专家支招校园营销解决方案

话题一：企业进行校园营销的独特意义？与同年龄的其他人群相比，大学生群体有何特殊的商业价值？

马旗旌：为什么会有校园营销这个话题，主要是群体文化、社区文化、分众文化的兴趣。大学生群体和已经走上职场的他们的师兄师姐—那些已经成为白领的所谓精英阶层之间有没有品牌交汇的文化关联性？他们和他们的同龄人之间—那些没考上大学的同龄人之间有没有一个参照的比较性？还有就是对他们的师弟师妹—就是还没有进入大学的高中生有没有一种辐射引导的作用？这些都是很有意思的话题。

通过我们的研究，我们发现：大学生和精英分子，也就是那些他们的师兄师姐，无论是在品牌偏好，还是消费产品的选择上，都非常类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也就是那些高价值的消费品)，他们和那些没有进入大学的同龄人很类似，这主要是受到经济因素的影响。但是，在快速消费品方面，无论是在品牌的选择，还是在消费的数量、消费的渗透率方面他们和师兄师姐非常类似。从这个角度上讲，经济和文化两个因素的影响在他们身上体现得非常突出。在经济制约之下，他会趋同于他们的那些没上大学的同龄人。但是，品牌的偏好、对事物的判断、其他观念上比如爱情，大学生群体都和他们的师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们非常类似。

中展：企业在高校，针对大学生进行品牌及产品的推广有两个方面的意义。首先，大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。其次，经过一系列的市场调研，或者从市场容量的估算来看，大学生市场在某些产品上（例如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像等）具有巨大的现实消费需求。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户。

或者简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重要。

马旗旌：在中国广义的大学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，那么2000万大学生，就意味着有800亿的市场。

不仅如此，这个群体对于其他群体还具有很强的辐射力和影响力，这对于商家来说更具有价值。

白长虹：大学生群体的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐；他们跟风但又讲个性，讲究自我的主导性。

从未来发展性和增长性价值来分析，受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但由于此时受到学校管理、消费能力等的限制，一旦他们走到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”的特点，如现在工作了好多年的人都还没有车呢，但是大学生就敢毕业两年按揭来买。大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。

从社会引领性价值来分析。大学生受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的，同时他们还有一种自我认为：我就是社会潮流的引领者。因此大学生对社会有一种示范和引领的作用。

中展：大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。

以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。

话题二：哪些类型的企业热衷于校园营销？企业在校园主要采取哪些推广方式？

马旗旌：我们说的校园营销，实际上就是针对大学生的营销。校园营销主要有两种：校园内的营销和针对校园群体的营销，但不一定是在校园内的营销。校园内营销，主要是渠道上的物理上的营销。而针对校园群体的营销，更看重的是这个群体对外的辐射力和影响力。

白长虹：还是要从针对大学生的三种营销价值来分析。满足于大学生现实需求，如文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等需求的企业就有餐饮企业、食品企业、语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等，主要抓住的是大学生现实性的价值。

还有针对未来增长性价值的企业，如中国移动的“M-ZONE”，联通的“UP新势力”等的校园推广，无不是着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度，当然他们也立足于满足大学生校园阶段的消费。

第三类是针对大学生的社会引领性价值的企业，如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，就会首先在大学生里推广，他们想通过影响大学生，来影响大学生的朋友家人等群体，如电脑厂家，如数码产品企业。

当然也有同时立足于满足大学生现实需求又想通过其来达到借助大学生的社会引领性特征来影响其他人群的企业，如运动用品、服装、饮料等企业。

中展：我们可以从不同的角度来划分。第一，从企业规模和综合实力等角度进行划分。一些最具实力的跨国企业，例如微软、Intel等企业，主要是树立品牌知名度，利用人力资源，培养忠诚客户等，同时考虑到开拓渠道；一些颇具实力的企业，包括国内领先企业，他们会平衡渠道、品牌、人力资源和客户等几个方面的因素去考虑校园推广活动；多数实力一般的企业进行校园推广，他们可能更看重校园营销所促进的消费，之后才考虑到品牌等因素。

第二，从行业来划分。有一些特定行业的企业会比另外一些更加关注校园市场，也乐于进行校园推广活动，例如数码IT类产品、快速消费品，以及图书音像等文化产品。

马旗旌：我觉得一个企业要选择哪种方式主要是看它的目的。不同的目的决定了企业选择不同的营销方式。大学生是青春和文化的结合体，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、变化和挑战。基于大学生群体的特殊性，以及他们所具备的这些共同特征，我觉得校园营销对企业而言是可以操作的。

中展：现阶段，企业在校园开展推广活动，一方面借助社会媒体在校园的覆盖，另一方面，主要是通过校园免费派发试用装，以及各类巡展和校园活动来开展校园推广活动。企业应该根据企业自身的策略，同时结合不同推广方式的特点，更加有效地开展推广活动。

通过社会媒体影响大学生的性价比不高，而且往往并非企业主观针对大学校园的行为；免费派发可以让大学生直观地感受到企业的产品，但是除非产品具有独特性和较强的针对性，否则通过试用吸引到消费者的比例不高；巡展和各类校园活动是企业运用较多的方式，它能够给学生更为直观的感受，同时增强互动性和体验性，从而获得较好的效果，但是传播的人群受到一定的限制。企业应该提高对校园媒体的利用，校园媒体主要包括平面媒体和网络媒体两个方面，通过校园媒体，企业可以更加准确以及更低成本地覆盖大范围的受众人群。

话题三：如何打动高素质、挑剔的大学生，取得他们的信任？

马旗旌：企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：

第一，互动。大学生智力水平较高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力。第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成本低、效果好。第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。第四，我觉得在方式上，体育营销、文化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。

我个人认为，对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。大学生群体和非大学生群体总量上相比，市场不算大。如果从大学生未来的品牌定型和影响力来说，这个投入是值得的。所以校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那种跨国公司而言，他们看重的还是他们的示范效应和影响力。

中展：大学生群体具有较强的分析和判断能力，又具备较强的信息搜集能力，因此，他们在消费时会追求信息上的对称，从而会规避企业广告和促销。因此，应该把握他们的消费特点，分析他们的消费习惯，例如他们更加容易受到周围朋友和同学的影响，他们的消费观念还未完全形成，具有一定的感性等。

企业可以考虑以下一些方式和方法：第一，贴近学校，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌；第二，改变品牌和产品推广的方式，通过更加软性的广告，或者公益活动等公关活动来减少大学生规避的心理。

白长虹：其实任何人对广告和促销都是很回避的，大学生更甚。大学生不是喜欢标榜个性吗？不是喜欢跟随潮流吗？不是很重视朋友吗？不是喜欢理性思考吗？不是喜欢接受新的事物吗？不是喜欢文化性的东西吗，不是喜欢运动吗，不是喜欢参与和自我主导吗？不是很喜欢触网和玩游戏吗？那就针对这样的特点开发出一些创新的、针对性的营销方式。营销无非就是沟通、说服消费者，激发其消费的欲望。企业就可以根据这些特点来开展如运动营销—这方面的例子如红牛的大学生三人篮球赛，把赛场作为自己的广告促销媒介；还可以开展伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销、体验营销，体现和具有高科技感、国际感、文化感等营销方式都对大学生很有效果。

马旗旌：大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。怎样的营销方式才能有效地打动他们呢？我觉得虽然大学生的经济条件在一定程度上限制了他们的购买，但这个无妨。现在，因为经济的原因买不起，但是不见得他们以后有能力之后就不会去买。我今天推销一个品牌的产品，并不是要你今天就买。其实一些高端的品牌、高价值的产品，它们做校园营销更多的还是要建立品牌意识，而不仅仅是以促进现在的销量为目的。一个企业进入校园，一定要清楚自己的营销目的和目前大学生的消费能力是否能实现这个营销目地，这个非常重要。

我建议，实力比较弱的企业，一定程度上讲不适合做长期的校园营销。大学生群体有一定的量，但是大不过他们的同龄人，所以，我觉得校园营销主要还是应该以培养品牌忠诚度为主，主要还是看重他们的影响力。校园营销的门槛还是很高的，对于一些实力比较弱的企业，花费很大成本取得的销量的增加，不见得能弥补成本。

企业发言：

高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，是我们社会未来消费的主要力量，并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。我们更希望的做法是通过非商业性质的宣传活动，学生的参与，最终达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。

我们认为高校市场目前具有四个特点—市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是方正品牌未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。在高校做营销可能最大的困难就是如何真正与学生达成共鸣与互动,活动最好以超新、超活的形式亮相。

方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展我们专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本将带给学生全新的体验。

我们专门针对高校的营销活动将会非常丰富和特别，我们特别重视参与学生之间的互动性，以及学生与企业之间的互动。校园市场的战略意义主要在于它是未来的潜在市场，校园市场在方正整个战略规划中处于一个举足轻重的地位。

方正科技销售平台笔记本产品业务部 高级总监 刘巍

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