从传媒话语的演变看新时期以来商人形象的建构

“万元户”与“个体户”成为邓小平理论中“让一部分人先富起来”的有力佐证。万元户的出现重塑了经商者的形象。由于最初的万元户多是本分的农民出身，他们虽然有了钱，但是并不张狂和炫耀，而且自身又常常处于突然致富的惶恐之中，所以树敌不多，加之政策的支持反而成为社会主流话语鼓励的致富榜样，一些万元户被请到各地作报告，甚至受到平生未遇的隆重欢迎，有些紧张和失措，说话都有些语无伦次，但他们创业的艰辛历程使每一个与会者都深受感动，给人们以深刻的启示。这使得“万元户”所背负的商人形象又一次有了肯定的因素。那就是这些商人不同于以往的商人，因为他们的致富等到了政策的肯定，不同于以往的奸商,万元户的财富来之不易，最重要的是他们兼具财富和纯朴的道德。以《经济日报》在当时的一则新闻为例：

本报讯 以“万园之园”而著称于世的圆明园将重新修复。10月25日下午，首都各界四百余人在北京人民大会堂参加了“圆明园罹劫一二四周年纪念会”。解放军总后勤部、海淀区海淀乡、法国著名服装公司皮尔·卡丹公司、万元户赵氏兄弟等当场表示要为重修圆明园而捐资。《经济日报》1984-10-26

万元户形象的构建无疑是中国历史上一件意义非凡的大事件，它指引了未来中国的走向，成为改革开放初期成果的结晶，并因而凝聚了深刻的历史内涵。“万元户”勤劳本分、经营致富的示范作用直接带动了八十年代以后中国商业的发展（出现了全民下海经商的热潮）和经济的腾飞。

二、暴发户——大款

1992年，邓小平南巡讲话的精神，引发了中国新一轮下海经商高潮。也出现了与之对应的商人群落。只不过这一次的称呼发生了改变，变成了暴发户和大款。暴发户：一个因某种原因而迅速发财的人，强调的是致富速度之快。大款：非小款，强调的自然是财富、钞票之多。

在万元户阶段，先富者主要是农村的精明农民,他们为了摆脱贫困的生活，以辛苦耕作和贩卖货物为主要致富手段。但是大款和暴发户的出现却打破了清华大学社会学者孙立平所说的“万元户”所代表的市场在改革初期所展示出的“平等化效应”。

从万元户阶段大跃进到亿万富豪阶段，几乎没有过渡。20世纪90年代，经过深沪股市热、海南房地产热和北海房地产泡沫，中国几乎在一夜之间冒出无数百万、亿万富豪。到90年代末、本世纪初，高新技术企业崛起，新一轮房地产热升温，又成批地制造出亿万富豪。在亿万富豪阶段，先富者除了创业的冲动，还有对财富的痴狂。他们发财的手段依旧有辛苦劳作、创立实业，但还增加了偷逃税款、非法集资、连环贷款、欺骗上市、买官圈地、走私等违法技巧。“

华东理工大学社会学教授曹锦清认为富豪暴富有4种类型：一是走私暴富，以沿海一带居多，赖昌星即是典型；二是价格双轨制引出的暴富，上世纪80年代中后期，基于市场价格和计划价格之间的差异，据统计全国有6000亿元，其中一部分落到个人腰包，是为“官倒”；第三是上世纪90年代初期的证券市场，最早进入股市的暴利获得者；第四是土地出让，据国务院发展研究中心的估计，农村土地征用过程中农民起码损失了2000亿元，无数人因此成为富豪。”⑥

“大款”和“暴发户”的称呼话语本身显示出了整个社会对财富的矛盾心理：鼓励勤劳致富和限制非法敛财。但是“大款”和“暴发户”这一人群的激增反映出了社会对非法获利行为的关注和不满。近来刚刚发案的周正毅以及一审被判处18年有期徒刑的杨斌，其财富积累的速度和个中的“猫腻”至今还是个谜团。对非法暴富行为的抵制最初是通过民间舆论得到反映：话语“大款”和“暴发户”不仅带有口语流传的痕迹，而且明显带有鄙夷和敌视。一些散见于各个网页的信息和话语则代表了民间的呼声。

清华大学社会学系孙立平教授的观点可以看作是主流话语对暴发户的评价： “凡伯伦有个概念叫“炫耀性消费”。说的就是用奢侈的消费来表明身份。一般地说，在暴发户群体中，这种习俗是最流行的。研究美国社会分层的社会学家发现，在美国社会中，暴发户的车往往是最豪华的。而那些Old money（即世代有钱的人）反倒在衣着和用车上是比较朴素的。这也是没有办法的事情。贵族可以用言谈举止来表明自己的身份。但暴发户不行，因为‘三代出贵族'，可以表明高等身份的言谈举止是需要很长时间才能学会和养成的。而用奢侈的消费品来炫耀，是立马就可以做到的。”⑦

话语“大款”和“暴发户”给大众塑造了另一类商人形象：这些人虽然有钱，但是其财富积累却不够正当，俞孔坚的描述代表着这一类商人的特征“钱的来路决定了对待钱的态度。人要是辛辛苦苦累积起来的钱，花起来会很认真很节俭。如果这个钱一夜之间到来，或者干脆不知道从哪儿拿来的，就会乱花。”“爆发者的心态就是要用金钱价值来衡量一切。他就要把楼盖得豪华，装饰得壮丽，我们可以看看街上的广告，都是在以富豪的消费模式导引时尚和潮流。”⑧这些富人身上还有一个典型的特征往往为富而不仁“有关部门披露的一份富豪纳税调查报告显示，2001年中国存款总量达到7万亿元，人数不足20%的高收入阶层存款占约80%，所交的个人所得税却仅占总量的不到10%。据估计，目前每年流失的税款大致在1000亿元左右，其中大部分被一些富豪瓜分。”⑨由于大款和暴发户阶层的形成在很大程度上得益其经济活动中存在着普遍的不道德行为，因此在普通老百姓看来，这是为富不仁的一群，他们的诞生就带着敌意。中国媒体上开始出现了“穷得只剩钱了”等话语将嘲讽性的矛头直指经商暴富者的素质低下，从某种历史的循环看，其实“大款”和“暴发户”不过是奸商一词的现代版而已。这又使我们重新面对历史最初的提问：关注富人的财富，还是关注他们的道德品行？

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