创新——品牌生命之源

    我们必须清楚：成长型品牌和成熟型品牌应该面对的品牌危机，即前者必须预防品牌半途夭折的危险，后者应该警惕品牌衰弱的倾向。企业应该是有判断品牌所处发展阶段能力和阶段性品牌策略措施的决策水平，以保证企业及其产品品牌的“活力充沛”，以不致被消费者遗忘，这是因为属于消费者的那一品牌是永远了解关心自己的。

 　　产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。统一鲜橙多2000年引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般亲睐，品牌核心利益直接对准时下年轻女孩的需求，但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场，尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念——“喝橙汁不可以随便的”，迅速席卷一线市场，对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。然而，统一在3年内并没有跟上产品功能上的深度创新，仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动，虽稳固了目标市场，但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化，直到2004年中旬推出其新品“统一V+”并由青春时尚的“美眉”组合代言，以继续在已定位的目标市场精耕细作。所以，快速消费品类的品牌维护，尤其是所定位目标市场的多变性，应该时实跟踪消费者的心理需求和产品功能需求，相信统一也意识到其橙汁品牌有衰弱的倾向。

 　　对于国际性品牌的战略调整而言，其更多的是为了实现企业新的经营战略目标。我们从上面的案例中即可看出，企业的品牌标识更新背后，是在适应企业经过资本、业务、技术、人才整合后新的经营发展战略，以全球统一化的形象拓展自身发展空间，以全新的企业形象展示其新的业务格局、市场定位、经营管理与企业文化。夏新电子的换标举措更多的是企业定位以3C（Communication通讯, Consumer Electronics 消费电子，Computer计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，逐步实施其国际化战略的需要。在所确定的新的品牌战略目标下，夏新的一切营销战略决策也将围绕企业的品牌核心而展开。

　　因此，使得品牌不断创新的原动力是企业自身的不断发展壮大，是不断适应市场，深度满足消费者的需求，而并非纯粹的品牌更新和概念炒作，而这应该是建立在产品不断满足消费者需求的创新之上。不断的品牌的“自我否定”，“自我革新”，也就是主动深度挖掘市场满足市场，实现企业自身发展的精神动力，从而真正让消费者永远忠于你的品牌，使品牌不断绽放魅力。

  　以上只是从宏观战略层面对品牌创新、发展，预防其衰老而丧失竞争力进行的阐述，我想就具体的成长及成熟型品牌的竞争力的弱化，结合企业具体营销实战中出现的品牌危机，对其提出的预防举措进行论证分析。

　　适时进行产品更新

    产品是品牌传播的载体，品牌所传播的任何概念都要归结于产品属性上来，适时进行产品创新，以增强丰富品牌的内涵与深度。此时，必须科学准确判断预测产品生命周期所处的具体阶段，在已经预测产品急需升级换代或品牌概念必须重新定义时，就应采取相应的市场策略，不断关注市场、关注消费者的需求动态，使品牌与所针对的那部分目标市场紧紧相连。

　　通过产品的不断创新，消费者会由衷对品牌产生充满活力的的心理品牌感知效应，从而以产品新功能、新买点对品牌内涵进行更加丰富的创意。

　　巧妙利用品牌延伸，定义副品牌新概念

    品牌延伸是建立在产品推陈出新的基础上，在某一新产品即将上市推广之前，必须是按照企业原有的品牌战略规划目标，为新品品牌制定推广策略。延伸（副）品牌的概念是瞄准目标消费群心理需求，定义精简可传播的品牌概念，而延伸品牌概念的提出又必须是迎合消费者最易接受的信息诉求，实现拉近与消费者之间的距离，使得目标消费群对这一品牌产生亲切感，是属于自己的个性品牌，从而对品牌逐渐形成忠诚度。

　　雅客算得上是一个老品牌，它之所以“老而不衰”，还越活越滋润，就是因为其成功的品牌延伸策略，“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地运用品牌的延伸，并抓住了目标消费人群的心理需求——能补充9种维生素的糖果，时尚休闲的产品，顿时间，吃“雅客V9”成了一种时尚，简单的诉求，平实的创意，迅速就切准了消费者的心理需求点。

    资本运做，业务并购，产品互补

  　通常企业发展到一定规模，特别是欧美企业在某一行业领域的某个细分市场取得绝对占位优势后，就会全方位在这一市场进行渗透，使得自身的每一个品牌所针对的细分市场都占有相对优势。

  　欧莱雅一直是全球中高端美容化妆类产品市场的品牌代言，自1996年底进入中国以来，欧莱雅集团已将旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等十个国际知名品牌引入中国，其中多个已处于市场领导地位，在经过9年多时间的市场经营，欧莱雅在充分研究中国内地市场情况下，决心进入中国大众护肤产品市场，2003年12月11日，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为，今年4月，欧莱雅集团推出新加入的全新小护士品牌，新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品正式登台亮相。这也是欧莱雅集团扩充市场范围，实施新的产品品牌战略，通过资本运作进行业务并购达到扩充产品战线的开始。

　　渠道创新

    这里包括传播渠道与销售渠道的个性化设计，产品的渠道策略应该是以主流渠道为主的多元化极具其品牌个性的分支渠道，细心研究目标消费群接触的购买终端和其他消遣娱乐场所，将自有的产品以最适合的方式融入消费者的生活圈，增强产品与消费者的亲近感。同样，品牌个性定位与渠道的性质相关，找准适合自身品牌调性的独特传播渠道和销售渠道进入。

　　有某一乐器小提琴品牌的宣传渠道已首先通过高档餐厅，以专人演奏的形式演绎品牌高雅的气质；欧莱雅护肤品牌的销售渠道定位在药房。这与产品品牌的个性定位是分不开的。

　　传播概念创新（品牌核心价值的纵向涵义的丰富）

    一般来说，传播概念（或品牌诉求点）的创新存在三种情况：新产品，新概念；原有产品，新概念；原有产品的换代系列，新概念。企业必须是不断研究目标市场的变化，在产品或品牌诉求上给消费者新的利益点。

  　对于第二种情况比较典型的案例应属可口可乐，给我们印象较深的品牌口号“挡不住的感觉”，在这之前也更换过几个品牌口号，到现在最时尚的品牌传播概念——“要爽由自己”。其实产品本身基本上还是那个味道，根本喝不出来，可为什么可口可乐连续更换着品牌概念呢，其实这跟它密切关注市场，深刻研究目标消费群是分不开的，可口可乐已有百年的历史，在不同阶段的时代、不同地域，消费者形态是不一样的，可口可乐始终是富有激情的年轻人的可乐，随着时代的变化，以往的年轻人的思想与现在年轻人的思想是不一样的，所以，可口可乐针对现代年轻人喜欢自由、叛逆、有个性思想，所迎合提出来的新的品牌传播概念，也传递了现代年轻人的心声，品牌自然而然与消费者拉近了距离。

　　适度的媒体爆光频率

    企业应该借机会或制造新闻宣传自己，树立良好的正面形象。企业老总是最能代表企业精神面貌的直观展现，应该参加某些访谈类或健康类的节目，来侧面反映企业的活力，进而使得自身品牌活跃起来。象万科地产的老总王石挑战珠峰便展现了领导人个人的健康向上的魅力，也间接反映出企业极其品牌极强的精神动力，并且他还经常参加一些娱乐性、健康性较强的节目，增进与公众的亲和力，其实都是借媒体变相地宣传企业。

　　公关赞助活动

    实力较强的企业还可以自身品牌冠名的方式赞助举办大型的公益活动，使得公众走进企业，更加深刻地感受这一品牌所带来的愉悦，如每年一度的“脑白金杯”模特大赛，统一鲜橙多“多C多漂亮”亮丽美少女大赛，联想成为2008年北京奥运会合作伙伴，这都是展现品牌实力与魅力极好的活动形式。

    促销活动的延续性

  　促销活动体现出企业对消费者的优惠，是产品品牌与消费者亲密接触的互动舞台，通过一系列有节奏的促销活动亲近消费者，实现与消费者的深度沟通。

    影视广告宣传创意点的创新挖掘

　　保持产品品牌核心价值的永续，在CF的创意形式上不断推陈出新，在一定程度上帮助消费者丰富品牌核心价值的联想。

　　百事旗下的“七喜”品牌，其所有CF创意都是围绕“一点就透”这一品牌核心诉求展开的系列广告，“三十六计之美人计”、“三十六计之偷梁换柱”、“三十六计之金蝉脱壳”篇都是活跃和丰富“七喜”品牌核心价值的精彩演绎，品牌极其丰富幽默的内涵和联想性都被绝妙的创意活化出来，紧紧抓住了目标消费者的心。

    标志的更新换代及包装的更新

  　品牌标识是企业或产品丰富的外在体现，品牌标识产品包装的更新能给消费者耳目一新的视觉感受，从直观上便能使消费者感觉到产品或企业的不断发展，如刚开始所举的“联想”、“金碟”品牌标识的更新，更进一步是企业以新的市场姿态服务于消费者。

　　增扩产品类别

    在原有目标市场内再次细分二类子集市场，特别是FMCG类产品，此时已不仅仅是对产品新增局部功能，更加重要的是对目标细分市场的消费群心理需求的深度研究，在品牌利益诉求上以符合目标消费群内心的需求展开传播，活化所推广品牌及同一企业的其他品牌。

　　汇源集团便是在原有的针对年轻人市场的功能性饮料市场，石破天惊地推出饮料也分男女的概念，营养素水饮料，在原有市场更加深度地精耕细作，从而丰富了产品品牌个性的浪漫气息，也牵引出背书企业汇源这一老品牌的产品类别的创新能力。

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