《成功营销》：2004年度十大败笔

9、三一重工：铩羽汽车业

成功营销/本刊记者王卓

案例主体：三一重工股份公司

失败关键：自信心过度膨胀

市场结局：从2004年8、9月份开始，三一集团开始全方位战略收缩，裁并了很多部门，近三分之一的员工丢掉了饭碗。

“疾慢如仇”，这是三一重工领军人物梁稳根的座右铭。

2003年重金杀入大型客车行业，三一重工扬言2004年要进入中国大型客车市场前三强，但从2004年8、9月份开始，开始全方位战略收缩，近三分之一的员工丢掉了饭碗。三一重工在汽车行业的遭遇在2004年不是个别现象，民营企业在企业发展战略上应保持清醒的头脑和理性的思考。

营销事件回放：

2003年以前，三一重工可以堪称是中国民企踏踏实实成长的典范之一。

湖南人梁稳根1986年做焊接材料起家，1993年成立三一集团并进入重工业制造行业，2003年，三一重工年营业额达到30多亿元，被誉为“民营重工第一人”。2003年7月，三一重工股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，成为了国内工业机械行业第一家上市的民营企业。

由于三一重工一直专注于重型机械制造领域，在拖泵、泵车等品类的市场份额已经超过了40%，2003年，三一重工的营业收入同比增长超过了100%。当时，国家基础建设的利好消息，加上三一重工如此漂亮的答卷，使得三一重工的股票刚刚发行就受到了各大证券机构的力捧。

由此，梁稳根变得非常自信，在2004年大步迈开了扩张的步伐。

除了重金投资数据通信外，梁稳根将重点放在了汽车行业。2003年3月，三一客车高调亮相上海第三届世界客车博览亚洲展览会，并提出了2004年三一客车要进入中国大型客车市场前三强的口号；2003年4月，三一集团收购绍阳汽车厂成立三一汽车公司，生产重型卡车和工程车辆……

2004年年初，三一集团在海南三亚召开的集团董事会上，梁稳根宣布了集团2004年的营业额要达到100亿元、2010年要达到600亿元的目标。“未来10年是中国产生1000亿元规模企业的10年，是产生世界一流企业和企业家的10年。中国企业成为世界一流企业的潜力、环境和条件，前所未有！”梁温根乐观地表示。

然而，距离梁稳根的豪言壮语仅仅半年，三一集团就陷入了裁员潮的困境之中。据透露，从2004年8、9月份开始，三一集团开始全方位战略收缩，裁并了很多部门，近三分之一的员工丢掉了饭碗。

败笔解析：

多元化速度过快

梁稳根的座右铭——“疾慢如仇”，到处张贴在位于长沙机场高速路的三一工业园区内。

三一集团之所以对2004年公司的业务拓展充满信心，主要是受到了近两年大型基础设施建设和房地产热潮的鼓舞，如2008年北京奥运会和2010年上海世博会的场馆建设等。

然而，2004年3月开始的国家宏观调控，给准备大干一场的三一集团泼了一瓢冷水。仅以三一重工的重点销售区域江苏省为例，共有上千个投资近千亿元的项目叫停，撤销了各类开发园五百多个。据机械行业的统计，2004年6月份工业机械的销售量已经跌到了2003年的同期水平，仅为火爆的3月份的49%，而钢材的价格却大幅度上升。

而此时，根据《三一重工2004年上半年年报》，2004年上半年三一集团就投入了1.12亿元用于“三一汽车”和“三一客车”的厂房建设。据悉，三一集团总部的空地上现在停满了外地牌照的高级轿车，都是欠款单位用来抵债的。2004年上半年，公司三年以上的坏账已经达到了6.59亿元，比2003年底增加了2亿多元。2004年7月中旬以来，三一重工的股票一路下跌，跌幅超过了42%。最近一次的公司董事会上，董事向文波坦言：“国家宏观调控迟早要来，只是对于高速成长中的重工行业来说，这场雪似乎来得更早了些。”

三一重工在多元化业务上的受挫已经开始影响到了公司的主营业务。目前，国内重型工程机械市场主要有三股势力：一是以卡特比勒、沃尔沃、宝马等为代表的国际重工巨头，它们拥有强大的资金和技术实力；二是以中联、徐工科技等为代表的国有重工企业，它们拥有政策的支持和一定的规模效应；三是以三一重工为代表的民营重工企业，具有强大的后发优势。

卡特比勒、沃尔沃、中联等企业战略比较稳健，虽然也受到了宏观经济调控的影响，但是企业的压力并不像三一重工那么大。

据业内人士介绍，三一重工的产品的价格比较高，约相当于国际品牌的90%，大大高于其他国内品牌，加上受到日、韩二手产品的冲击，销售额受到了很大的冲击。

贸然进入客车行业

如果说三一集团成立三一汽车公司，生产自卸车、清障车、高空作业车、起重车等工程车辆是基于企业核心业务比较理性的品牌延伸的话，那么三一集团2004年将重心放在大型客车市场，这一步就走得太快了些。

截止到2004年年底，我国大型客车生产企业已经达到了71家，年生产能力超过了10万辆，生产壁垒低但市场壁垒高，市场已经非常成熟，竞争也相当激烈（图表1）。现在，我国中长途客运运力已经相对过剩，城市地铁和轻轨的发展以及机票降价、铁路提速都直接影响了大型客车行业的发展。

据有关专家分析，城市公交车辆的更新是近年客车企业的一个增长点。而三一客车显然看不上这块市场，三一控股的一位管理者称：“我们在生产客车中的‘劳斯莱斯’，我们不是实行流水作业的批量生产。”

然而，客车行业和三一集团原先的重型机械制造行业差别相当大。首先，客车行业的玩家更多，不像重型机械制造业那么集中；其次，客车行业对于企业的产品设计能力、市场营销手段的要求也更高，面对的客户需求完全不同，三一集团以前的优势较难发挥出来。

2003年世界客车博览亚洲展览会上，三一集团曾经高调地宣布公司的目标是进入大型客车企业前三强，2004年的销售目标是3亿元。到了2004年10月份，三一客车营销公司总经理查政权的姿态和当初完全不一样了：“和去年相比，我们现在应该说更加务实了，我们并不是要把三一客车做大，首先是要把三一客车做强……我们的重点是做好湖南为中心的周边区域市场。”同时，查把三一客车2004年的销售目标调整到了1.6亿元。实际上，业内已经出现了很多关于三一客车经营不善，将退出客车市场的传言。

与在寄予厚望的多元化新兴产业中铩羽而归不同的是，传统主营业务在国际市场的开拓成为了三一重工2004年的一丝安慰。以泵送机械为主，包括平地机、压路机等路面机械在内的三一所有传统主营产品现在均已实现出口，泵送机械系列产品开始热销中东、北非、南亚等地。据悉，该公司今年将利用设在印度等国外的分公司，大力开拓中东、北非、东南亚等市场。对梁稳根而言，放慢脚步，继续在主营业务上深入挖潜应该是更好的选择。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10  下一页