从传媒话语的演变看新时期以来商人形象的建构

三、CEO与经济时代的英雄

进入20世纪90年代以来CEO（Chief Executive Officer）一词频频见诸报端。何为CEO呢，其实就是总经理而已，但是媒体在翻译中没有使用人们早已经熟悉的“经理”一词，也许是经理一词用得太多太滥。因为当时国内有媒体报道了一个在广东某地流传的笑话：一块砖头掉下来砸伤了10个人，其中9个是经理。于是媒体创造性的翻译了CEO，CEO企业的领导者成了“首席执行官”。可以说“首席执行官”的称谓，不仅代表了中国经济和世界经济的在形式上的接轨，其背后是大批海归派对西方管理经验的引进和借鉴。当然也有人从CEO中读出了中国传统官本位的余韵。

在CEO之后，中国媒体最大的造神运动主要集中在几十年如一日的为经济划出的巨大版面、始于九十年代初的每年十大经济新闻评选。但是最能体现媒介对商人态度的活动却是由中央电视台《经济半小时》每年主办的中国经济年度人物评选。2000年岁末，由《经济半小时》创办的“CCTV中国经济年度人物评选”首次亮相。当时，由100位经济学家和50位资深财经记者组成了重量级的评选委员会，按照影响力、前瞻性、创新的标准，共同推选出了柳传志、张瑞敏、吴敬琏等10位当年中国经济舞台上最活跃的人物。当中国经济界的巨子们走过红地毯，登上专门为他们而搭建的领奖台时，“CCTV中国经济年度人物评选”也被媒体称作“中国经济界的奥斯卡”，成为每年一度经济领域最受关注的盛事。目前2004CCTV中国经济年度人物正在进行中，我们在这里不想去探询这一奖项设立的重大意义。但是可以肯定的是中央电视台凭借其国家媒体的权威身份，为中国商人树立起了全新的形象。关于这一形象的内涵我们可以通过2003CCTV中国经济年度人物中对候选人的介绍进行解读（本年度经济人物有：丁磊、牛根生、龙永图、吴鹰、张庆伟、苗圩、唐运祥、顾雏军、黄发静、温铁军。其他人物的资料详见www.cctv.com，此处以丁磊、牛根生的介绍为例）：

丁磊（网易创始人及首席架构执行官） 经历过网易股票险些被摘牌的丁磊，2003年在纳斯达克得到了好收成。

丁磊是典型的“知本家”，1993年毕业于中国电子科技大学；1997年6月创办网易公司；2000年7月1日，网易在纳斯达克上市，丁磊成了中国“网络首富”；从垃圾股到今日中国概念股的“明星”，网易的沉浮让丁磊体验了“过山车”的滋味。丁磊终于能说出这样的话：“我的心情不会随股价的涨跌而变化。”

2003年6月以来，持有网易50%以上股权的丁磊，随着纳斯达克的股票涨幅，身价最高时直逼70亿元，有媒体称他为本年度中国最富的人。而三年前的6月，网易在美国上市后曾连续9个月跌破1美元，最低达53美分。 毫无疑问，话语CEO和CCTV中国经济年度人物树立了另外一种商人形象：

第一、他们往往具有很高的文化素质，是不同于大款和暴发户的“知本家”：例如丁磊毕业于中国电子科技大学；UT斯达康中国有限公司总裁兼首席执行官吴鹰有海外求学的经历。

第二、他们多是白手起家、遭受挫折或依然矢志不渝最后终于功成名就。作为某一领域的领头羊，他们集精明与才智于一身，通常具有使一个企业起死回生、力挽狂澜的智慧和勇气。例如经历过网易股票险些被摘牌的丁磊，身价最高时直逼70亿元；43岁被免职的牛根生3年之内使蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位，创下了震惊业界的成长纪录。

第三、最为关键的是他们在市场经济的大潮中坚守道德操守。如UT斯达康中国有限公司总裁兼首席执行官吴鹰“信守承诺不仅是对客户、对员工，特别是应该对国家、对社会做到忠诚。”“诚信纳税、热心公益”。如温州日丰打火机有限公司董事长黄发静代表中国厂家直接参与组织应诉欧洲打火机制造商反倾销指控取得胜利，中国800多家打火机企业因此受益。

具备一定的知识修养、肩负社会道德与良知、凭借自己的才智与能力，创造出巨大的财富成为经济年度人物的共有特点。他们的创业经历带给他们的不仅是巨额的财富，更有无边的精神荣耀，其影响力之大足以左右中国经济风云变幻，甚至成为一个时代的象征。这些商界英雄成就了自己的同时，也借助媒体造就了商人的传奇神话。“谁挺立潮头，突破平庸和障碍，为自己为团体为大众创造出新的成长空间？谁将社会责任为己任，用行动倡行诚信和公平？谁是绿色财富的创造者，谁是可持续发展的引领者？”2004CCTV中国经济年度人物这句宣传语无疑是给予了商界人物的最高评价。

四、结论

从奸商、万元户、大款到CEO/经济年度人物，通过媒体话语的变迁我们可以清晰地看到在中国社会商人评价系统的主要构成要素主要包括三项指标：财富、才能、道德。在不同历史时期，三个构成要素间的关系会发生变化并影响社会对商人总体形象评价。如果用“0”表示不予评价，用“+”表示正评价，用“_”表示负评价，那么通过下面的表格我们不难得出以下结论：从中国的社会总体发展来看，社会对财富重要性的认识在日益增强；社会对商人评价的标准从单纯的以道德依据逐步转向了对财富、才能和道德的并重；现代的CEO/经济年度人物集财富、才能、道德于一身，成为了媒体塑造出的最完美的商人形象。

媒体话语的变迁不仅凝聚了社会生活的任何细微变化，昭示着历史的演进和未来的方向。从奸商、万元户、大款、CEO到今日的经济年度人物，话语的更新和替换背后是是中国人寻求共同富裕的梦想一步步在实现，是中国市场经济的飞速发展，是对个人财富、才能的肯定，是对富裕生活的向往。从这种意义上来说，话语与历史同义。

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