穿了防弹衣的消费者

    一、消费者的改变

    在美国学者朱丽安·西沃卡的《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》一书中，作者注意到了分众市场下的消费者的这种变化并进行了概括和描述：

    一、妇女越来越多地掌握权力。

    二、崇尚年轻成为社会的流行观念。

    三、热衷公益等等。

    其实，这仅仅是朱氏所观察到的、美国消费者身上所表现出来的一些与以往不同的，明显的特征。而身处中国营销传播行业的人士可能均有这样的体会：无论是营销还是传播，都变得越来越难做，效果越来越不明显。这一方面由于国内的投资环境越来越宽松，竞争对手越来越多；另一方面，可能更为关键的是消费者本身发生了改变。当然，这种改变不仅仅表现在相信广告、整体消费额度的增加等诸多有利方面，同时，由于传播环境的渐趋喧嚣，消费者对待广告的心理和态度已经有意无意地发生了巨大的变化。

    具体来说，体现在以下几个方面：

    1．流动性更强。

    上世纪九十年代初期曾经有一本书说，毛泽东为了将农民牢牢地禁锢在中国的土地上而不停地造星，搞运动。甚至不惜发动“文化大革命”，虽然“文化大革命”的起因并非流民的流动。但随着改革开放的逐渐广泛和深入，中国人民的思想更为活跃，赚钱的想法更为迫切，因而与建国后的二、三十年相比流动性更强，更频繁。

    人们不仅从乡村流向城市，同时也从城市流向乡村；不仅从不发达的内陆地区流向发达的东南沿海，同时也从发达的东南沿海流向内陆地区，……，总之，几乎每天、每时、每刻都有数量颇为惊人的国人流动在这片广袤的土地上。

    “飘一族”堪称是中国流动人口的代表。他们大多在25岁至40岁之间，有男有女，大多漂流过两个以上，甚至更多的城市，而且并不想立刻安定下来，且以打工者居多。

    飘一族的出现对营销传播工作者来说是一个问题，因为老百姓的流动性增强，传播的效果也会随之改变，如何更好地把握流动人口的广告认知与购买行为，是许多营销传播工作者面临的课题。

    总体来说，人口的流动性增强将会更注重人际之间的口碑传播和印刷媒体，以人际体验来使商家的大众媒体传播的效果加强或减弱。

    2．价值多元化。

    同时，由于社会更加开放，外来人口的增加和各种信息爆炸式的增长，“地球村”的形成，使中国的老百姓有机会接触到了各种各样，完全迥异的人生观和道德观，因而使原有的，一元的观念得到了前所未有的冲击。在社会生活的变迁，权威的平易化及生活形态的改变的带动下中国社会的价值取向开始趋向多元化。

    对于商品和厂家来说，就是消费者的个性化更强，每个人都有自己的一套。在商品的选择上更容易从自己的主观出发，从而评价商品是否对自己的口味，合乎自己的需要。因此，这就要求厂家更注重产品的定位和市场细分，更深入地研究消费者的心理，在营销上更有办法，更有创意，以使自己的产品适销对路。

    3．更善变。

    与以往相比，消费者更善变了。自从整个的商品市场由卖方市场转变为买方市场和社会开放程度的加深，消费者面临的新鲜事物越多越多；加之日益丰富的商品都使消费者的好奇心越来越难以满足，从而更加善变，什么都想试，什么都想尝，品牌转换率和转换时间高得惊人，快得惊心，消费心理上更加难以捉摸和满足。

    4．更健忘。

    同时，消费者就象得了健忘症，由于市场上不停地有新品的刺激，一个品牌，几个月不做广告，品牌的名字就难以进入消费者的大脑，进而随着时间的推移而被消费者彻底遗忘。

    5．硬人性。

    随着社会的对人性的尊重和人本化的政府管理，消费者变得更为有自己的立场，也就是人性变得更为强硬：盲从和无谓的崇拜越来越少，人人都是自己的领导，除非是自己想改变，否则，即使是近在眼前，有利可图的事情也很难轻易将其打动。

    而笔者在实践中也发现：有些厂家的促销人员受到硬人性的影响，在促销期间偏偏就不按照厂家规定的促销活动规则办事，你消费者越希望渴望得到促销品的，我却偏偏不想给你；你得到促销品的愿望不是十分强烈的时候，我反而会主动送给你促销品。

    消费者也是这样，你企业在一般性促销的时候，我反而偏偏不去买，你不促销了，我反而堂而潢之地大买特买。

    总的来说，其中一个最主要的变化就是，消费者对广告逐渐产生了抗拒心理，就象穿了防弹衣，一般的广告很难刺透这层保护膜，真正达到消费者的心中。

    二、防弹衣从何而来？

    著名学者美国人麦克卢汉在他的成名作《理解媒介》一书中讲了这样一个故事：在希腊神话中，美少年那耳客索斯误将自己的水中倒影当成了另一个人，并进而爱上了他，回声女神试图用他的片言只语的回声来赢得那耳客索斯的爱情，竟终不可得。麦克卢汉要通过这个故事告诉我们的是，“人们对自己在任何材料中的延伸会立即产生迷恋”，而媒介正是这样的一种材料。麦克卢汉进一步说，“从生理学的角度看，有充分的理由说明，我们的延伸使我们麻木”。

    按照麦克卢汉的说法，消费者对广告的麻木恰恰来自媒体自身，人体由于疯狂发展的媒体所提供的爆炸式信息的反复刺激，不仅没有更加清醒，反而知觉神经却日益钝化，最终造成对某些信息的麻木不仁，这其中就有大量的广告在内。

    现在看来，媒体的发展似乎进入到一种类似于疯狂的程度，而在这种具有信息过剩，压力倍增的媒体环境下，消费者变得越来越麻木，加之本身生理上自然而然的抵触心理，现今的消费者就象穿了防弹衣，来规避广告信息带来的压力和刺激。

    刺激—反应阈提高。有从事过营销传播经验的人都知道，在中国，一个消费者一天最少要接触到1000多个广告，想想看，消费者的神经长时间在这么多的广告的刺激下，加之当今社会总体信息量的不断增长，消费者的神经就会日益麻木。用一个术语来概括，就是刺激-反应阈提高，如果让一条广告到达消费者的心中，与前几年相比，企业所用的成本将大大提高，有的甚至增加几倍、几十倍、上百倍都不止。

    三、防弹衣之消除

    那么，如何加强信息的渗透力呢？也就是说，如何消除消费者心理穿上的厚厚的防弹衣呢？

    这就是本书所倡导的和要解决的核心问题。笔者认为，在当今的营销传播环境中，要使自己的营销传播活动得到真正意义上的成功，不仅要提高广告的创意度，还要提高企业其它营销工具，比如促销、公关、事件营销等方面的创意度，这样，才会使消费者真正被打动，从而产生行动，去购买企业的产品。

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