【内容提要】:本论文以传媒对经商者称呼话语的演变为研究对象，分析了奸商、万元户、大款、CEO、年度经济人物等称呼话语所构建的不同商人形象与社会、时代变迁的关系，进而探索传媒在如何使一个具有浓厚的重义轻利、重农抑商传统的国家走向市场经济，使人人具有经济意识方面所发挥的潜移默化的影响。

话语一个时代的晴雨表，话语繁殖与消亡主要原因是社会政治、经济的变革，因此考察话语的变迁可以看到时代演变的轨迹。现代社会中的话语不再只是一种简单的交流工具，更是一种社会本真的写照，话语的新生、繁殖和消亡是社会变迁的极好注释。本文专门选择了传媒对经商者称呼话语作为研究对象，并力图探寻这些话语演变背后，商人形象和地位的时代性变化。在这里我们按照时间线索选取了新时期以来传媒的对经商者的称呼话语：奸商、万元户、大款、CEO、经济年度人物作为研究对象，分析不同话语所构建出的截然不同的商人形象。

一、从“奸商”到“万元户”

“奸商”一词长期以来在我国的传播话语中成为经商者的代名词，它的出现无疑和政府抑商政策的推行紧密相关。秦始皇统一天下之后，迁天下富豪12万户于首都咸阳以便于控制，并征集逃犯、赘婿、商人（包括三代以内经过商的）去攻打南方三郡。西汉建立之后着力推行儒学，以巩固自己的封建统治。汉武帝时推行的经济政策主要是：特定商品收归政府官卖之外，对一般商人设法增征重税。在董仲舒“大富则骄，大贫则忧。忧则为盗，骄则为暴，此众人之情。圣者使富者足以示其贵而不至于骄，贫者足以养生而不至于忧，以此为度而调匀之。”③从此，经商活动被纳入了一个完全的道德评价体系：以“礼治主义”来管理经济，必然导致政府对逐利行为的打击，表现在经济上就是抑商传统的开始。除了经济上的排斥和打击商人，政府还要从社会地位和人格上贬低和侮辱商人。《史记·平淮书》记载汉高祖刘邦在天下太平后下令商人不得“衣丝乘车”，并对经商者征收重税；孝慧、高后时，虽然考虑到天下初定，放松了对商人的一些限制，但仍然坚持“市井之子孙”不得仕宦为官的一贯政策。

秦汉以后，几千年来中国历史上打击商人的政策一直未断过。且不说中国大陆解放以来对资本家出身的人在升学、提级、参军等多方面的歧视，也不说文革期间将全国农村集市一扫而光，就是在改革开放初期长途贩运仍属于违法，低价购进、待价而沽人被当作投机倒把。重农抑商政策能过在中国畅行几千年甚至直到现在还不时有回声想起，最为重要的是它与伦理观的结伴而行。当然从世界范围看“经济学和伦理学的传统联系至少可以追溯到亚里士多德。在《尼各马可伦理学》（《The Nicomachean Ethic》）的开篇，亚里士多德就把经济学科与人类行为的目的联系起来，指出经济学对财富的关注。”④1998年诺贝尔经济学奖得主的著作之名就是《伦理学与经济学》，也是这方面一个很好的明证。但是能将政治控制和伦理控制长达几千年紧密结合运用于对商业的限制，可以说是中国历史上甚为奇特的风景。

在单独的政策限制还不足以保证人们放弃求利之心的情况下，政府开始发动舆论来达到自己的抑制商业活动的目的,最有效最具有长久保障力的手段就是寻求道德的铺垫。与伦理的结合有效地推进了历代政府抑商政策的实施，“奸商”一词无疑是二者结合的产物。以“重义轻利”的礼治标准来评价商业行为与商业活动。奸者，就是不道德、不讲诚信的意思。孔子的理论“君子喻于义，小人喻于利”被运用到极致，“义”所追求的是一种精神上的道德完善；“利”所追逐的是物质上的一己私利。“利”的价值取向，在多个层面构成了与“义”的冲突，这注定了它必然会遭到正统道德观念的抵制和否定。直接在商人和小人之间画上等号，通过道德上的贬低来抑制人们的求利之心，从而完成了全面的舆论控制。受政府抑商政策的影响，商人的社会地位开始降低，并逐渐沦为社会末流。将商人视为不耻之徒从此走向制度化。这在早期的传播中（主要是一些文学作品）都有反映：唐代诗人白居易的《琵琶行》中“暮去朝来颜色故，老大嫁作商人妇。”“商人重利轻别离，昨日西梁买茶去。”等诗句显示出当时的商人身份、地位和社会评价之低下。抑商政策和轻商传统成为中国社会一脉相承之理念，而这一理念一直延续至今。

奸商一词所构建的商人形象基本上就是没有道德，不择手段、谋取私利、损人利己这样一群人，他们虽然有钱，却没有灵魂，所以他们应该受到社会的鄙夷和排斥。话语“奸商”代表了延续了几千年的“义利之别”的最高道德准则对经商行为尤其是对不择手段寻求财富行为的认识和评价。这一局面一直到“万元户”话语的诞生才终于有所改变。

“万元户”在我国一度是作为20世纪70年代末80年代初“首先富起来的第一批人的代名词”。这一话语的诞生源于两篇新闻报道：

１９８０年４月１８日，新华社播发一篇通讯《雁滩的春天》中提到，１９７９年末，兰州市雁滩公社滩尖子大队一队社员李德祥，家里有六个壮劳力，从队里分了一万元，社员们把他家叫“万元户”，“农村里的高干”。1980年11月17日，新华社发表了记者李锦拍摄的一幅照片，报道了临清市八岔路镇赵塔头村赵汝兰一家植棉纯收入10239元的事迹。这是媒体首次报道万元户的消息，照片先后被国内外51家新闻媒体采用，从此，万元户的新闻走进千家万户。

万元户的出现为中国经济的发展开了一个好头，它促使苦大仇深的国人开始把注意力转移到金钱上。它使从商的人越来越多，农村中不少人纷纷放下手中的锄头，做起小生意来了。“个体户”和“专业户”的概念，都是从20世纪80年代初期开始在人们脑海里扎根的。个体户最初出现，便为很多人所不齿。所以，他们的权益没有得到很好的保障，做的也大多是些不成气候的小营生。后来，许多小打小闹的个体户发了大财，成了万元户，人们的观念才转变过来，对经商由开始的鄙夷变为满脸的羡慕。而专业户则是指打破了“小而全”的观念，专门从事某种行当的家庭，作为我国农业专业商品生产的雏形，其发展为大批剩余劳动力找到了新的出路。人们的眼光开始放得更长远了，不再事事兼顾，眉毛胡子一把抓，只把精力集中在更能赚钱的活计上，并从中尝到了甜头。到80年代中期，专业户一词在社会上，已经非常流行了。万元户大体由率先完成个人承包的专业户、建筑包工头、个体户构成，他们在经济起步阶段靠的主要是胆量和勤劳，他们没有什么文化，素质不高，积累的财富多是靠个人或全家人的兢兢业业，挣的是血汗钱。所以直到今天“万元户”这一话语时也是持积极肯定的态度。

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“万元户”与“个体户”成为邓小平理论中“让一部分人先富起来”的有力佐证。万元户的出现重塑了经商者的形象。由于最初的万元户多是本分的农民出身，他们虽然有了钱，但是并不张狂和炫耀，而且自身又常常处于突然致富的惶恐之中，所以树敌不多，加之政策的支持反而成为社会主流话语鼓励的致富榜样，一些万元户被请到各地作报告，甚至受到平生未遇的隆重欢迎，有些紧张和失措，说话都有些语无伦次，但他们创业的艰辛历程使每一个与会者都深受感动，给人们以深刻的启示。这使得“万元户”所背负的商人形象又一次有了肯定的因素。那就是这些商人不同于以往的商人，因为他们的致富等到了政策的肯定，不同于以往的奸商,万元户的财富来之不易，最重要的是他们兼具财富和纯朴的道德。以《经济日报》在当时的一则新闻为例：

本报讯 以“万园之园”而著称于世的圆明园将重新修复。10月25日下午，首都各界四百余人在北京人民大会堂参加了“圆明园罹劫一二四周年纪念会”。解放军总后勤部、海淀区海淀乡、法国著名服装公司皮尔·卡丹公司、万元户赵氏兄弟等当场表示要为重修圆明园而捐资。《经济日报》1984-10-26

万元户形象的构建无疑是中国历史上一件意义非凡的大事件，它指引了未来中国的走向，成为改革开放初期成果的结晶，并因而凝聚了深刻的历史内涵。“万元户”勤劳本分、经营致富的示范作用直接带动了八十年代以后中国商业的发展（出现了全民下海经商的热潮）和经济的腾飞。

二、暴发户——大款

1992年，邓小平南巡讲话的精神，引发了中国新一轮下海经商高潮。也出现了与之对应的商人群落。只不过这一次的称呼发生了改变，变成了暴发户和大款。暴发户：一个因某种原因而迅速发财的人，强调的是致富速度之快。大款：非小款，强调的自然是财富、钞票之多。

在万元户阶段，先富者主要是农村的精明农民,他们为了摆脱贫困的生活，以辛苦耕作和贩卖货物为主要致富手段。但是大款和暴发户的出现却打破了清华大学社会学者孙立平所说的“万元户”所代表的市场在改革初期所展示出的“平等化效应”。

从万元户阶段大跃进到亿万富豪阶段，几乎没有过渡。20世纪90年代，经过深沪股市热、海南房地产热和北海房地产泡沫，中国几乎在一夜之间冒出无数百万、亿万富豪。到90年代末、本世纪初，高新技术企业崛起，新一轮房地产热升温，又成批地制造出亿万富豪。在亿万富豪阶段，先富者除了创业的冲动，还有对财富的痴狂。他们发财的手段依旧有辛苦劳作、创立实业，但还增加了偷逃税款、非法集资、连环贷款、欺骗上市、买官圈地、走私等违法技巧。“

华东理工大学社会学教授曹锦清认为富豪暴富有4种类型：一是走私暴富，以沿海一带居多，赖昌星即是典型；二是价格双轨制引出的暴富，上世纪80年代中后期，基于市场价格和计划价格之间的差异，据统计全国有6000亿元，其中一部分落到个人腰包，是为“官倒”；第三是上世纪90年代初期的证券市场，最早进入股市的暴利获得者；第四是土地出让，据国务院发展研究中心的估计，农村土地征用过程中农民起码损失了2000亿元，无数人因此成为富豪。”⑥

“大款”和“暴发户”的称呼话语本身显示出了整个社会对财富的矛盾心理：鼓励勤劳致富和限制非法敛财。但是“大款”和“暴发户”这一人群的激增反映出了社会对非法获利行为的关注和不满。近来刚刚发案的周正毅以及一审被判处18年有期徒刑的杨斌，其财富积累的速度和个中的“猫腻”至今还是个谜团。对非法暴富行为的抵制最初是通过民间舆论得到反映：话语“大款”和“暴发户”不仅带有口语流传的痕迹，而且明显带有鄙夷和敌视。一些散见于各个网页的信息和话语则代表了民间的呼声。

清华大学社会学系孙立平教授的观点可以看作是主流话语对暴发户的评价： “凡伯伦有个概念叫“炫耀性消费”。说的就是用奢侈的消费来表明身份。一般地说，在暴发户群体中，这种习俗是最流行的。研究美国社会分层的社会学家发现，在美国社会中，暴发户的车往往是最豪华的。而那些Old money（即世代有钱的人）反倒在衣着和用车上是比较朴素的。这也是没有办法的事情。贵族可以用言谈举止来表明自己的身份。但暴发户不行，因为‘三代出贵族'，可以表明高等身份的言谈举止是需要很长时间才能学会和养成的。而用奢侈的消费品来炫耀，是立马就可以做到的。”⑦

话语“大款”和“暴发户”给大众塑造了另一类商人形象：这些人虽然有钱，但是其财富积累却不够正当，俞孔坚的描述代表着这一类商人的特征“钱的来路决定了对待钱的态度。人要是辛辛苦苦累积起来的钱，花起来会很认真很节俭。如果这个钱一夜之间到来，或者干脆不知道从哪儿拿来的，就会乱花。”“爆发者的心态就是要用金钱价值来衡量一切。他就要把楼盖得豪华，装饰得壮丽，我们可以看看街上的广告，都是在以富豪的消费模式导引时尚和潮流。”⑧这些富人身上还有一个典型的特征往往为富而不仁“有关部门披露的一份富豪纳税调查报告显示，2001年中国存款总量达到7万亿元，人数不足20%的高收入阶层存款占约80%，所交的个人所得税却仅占总量的不到10%。据估计，目前每年流失的税款大致在1000亿元左右，其中大部分被一些富豪瓜分。”⑨由于大款和暴发户阶层的形成在很大程度上得益其经济活动中存在着普遍的不道德行为，因此在普通老百姓看来，这是为富不仁的一群，他们的诞生就带着敌意。中国媒体上开始出现了“穷得只剩钱了”等话语将嘲讽性的矛头直指经商暴富者的素质低下，从某种历史的循环看，其实“大款”和“暴发户”不过是奸商一词的现代版而已。这又使我们重新面对历史最初的提问：关注富人的财富，还是关注他们的道德品行？

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三、CEO与经济时代的英雄

进入20世纪90年代以来CEO（Chief Executive Officer）一词频频见诸报端。何为CEO呢，其实就是总经理而已，但是媒体在翻译中没有使用人们早已经熟悉的“经理”一词，也许是经理一词用得太多太滥。因为当时国内有媒体报道了一个在广东某地流传的笑话：一块砖头掉下来砸伤了10个人，其中9个是经理。于是媒体创造性的翻译了CEO，CEO企业的领导者成了“首席执行官”。可以说“首席执行官”的称谓，不仅代表了中国经济和世界经济的在形式上的接轨，其背后是大批海归派对西方管理经验的引进和借鉴。当然也有人从CEO中读出了中国传统官本位的余韵。

在CEO之后，中国媒体最大的造神运动主要集中在几十年如一日的为经济划出的巨大版面、始于九十年代初的每年十大经济新闻评选。但是最能体现媒介对商人态度的活动却是由中央电视台《经济半小时》每年主办的中国经济年度人物评选。2000年岁末，由《经济半小时》创办的“CCTV中国经济年度人物评选”首次亮相。当时，由100位经济学家和50位资深财经记者组成了重量级的评选委员会，按照影响力、前瞻性、创新的标准，共同推选出了柳传志、张瑞敏、吴敬琏等10位当年中国经济舞台上最活跃的人物。当中国经济界的巨子们走过红地毯，登上专门为他们而搭建的领奖台时，“CCTV中国经济年度人物评选”也被媒体称作“中国经济界的奥斯卡”，成为每年一度经济领域最受关注的盛事。目前2004CCTV中国经济年度人物正在进行中，我们在这里不想去探询这一奖项设立的重大意义。但是可以肯定的是中央电视台凭借其国家媒体的权威身份，为中国商人树立起了全新的形象。关于这一形象的内涵我们可以通过2003CCTV中国经济年度人物中对候选人的介绍进行解读（本年度经济人物有：丁磊、牛根生、龙永图、吴鹰、张庆伟、苗圩、唐运祥、顾雏军、黄发静、温铁军。其他人物的资料详见www.cctv.com，此处以丁磊、牛根生的介绍为例）：

丁磊（网易创始人及首席架构执行官） 经历过网易股票险些被摘牌的丁磊，2003年在纳斯达克得到了好收成。

丁磊是典型的“知本家”，1993年毕业于中国电子科技大学；1997年6月创办网易公司；2000年7月1日，网易在纳斯达克上市，丁磊成了中国“网络首富”；从垃圾股到今日中国概念股的“明星”，网易的沉浮让丁磊体验了“过山车”的滋味。丁磊终于能说出这样的话：“我的心情不会随股价的涨跌而变化。”

2003年6月以来，持有网易50%以上股权的丁磊，随着纳斯达克的股票涨幅，身价最高时直逼70亿元，有媒体称他为本年度中国最富的人。而三年前的6月，网易在美国上市后曾连续9个月跌破1美元，最低达53美分。 毫无疑问，话语CEO和CCTV中国经济年度人物树立了另外一种商人形象：

第一、他们往往具有很高的文化素质，是不同于大款和暴发户的“知本家”：例如丁磊毕业于中国电子科技大学；UT斯达康中国有限公司总裁兼首席执行官吴鹰有海外求学的经历。

第二、他们多是白手起家、遭受挫折或依然矢志不渝最后终于功成名就。作为某一领域的领头羊，他们集精明与才智于一身，通常具有使一个企业起死回生、力挽狂澜的智慧和勇气。例如经历过网易股票险些被摘牌的丁磊，身价最高时直逼70亿元；43岁被免职的牛根生3年之内使蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位，创下了震惊业界的成长纪录。

第三、最为关键的是他们在市场经济的大潮中坚守道德操守。如UT斯达康中国有限公司总裁兼首席执行官吴鹰“信守承诺不仅是对客户、对员工，特别是应该对国家、对社会做到忠诚。”“诚信纳税、热心公益”。如温州日丰打火机有限公司董事长黄发静代表中国厂家直接参与组织应诉欧洲打火机制造商反倾销指控取得胜利，中国800多家打火机企业因此受益。

具备一定的知识修养、肩负社会道德与良知、凭借自己的才智与能力，创造出巨大的财富成为经济年度人物的共有特点。他们的创业经历带给他们的不仅是巨额的财富，更有无边的精神荣耀，其影响力之大足以左右中国经济风云变幻，甚至成为一个时代的象征。这些商界英雄成就了自己的同时，也借助媒体造就了商人的传奇神话。“谁挺立潮头，突破平庸和障碍，为自己为团体为大众创造出新的成长空间？谁将社会责任为己任，用行动倡行诚信和公平？谁是绿色财富的创造者，谁是可持续发展的引领者？”2004CCTV中国经济年度人物这句宣传语无疑是给予了商界人物的最高评价。

四、结论

从奸商、万元户、大款到CEO/经济年度人物，通过媒体话语的变迁我们可以清晰地看到在中国社会商人评价系统的主要构成要素主要包括三项指标：财富、才能、道德。在不同历史时期，三个构成要素间的关系会发生变化并影响社会对商人总体形象评价。如果用“0”表示不予评价，用“+”表示正评价，用“_”表示负评价，那么通过下面的表格我们不难得出以下结论：从中国的社会总体发展来看，社会对财富重要性的认识在日益增强；社会对商人评价的标准从单纯的以道德依据逐步转向了对财富、才能和道德的并重；现代的CEO/经济年度人物集财富、才能、道德于一身，成为了媒体塑造出的最完美的商人形象。

媒体话语的变迁不仅凝聚了社会生活的任何细微变化，昭示着历史的演进和未来的方向。从奸商、万元户、大款、CEO到今日的经济年度人物，话语的更新和替换背后是是中国人寻求共同富裕的梦想一步步在实现，是中国市场经济的飞速发展，是对个人财富、才能的肯定，是对富裕生活的向往。从这种意义上来说，话语与历史同义。