的那个突破点上，这些企业都通过持续的努力建立了独特的系统化竞争优势。

　　要借鉴，要学习，要模仿，就得看他们如何锁定突破点去建立自己独特的优势。

　　（一）东洋之花，产品概念的提炼与表现精准、高效。

　　在产品概念的提炼与传达上，东洋之花技巧运用之妙本土化妆品无出其右者。不只一款产品让人印象深刻，几乎每款在电视上路面的产品都有其特殊的“印记”。

　　以下四款产品的卖点的提炼与传达，无论从其表现力还是从对销售的拉动效果来衡量，都堪称杰作。

　　护手霜：借用广为传唱的《拍手歌》，重新改编制作，在消费者认知中建立了东洋之花护手霜和手部护理的强烈关联性，广告赋予品牌的鲜明特色使得东洋之花护手霜迅速摆脱竞争压力，成长为护手霜的第一品牌。

　　防晒霜：梁咏琪“阳光怕什么，我有百叶窗”的经典广告词，利用“百叶窗”这一视觉符号传达产品的防晒功能，让东洋之花在防晒用品市场形成独特的记忆元素，并且跻身同类产品的第一集团军。

　　深层补水霜：“0.8克，8杯水”简洁明了的广告语，巧妙利用每天饮用8杯水美容的常识，形象强化产品功能点——“0.8克东洋之花深层补水霜能带来8杯碧泉水活精华的滋润”，建立其与产品品类的高度关联。

　　细致毛孔洁面乳：电视广告推出雨伞形象，张开的伞表现粗大的毛孔，收拢的伞表现细致毛孔，雨伞的一张一收，生动表现面部毛孔的收缩变化，鲜明的对比凸显出毛孔细致带给肌肤的好处，使消费者形成深刻的记忆。这一广告推出后，一度造成产品脱销的局面。

　　东洋之花的独特之处，也正是其超人之处：不是大玩同行常用的三维特技以表现产品的技术概念与作用原理，而是利用广为人知的视觉、听觉符号来传达产品诉求，四大产品的卖点诉求都是从消费者的认知出发，让产品的功能卖点牢牢占据消费者心智。

　　巧妙利用消费者的认知特性，而不是过分热衷于表现产品本身，这就是东洋之花成功背后的深层机制与核心启示。

　（二）卡姿兰，产品定位细分将市场做大。

　　在彩妆还不被市场所重视的时候，卡姿兰就开始定位于做专业彩妆品牌。将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场，让卡姿兰在不到4年的时间内成为国内彩妆市场的主流品牌。

　　产品定位细分将市场做大，卡姿兰有效地实施了两大路线：大众化时尚路线与连锁专卖路线。

　　不少企业在定位于细分市场时，往往会把市场越做越窄，最终将市场做死，这是典型的定位误区。卡姿兰则充分意识到现阶段中国市场的大众化特征，在做相对冷门的彩妆市场时坚持走 “价格大众化、渠道大众化，产品大众化”的路线，将“小众”产品推向大众市场。因此，在广告推广方面，卡姿兰先后启用大众时尚明星——第二代“小燕子”黄奕与香港流行偶像张柏芝作形象代言人，以影响最广泛的消费者。

　　彩妆走连锁专卖路线，卡姿兰是市场的先行者之一。卡姿兰刚开始进入国内市场就开始实施系统化管理的连锁专卖体系，统一管理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象，在全国范围内建立卡姿兰形象店和形象专柜，同时建立完善的助销体系和售后服务体系，构建起一个以终端为主、覆盖专卖店与连锁量贩超市的渠道网络。这一路线不仅让卡姿兰在市场成长期成功地实现“跑马圈地”的目的，抢先构筑规模化的终端优势，也为其持久稳健的发展奠定了良好基础。

　　专业化定位切入空间有限的细分市场，同时能牢牢把握中国市场的大众化特征，在经营理念上强化大众化思维，这是卡姿兰能够迅速做大的关键所在。

　　（三）名门闺秀，到位的品牌塑造成就独特竞争力。

　　名门闺秀最初进入市场，便以其让人“惊艳”的形象获得广泛认同。在销售队伍尚未建立的情况下，其连锁加盟体系以非常规的速度在全国范围内迅速扩张，一时成为令整个行业侧目的现象。

　　名门闺秀之值得关注，关键不在于其走了一条本土品牌很少采用的高端路线，而在于其在有效整合传统文化资源的基础上将一个高端品牌的内涵传神地外化。

　　利用文化做品牌是名门闺秀的高明之举。名门闺秀认识到要在洋品牌所垄断的中高端市场脱颖而出，唯一可以借用的差异化资源就是本土文化，其他任何资源都不可能让其在与国际品牌的对抗中沾到半点便宜。也正是因为一开始就想到了打文化牌，名门闺秀才敢放胆去走高端路线，鲜明地标榜其“创东方女性第一品牌”的主张；也正是因为看到了东方文化之于品牌建设的潜在价值，名门闺秀在品牌形象的塑造上着力于传统文化资源的发掘，用品牌经营的手法精心打磨“珍珠”、“汉方”这些传承千年的文化因子。

　　名门闺秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造与消费者息息相关却又魅力十足的关系，关键在深刻的历史背景与文化力量。但是，若要成功地利用文化塑造品牌，光是简单的借用一些文化元素，并不能像魔法棒般轻点即成。一些企业的作法，是把传统视为木乃伊，原封不动搬用，因而难以建功；名门闺秀则在传统的现代化转换方面费劲心力，为“珍珠”、“汉方”等传统元素赋予新生命，让其融入目标人群的生活，通过时尚的嫁接产生新的意义，力求在传统与现代之间建立平衡，在充分彰显文化效应的同时满足现代人的审美需求。

　　能否精准拿捏文化应用的分寸完全取决于人的修养，因此本土企业复制名门闺秀模式成功的可能性微乎其微。就名门闺秀本身而言同样如此，在传统文化的现代性转化方面如果难有更好的作为的话，品牌提升的空间也将十分有限。这不是战略思维能解决的问题，而是基于文化积累的执行力问题。

　　东洋之花、卡姿兰、名门闺秀，各自在概念提炼、定位细分、品牌塑造方面所形成的优势带动了市场突围，三者的经验表明营销层面任何一个环节的卓越表现都可能形成市场成功的突破点；三者的经验同时也表明，很难有企业兼具这三方面的优势。“尺有所短，寸有所长”，三个企业自身的资源秉赋决定了他们现实的成功路径，也导致了他们在别人所擅长的方面不可避免地存在欠缺。对于任何一个企业而言，要在各个方面都有卓越表现并非易事。

　　对于本土企业而言，既然难以在两个以上的环节上同时具有突出表现，现实的选择便是根据自身资源特性选择合适的突破点，并围绕这一点集中资源培育优势，进而形成具有差异化特征的竞争系统。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email：zhangbingwu@126.com，联系电话：13824423013。

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