感性品牌的铁三角

 　　“你永远没有第二次机会创造第一印象。”（“You’ll never have a 2nd chance for the 1st impression！”）－－海飞丝（Head & Shoulder’s）广告用语

　　社会心理学中，第一印象就是我们最初获得的信息。它在总体印象上比后来获得的信息发生着更大的作用。这种现象被称为首因效应，也叫最初效应。

　　最初印象对于后来获得的信息解释有明显的定向作用。也就是说，人们总是以他们对某一个人或某一事物的第一印象为背景框架，去理解他们后来获得的有关的信息。

　　我们把首因效应应用在销售当中，就会发现我们的产品、服务留给客户的第一印象是如此重要，它将影响和暗自决定着客户对产品、服务乃至销售人员、企业的情感认同度和接受程度。　　

　　如何培养客户对产品正向的“感觉”？

　　如何让客户一看到产品就会有购买的冲动？

　　如何通过首因效应的定向，让客户重复购买、交叉购买？　　

　　一切的关键与核心，在于感性品牌的塑造。

　　企业如何打动消费者的心，让消费者从情感上对品牌产生认知与高度的认同？

　　贴近消费者心理需求，定位消费者的情感、调动消费者感官的系统管理、创意设计将是品牌推广的新利器。邀请消费者进入企业的品牌核心，企业必须精心设计每个接触点，籍此打动消费者，让消费者产生感性消费述求。

　　得人心者得天下。

　　引导客户的情绪就能引导客户的行为，赢得客户的情感就会赢得他们的理智！　　

　　雨果说：世界上最广阔的是大海。比大海更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的心灵。但是，最广阔的地方也是最复杂的地方。最复杂莫过于人心。

　　得道者多助，失道者寡助。

　　如何得人心呢？

　　在营销工作中，如何取得客户的情感认同？如何激荡客户情绪呢？如何与客户的潜意识对话，了解客户真正的心声呢？你所认知的一切，和客户的立场、观点相同吗？

　　这也许就是高感性品牌最大得疑惑及挑战吧。我们如何通过建立系统来观察目标客户的喜好，客户对于产品、品牌的接受范围，将是一切高感性营销、建立感性品牌的基础。

　　取得客户的情感认同，迎合、引导顾客认知系统，才能开启双方交流的舒适空间，达到真正的体验享受，达到将客户的“需要”转化成“想要”，建立感性品牌，进行感性营销的作用。

　　回溯微软、诺基亚、雅虎、ＩＢＭ等公司建立品牌的经验，就可以发现，即使在最理性的高科技行业，从客户的情感、情绪着手、强调不同客户的情感需求与心理需求，将产品定位在具有亲和力、可信赖的种种感性营销手法，都有助于公司感性品牌的建立，有助于品牌获得客户青睐。

　　什么样的感性企业形象最有利于销售呢？

　　企业建立感性品牌基础的定位在于：人性化、具有社会责任、致力于“为消费者带来更好的生活品质”，担任问题解决者、解决方案的提供者，以及社会活动的参与者。　　　　

　　根据三角形的稳定性，让我们从以下企业文化、沟通风格、积极承诺三个方面来建立企业的感性品牌。

　　一、专注与“人”相关的企业文化：建立以客户为中心的架构

　　员工是企业内的客户，极度满意的客户是企业最好的销售人员。

　　开始人们对于客户是以规模、地域来定义的。后来随着商业的发展，高度同质化的情况下，市场由卖方市场进入到买方市场，客户占据了越来越重要的地位，厂商间的关系愈发精紧密，谁都离不开谁，公司与客户发展成一种双赢的战略同盟关系。

　　客户的概念出现于20世纪20年代初。但真正理解客户的含义，是最近十几年的事情。这种理解的一个关键之处，就在于摈弃宽泛的、一般意义上的、“大写”的客户，聚焦有个性的、独特的、“小写”的客户。“大写”的客户是指某一类客户和客户的细分。实际上，由于客户口味和偏好千差万别，实际上不存在如此抽象定义的“客户”和“客户群体”。此外，20世纪90年代以前，公司把“大写”的客户当作“猎取的对象”，但今天情况已经发生了巨大的变化。对于公司来说，真正有价值的是“每一个客户”，是与每一个客户的“每一次交易”。“高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。” （《客户关系管理：加速利润和优势的提升》，罗纳德. S.史威夫特著，2001年）在这样的理解下，公司就应该把注意力倾注到关怀“每一个”具体的客户身上，了解他真实的需求、了解他需求背后的渴望、满足他的愿望。

　　企业必须从文化上注重“人”：市场上的“人”（客户）对品牌、产品的情感是怎样的，是热爱忠诚还是喜欢或者是讨厌，甚至没有任何的印象，这些“人”在卖场的情绪是怎样的，当提到这个产品、企业的时候；内部的“人”又在想些什么，如何挑战和激励这些人，满足他们精神与物质的需求……所有的一切，都与“人”息息相关。人可以令到事情发生，人可以创造一切。而这些，需要氛围的培养、系统的支持，网络与平台的共同作用。企业必须致力于关注这一切。

　　10个人的时候，你走在最前面；100个人的时候，你走在中间；1000个人的时候，你走在后面；10000个人的时候，你就只能祈祷上帝的帮助。

　　——松下幸之助

　　二、独树一格的企业沟通风格与哲学

　　成功沟通，必须了解沟通的过程。我们必须学习解秘客户的“黑匣子”，知道客户是如何对企业接触点上的信息进行处理的。

　　1、大脑运行的过程：

　　大脑的三项基本的任务在于：吸取和加工大脑接收的材料，把材料加工生产成连贯而有意义的思想。

　　吸收印象：

　　见到、听到和感觉到的材料根据人们独特的偏好被大脑作为图画、词语或声音吸收和存储起来。就有些人而言，视觉形象能产生最大的冲击，而对其他人而言则可能是言语、声音或触觉最重要。对于企业而言，最重要的就是了解客户的偏好是什么，同时选择用更有效的渠道将信息传递到目标客户。

　　加工思想：

　　不同类型的输入材料储存在大脑的不同“记忆库”里，记忆库相互协作，生产出思想。然而，找到各部分之间的关联却十分困难。如何让客户一想到某种感觉，就与企业连接在一起，譬如当客户提到IBM，就会想到“专业觉稳”，而SONY则是“漂亮”。

　　生产语言：

　　为了把思想转换成语言传输出去，必须生产出一种用以表达的设施。一句普普通通的话需要大脑三个部分同时协调运作。这就给我们的表达造成了一定的难度。

　　总而言之，人脑的思维过程大致相似，但为了使自己免遭外界信息和刺激的压倒，人们学会了选择和加工信息。也就是说：

　　并非所有散布的信息都被吸收。

　　被吸收的信息将被个人独特感知能力、情绪状态，以及性别进行判断和评价。　

　　2、感知能力

　　人们感知外部世界的方式在他们产生思维的方式中起着至关重要的作用。但是，我们往往用自己的方式来解读这个世界，根本没有两个完全一样的心灵地图。像《罗生门》一样，尽管事实只有一样，但真相却有无数种。一切只不过是对大脑加工信息的方式耍了个花样以使其见到或期望见到的事物。

　　人的感知是自出生以来通过基本的学习而形成的，包括态度和假设、动机和兴趣的发展。

　　3、情绪状态

　　人的情绪状态会过滤吸收和输出的信息。

　　接收或输出的同一信息会根据情绪是否高涨、平静或超然作不同的处理。例如：

　　如果您觉得情绪激动或紧张，沟通就有可能受阻，因为您本应更为理智的思想过程可能被这些情绪所蒙蔽。您还有可能以一种比预期更加肯定或否定的态度接受信息。

　　因此，人们的情绪状态能左右接收和传送信息的方式，还直接影响到信息的接受和理解的方式。所以，我们所定义的成功感性营销就是成功地调动客户的情绪，当客户的情绪不正常时，我们的销售就正常了。

　　4、性别

　　两性思维、表达的差异，就像《男人来自火星，女人来自金星》所陈述的一样：不管喜欢与否，性别在沟通过程中起着重要作用。众所周知，男女大脑的结构有一定的差别，这种差别也影响着各自的沟通方式，例如：

　　男性大脑的语言和视觉结构似乎彼此联系较少，而女性则不然。女性具有较强的整合视觉和语言的能力。这意味着男性长于集中精力处理个别事物，而女性则更能通观全局。男性大脑内控制侵略性的区域较活跃，而女性控制情感的区域影响力较大。这使得男人在沟通中更具有竞争性，而女人则合作得多。

　　如此说来，可以完全归咎于不同性别而产生的差异能显著地影响男性和女性吸收和评价彼此沟通的方式。而一个男性化的企业与一个女性化的企业也会采用不同的沟通方式，同时这些沟通方式作用于不同的人群时将会产生出不同的结果。

　　以上种种，形成了各种各样的沟通风格，它是企业或人们外在行为的一种综合性体现。

　　企业想要成功塑造感性品牌，可以从以下方面着手努力：

　　1、感同身受，即站在客户对方的立场上来考虑问题，也就是“同理心”，将心比心地换位思考，同时不断地降低企业自己或接触点上（包括销售人员）的习惯性防卫的程度。

　　2.高瞻远瞩，即具有前瞻性与创造性，为了加强沟通有效性，企业必须不断学习与持续进步，也就是《第五项修炼》里彼德圣吉所提出的“学习型企业”的理念。

　　3.随机应变，企业必须根据不同的市场环境（沟通情境）与不同的客户（沟通对象），采取不同的对策。

　　4.自我超越，即不仅要对企业的沟通风格及其行为有清楚的认识，而且还要不断反思、评估并灵活调整自己的沟通风格，不断适应风云变幻的“沟通”场景。　　

　　三、强化品牌的“积极承诺”。

　　通过网络，我们会发现很多企业的“承诺”仅止于保证最基本的质量，保证价格不上涨。企业是否可以尝试着做出更为积极的承诺呢？是对消费者一听到就会将品牌与健康、快乐、幸福、安全、愉悦等情绪连接在一起的？

　　传统提倡的是“雪中送炭”，而“锦上添花”被认为是不好的。但是我们企业的感性品牌塑造过程中，企业通过“锦上添花”式的“积极承诺”树立起更加美好的感性形象，将有助于感性营销的进行。

　　相同的情况也出现在我们销售工作中。如果我们的销售人员总是出现在客户不愉快、生病、经济境况不好等等情况时，客户会产生一种负面的联想，觉得：“为什么我每次倒霉时他就出现了？” 为了避免这种情况出现，客户可能就会躲着销售人员。

　　而如果每次销售人员见到客户时，客户都会有好消息出现：赚了一笔、加薪了、签了笔大单……那么，客户自然就会期望着销售人员的出现。

　　当客户感觉愉快时，他们就会再次回来消费。而当客户在消费过程中觉得不愉快时，他们就通过投入竞争对手或寻找替代品来避免不愉快的回忆再次发生。所以，企业要让客户想到品牌时，就觉得心情愉快。为了这种愉快的感觉，他们愿意回来再次进行消费。

　　——感性品牌积极承诺的意义在于：我们总希望我们身周的一切更好一些。

　　这也是积极心理学所关注的焦点。传统心理学所关注的是如何将一个人从“负7”的状态推进到“负2”的状态，而积极心理学所关注的是如何将一个“正2”的人提升到“正7”。

　　企业积极承诺的意义也在于此：企业的承诺不是为了防漏补缺，而是为了更加美好的感受。它在肯定产品、服务达到标准水平的情况下，提出了企业独特的销售主张，而这种主张是与更加积极、正向、美好的情感寄托、梦想联系在一起的。　　

　　企业通过系统、服务、人员三方面的配合，由企业文化着眼，沟通方式着手，不断强化积极承诺，从而将感性营销执行到品牌的方方面面，形成高感性品牌，并将品牌与客户的情感需求、心理需求紧密联系、结合起来，以求得强大的生命力与更大的张力。

　　籍由铁三角的支持，企业感性品牌的最后效果将是：诚实、企业与客户参与互动的、可信赖的。从而以“人”为中心，以人的情绪、情感为服务重点与关键，培养客户对产品正向的“感觉”、让客户一看到产品就会有购买的冲动、通过首因效应的定向与积极承诺的强化，让客户重复购买、交叉购买，并主动向更大范围内推广传播普及企业的品牌，形成多赢局面。

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