从传媒话语的演变看新时期以来商人形象的建构

【内容提要】:本论文以传媒对经商者称呼话语的演变为研究对象，分析了奸商、万元户、大款、CEO、年度经济人物等称呼话语所构建的不同商人形象与社会、时代变迁的关系，进而探索传媒在如何使一个具有浓厚的重义轻利、重农抑商传统的国家走向市场经济，使人人具有经济意识方面所发挥的潜移默化的影响。

话语一个时代的晴雨表，话语繁殖与消亡主要原因是社会政治、经济的变革，因此考察话语的变迁可以看到时代演变的轨迹。现代社会中的话语不再只是一种简单的交流工具，更是一种社会本真的写照，话语的新生、繁殖和消亡是社会变迁的极好注释。本文专门选择了传媒对经商者称呼话语作为研究对象，并力图探寻这些话语演变背后，商人形象和地位的时代性变化。在这里我们按照时间线索选取了新时期以来传媒的对经商者的称呼话语：奸商、万元户、大款、CEO、经济年度人物作为研究对象，分析不同话语所构建出的截然不同的商人形象。

一、从“奸商”到“万元户”

“奸商”一词长期以来在我国的传播话语中成为经商者的代名词，它的出现无疑和政府抑商政策的推行紧密相关。秦始皇统一天下之后，迁天下富豪12万户于首都咸阳以便于控制，并征集逃犯、赘婿、商人（包括三代以内经过商的）去攻打南方三郡。西汉建立之后着力推行儒学，以巩固自己的封建统治。汉武帝时推行的经济政策主要是：特定商品收归政府官卖之外，对一般商人设法增征重税。在董仲舒“大富则骄，大贫则忧。忧则为盗，骄则为暴，此众人之情。圣者使富者足以示其贵而不至于骄，贫者足以养生而不至于忧，以此为度而调匀之。”③从此，经商活动被纳入了一个完全的道德评价体系：以“礼治主义”来管理经济，必然导致政府对逐利行为的打击，表现在经济上就是抑商传统的开始。除了经济上的排斥和打击商人，政府还要从社会地位和人格上贬低和侮辱商人。《史记·平淮书》记载汉高祖刘邦在天下太平后下令商人不得“衣丝乘车”，并对经商者征收重税；孝慧、高后时，虽然考虑到天下初定，放松了对商人的一些限制，但仍然坚持“市井之子孙”不得仕宦为官的一贯政策。

秦汉以后，几千年来中国历史上打击商人的政策一直未断过。且不说中国大陆解放以来对资本家出身的人在升学、提级、参军等多方面的歧视，也不说文革期间将全国农村集市一扫而光，就是在改革开放初期长途贩运仍属于违法，低价购进、待价而沽人被当作投机倒把。重农抑商政策能过在中国畅行几千年甚至直到现在还不时有回声想起，最为重要的是它与伦理观的结伴而行。当然从世界范围看“经济学和伦理学的传统联系至少可以追溯到亚里士多德。在《尼各马可伦理学》（《The Nicomachean Ethic》）的开篇，亚里士多德就把经济学科与人类行为的目的联系起来，指出经济学对财富的关注。”④1998年诺贝尔经济学奖得主的著作之名就是《伦理学与经济学》，也是这方面一个很好的明证。但是能将政治控制和伦理控制长达几千年紧密结合运用于对商业的限制，可以说是中国历史上甚为奇特的风景。

在单独的政策限制还不足以保证人们放弃求利之心的情况下，政府开始发动舆论来达到自己的抑制商业活动的目的,最有效最具有长久保障力的手段就是寻求道德的铺垫。与伦理的结合有效地推进了历代政府抑商政策的实施，“奸商”一词无疑是二者结合的产物。以“重义轻利”的礼治标准来评价商业行为与商业活动。奸者，就是不道德、不讲诚信的意思。孔子的理论“君子喻于义，小人喻于利”被运用到极致，“义”所追求的是一种精神上的道德完善；“利”所追逐的是物质上的一己私利。“利”的价值取向，在多个层面构成了与“义”的冲突，这注定了它必然会遭到正统道德观念的抵制和否定。直接在商人和小人之间画上等号，通过道德上的贬低来抑制人们的求利之心，从而完成了全面的舆论控制。受政府抑商政策的影响，商人的社会地位开始降低，并逐渐沦为社会末流。将商人视为不耻之徒从此走向制度化。这在早期的传播中（主要是一些文学作品）都有反映：唐代诗人白居易的《琵琶行》中“暮去朝来颜色故，老大嫁作商人妇。”“商人重利轻别离，昨日西梁买茶去。”等诗句显示出当时的商人身份、地位和社会评价之低下。抑商政策和轻商传统成为中国社会一脉相承之理念，而这一理念一直延续至今。

奸商一词所构建的商人形象基本上就是没有道德，不择手段、谋取私利、损人利己这样一群人，他们虽然有钱，却没有灵魂，所以他们应该受到社会的鄙夷和排斥。话语“奸商”代表了延续了几千年的“义利之别”的最高道德准则对经商行为尤其是对不择手段寻求财富行为的认识和评价。这一局面一直到“万元户”话语的诞生才终于有所改变。

“万元户”在我国一度是作为20世纪70年代末80年代初“首先富起来的第一批人的代名词”。这一话语的诞生源于两篇新闻报道：

１９８０年４月１８日，新华社播发一篇通讯《雁滩的春天》中提到，１９７９年末，兰州市雁滩公社滩尖子大队一队社员李德祥，家里有六个壮劳力，从队里分了一万元，社员们把他家叫“万元户”，“农村里的高干”。1980年11月17日，新华社发表了记者李锦拍摄的一幅照片，报道了临清市八岔路镇赵塔头村赵汝兰一家植棉纯收入10239元的事迹。这是媒体首次报道万元户的消息，照片先后被国内外51家新闻媒体采用，从此，万元户的新闻走进千家万户。

万元户的出现为中国经济的发展开了一个好头，它促使苦大仇深的国人开始把注意力转移到金钱上。它使从商的人越来越多，农村中不少人纷纷放下手中的锄头，做起小生意来了。“个体户”和“专业户”的概念，都是从20世纪80年代初期开始在人们脑海里扎根的。个体户最初出现，便为很多人所不齿。所以，他们的权益没有得到很好的保障，做的也大多是些不成气候的小营生。后来，许多小打小闹的个体户发了大财，成了万元户，人们的观念才转变过来，对经商由开始的鄙夷变为满脸的羡慕。而专业户则是指打破了“小而全”的观念，专门从事某种行当的家庭，作为我国农业专业商品生产的雏形，其发展为大批剩余劳动力找到了新的出路。人们的眼光开始放得更长远了，不再事事兼顾，眉毛胡子一把抓，只把精力集中在更能赚钱的活计上，并从中尝到了甜头。到80年代中期，专业户一词在社会上，已经非常流行了。万元户大体由率先完成个人承包的专业户、建筑包工头、个体户构成，他们在经济起步阶段靠的主要是胆量和勤劳，他们没有什么文化，素质不高，积累的财富多是靠个人或全家人的兢兢业业，挣的是血汗钱。所以直到今天“万元户”这一话语时也是持积极肯定的态度。

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