《成功营销》：2004年度十大败笔

6、巨能钙：混乱公关

文/严志国

案例主体：北京巨能新技术产业有限公司

失败关键：在危机的应对中缓慢、混乱而无章法

市场结局：虽然巨能钙开始重返市场，但是消费者并不买账，仍鲜有顾客问津。

为了挽回市场颓势，重新树立在消费者心目中的形象，巨能公司开展了一系列的公关危机活动。但由于缺乏迅速反应机制以及处理危机中过分以企业利益为导向，危机公关对巨能钙的负面影响并没有起到显著的作用。

营销事件回放：

2004年11月17日，河南商报刊登出《消费者当心，巨能钙有毒》的重头文章，指出“大名鼎鼎的巨能钙竟然含有致癌和致衰老的化学成分——双氧水”，各大媒体纷纷转载。

由于巨能公司的反应迟钝，使得“双氧水”风波在市场上传播开来。一时间，巨能钙产品纷纷被药店下架，消费者也开始停止购买巨能钙等钙产品，巨能钙的销售一落千丈。

为了挽回巨能钙的市场颓势，重新树立巨能公司在消费者心目中的形象，巨能公司开展了一系列的公关危机活动。但其危机公关措施鲜有亮点之处。无论是公司的新闻发布会还是负责人当着记者面大吃巨能钙，都显得混乱而不够有说服力。由于缺乏迅速反应机制以及处理危机中过分以企业利益为导向，危机公关对巨能钙的负面影响并没有起到显著的作用。

败笔解析：

公关迟迟而来

危机公关的大忌：反应缓慢。正是巨能公司迟来的公关，导致其危机公关整体上的失败。

2004年11月17日，河南商报的文章刊登，但直到11月19日下午巨能公司才召开记者招待会，20日，其老总在新浪做客并当众大吃巨能钙，但这一切似乎来的太迟。巨能公司在危机面前的迟迟不作为，在消费者心目中造成了极坏的影响，而要想重新建立起消费者的信任则很难。

虽然巨能公司一直把“危机意识”当作企业首要理念，但是其并没能为危机的到来做好准备，也对危机造成的后果没有正确的预知。

正是对后果的估计不足，很大程度上决定了巨能公司没能迅速地实行有力度的危机处理策略和举措。

缺乏整体规划巨能钙这次的危机公关给外界的整体印象就是缺乏整体、系统的规划，这让公关措施的效果大打折扣。

据悉，在危机来临之时，巨能公司员工们显得惶惑而忙乱。宣传主管居然对外界拿不出企业简介，而当“巨能钙检验出双氧水残留”的消息传出之后，巨能公司先是矢口否认，后又表示虽然有“双氧水残留，但不影响人体健康”。这种出尔反尔的做法无疑把自己逼入死胡同。

此外，公司高层当着记者的面大吃巨能钙的做法，并没有减弱公众对“无毒”的注意力，反而加深了对巨能钙安全性的忧虑。

不仅如此，巨能公司在危机面前太欠缺主动性。未能及时主动向消费者和经销商解释和承诺。而是将自己的公关重点放在了与河南商报的争执之上，在消费者心目中留下了巨能公司只顾企业利益的偏激形象。

而纵观巨能钙的整个危机公关的过程，我们不难发现其始终从自身企业的利益出发，给消费者的感觉似乎就是企业在媒体上喊冤。这种漠视消费者利益的危机公关行为注定无法博得消费者的共鸣。

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